观致，或许很多人都没有听过这个汽车品牌，可它至今已有十年时间了。

2007年12月，观致由奇瑞汽车与以色列量子公司共同出资打造，后在2017年12月由宝能集团对其进行战略投资，以拥有51%的股权成为该车企的控股股东，奇瑞系的力量逐渐隐退。

有分析称，过去十年观致的不成功（不为人所知，销量低迷，下同）在于产品定价太高；也有分析称，是因为在内部经营管理上奇瑞方面插手太多。不管怎样如今的观致在全新的，拥有经营管理自主权的高管团队带领下，正在重新焕发青春。

今年上半年该品牌实现销量30524辆，同比增长412%，也实现了连续四个月同比大幅增长，其中主力车型观致5 SUV 6月份的销量更是突破了7000辆。按照观致的销量目标，今年将实现10万辆，挑战12万辆。

逐渐向好背后的原因不仅在于经营管理的自主化，更在于宝能为观致带来大量的生态资源与资金支持所给予的信心：如全面打造涵盖“研发-零部件-整车制造-后市场”的完整产业链；再如每年100亿元投入，重新打造全球研发体系等等。

这些宝能赋予的资源与能力不仅从体系化方面提升了观致的“血量”，更重要的是让本就以传统造车品质为先的观致可以更好地发挥其优势，为用户带来更好的产品与服务，以能形成一个良性生态圈。

今年北京车展期间，观致清晰地表达品牌诉求——观致是新时代中国高端品牌。

这一表达终于结束了困扰观致汽车近十年的品牌定位不清晰问题。彼时观致就是以高端品牌示人的，而且是具有国际形象和国际品牌定位的高端，从研发到生产，再到营销，一律是国际化团队（老外占了大多数）。

但是这样的组合也使得企业成本居高不下（尤其是人员开支），这或许是观致最初车型（观致3轿车，2013年问世）定价过高的根本性原因。更重要的是，这样一个定位针对当时的中国车市与用户，可以说是超前了，接受起来难度相当大。

对此，观致汽车副总裁兼销售公司常务副总经理陈思英对笔者坦言，在当时的中国，做出中高端品牌定位的除了观致没有第二家，这有点曲高和寡，因为中国消费市场的升级和中国消费者对中国品牌的认知都没有成熟。

在这种情况下，观致销量常年在低位徘徊，在宝能入主之前，在售三款车型（观致3、观致3SUV、观致5SUV）月销3000辆已属最好成绩，2017年平均月销量也就1千余辆。

销量不济，本就不多的经销网络也难以为继，加之成本过高，观致也是一直处于亏损状态。据资料显示，2014年-2016年，观致亏损金额高达66亿人民币，而从成立之初算起，预估观致总亏损超百亿人民币。

而如今不仅宝能带来了资金，中国汽车市场对中国品牌的认知也到了全新阶段。陈思英表示，如今中国品牌的市场份额从十年前的不到20%发展到今天的43%，而且不仅份额增长，如领克和WEY这样15万元-20万元的品牌车型已在市场立足，说明对中国品牌消费认知与升级已到位，在宝能入主下的观致也迎来大好时机，因此品牌定位有了全新的适应性调整。

随后，在全新的品牌定位及每年百亿的投入下（初期以研发为主），观致正在展开全新的产品布局，其中传统动力与新能源并行，以及智能互联将成为重点。

已明确的内容包括：今年8月底观致在售三款产品的全新智能换代（将搭配斑马智能系统），还有11月份观致首款纯电动车型——观致3纯电；明年观致在上半年将推观致3SUV与观致5SUV的纯电动车，9月将推出全新平台、全新动力的SUV车型（应该较观致5SUV更大）。

有了全新的品牌定位，以及全新的产品布局，那观致靠什么撑起这么多内容来呢？根据笔者对观致的观察，主要有两方面，一方面来自观致生来具备的品质基础，一方面来自宝能为观致带来的全新理念及具体方案。

首先看前者。观致自首款车型——观致3问世之初就以安全品质著称（该车在2013年成为首个在E-NCAP获得5星评价的中国品牌车型），这也得益于国际化的团队，包括供应商团队。如此看来这真是一把“双刃剑”。

这种安全品质一直延续至今，而它是如何做到的？其实从观致位于江苏常熟的工厂就可以看出端倪。

如观致的焊装车间是由德国工业巨头蒂森克虏伯和爱达克两家（宝马与保时捷的供应商）承担建造，生产设备包括焊接机器人均来源于全球一流的供应商（ABB与KUKA，它们是精细程度都可以自写毛笔字了）。

从制造水准来看，观致旗下产品白车身的焊接点达6000个，高于行业20%；合格率99.8%以上，高于行业0.3%；白车身的一次性通过率高达97%。而且这些白车身还要经过13个内部质量部门，进行全车身手动触摸检验以及UT超声波检测等近20道质量检测环节。

而在总装车间，“质检大过天”成为其座右铭：观致每一辆车都要经过400%的质检才合格下线。一辆车身有多达几千个零部件，为了保证每一个零部件精准安装到位，整个总装车间有17个站点检查，9个质量门检测，确保出厂车辆万无一失。

观致汽车分管产品质量的副总裁具本哲对笔者介绍，观致在品质上就是以挑战合资车的水平而打造的，从研发端开始，产品无论是在安全性、车内空气质量、客户口碑等几个方面，观致的标准都是非高的。

可以看出，对于品质的力量，作为传统车企的观致相当看中，这也是一家车企对用户的用车承诺。而宝能的入主更是希望观致更加注重用户的体验与需求。为此目前观致主管经营的高管团队在“客户经营关系管理”上下了大力气。

陈思英介绍，观致每周都会通过终端对于产品、品牌、体验的反馈，来驱动我们的管理与营销。目前观致已建立了一个手机端APP，建立与客户的实时在线联系，“客户买一辆车，我们要让他享受多种服务；客户反应的信息，我们第一时间在线回答，这是我们营销战略上的一个重要安排。以此来告诉我们如何改善客户的体验，这非常重要。”

另外在宝能注入资源的背景下，观致在渠道方面也有了相当大的变化，目前已形成自有渠道、传统渠道、新零售渠道、共享平台、融资租赁渠道等多种渠道方式，未来还要做体验中心与交互中心等，目的就是更加广泛地与用户沟通接触，尤其是年轻用户存在感强的渠道（包括线上与线下，甚至跨界），观致会更加投入。

写在最后：

十年观致，在发挥原有基础优势与宝能赋能的情况下，正在努力回复中国高端品牌的身份与实质性的市场地位。但这毕竟需要时间，历史的包袱沉重，尤其是如何在保持原有供应商及品质标准基础上，尽快摊薄成本，成为现有团队在促进销量之外，又一个重点工作。

不过从姚老板（宝能集团董事长姚振华）给予观致，乃至整个宝能汽车的要求与任务上看（10至15年成为具有强大竞争力和国际影响力的汽车集团），姚不仅理性，而且很有远见，因为汽车行业未来的趋势不仅在于传统的研发、生产与销售，更是基于强大生态圈的实力，而其汽车业务第一个“棋子”——观致将因此受益。

返回第一电动网首页 >