刚刚交完产能作业的特斯拉，没过几天太平日子。

本来以为“每周5000台”小目标的达成能稍稍安抚一下消费者的情绪，没想到接着就被华尔街分析师捅破了真相：据CNBC报道，美国投行公司Needham＆Co分析师拉Rajvindra Gill指出，约有23%的用户取消特斯拉Model 3的订单，而这一退单比例与2017年同期的12%相比，几乎翻了一番。

根据这位分析师的数据判断，特斯拉近期申请退款的订单数量已经超过了新增订单数。随后，特斯拉的股价应声下跌至320.23美元。虽然新闻一经曝出，特斯拉官方便光速回怼，称其公布数字与公司内部的统计结果有出入。

十分苍白。官方发言人并未列举数字证明到底有多大出入，甚至没有进一步更新特斯拉目前具体订单量。关于特斯拉预定量，最新数据仍停留在二季度末公布的42万台。说实话，从2016年3月31日到现在，消费者拿出了2年半的耐心去等一台基础版Model 3，但特斯拉如今甚至还想讨价还价地再要9个月时间。

站在普通用户的角度来看，选择当下购买电动汽车无非是补贴之后的价格优惠。然而，这家刚刚敲定在上海独资建厂的公司，却在10天之间失去了作为车厂最大的竞争力。

保不住补贴

7月13日，外媒称特斯拉正式对外证实，公司至今电动汽车累计销量已突破了20万辆。自此，其赶在通用、日产等老牌巨头之前，一跃成为美国首个电动车销量突破20万辆的厂商。马斯克却笑不出来。要知道，根据美国联邦政府对于电动车消费补贴的规定，每家汽车公司拥有20万辆的补贴额度。也就是说，消费者买一台车能够获得7500美元的补贴。

但随着20万辆额度消耗殆尽，美国政府将逐步缩减直至取消。具体而言，到2019年上半年补贴金额为3750美元，2019年下半年将降低至1875美元。到了2020年，也就是分析师Gill预计部分车主真正拿到Model 3时，补贴将彻底取消。

与此同时，德国政府又在这把火上浇了一桶热油：德国经济和出口管制局（BAFA）发布声明，要求今年3月6日之前购买Model S的车主退还购车补贴，约为4000欧元。因为按照2016年出台的规定，德国电动车补贴只针对基础售价低于6万欧元（约为7万美元）的车型。

彼时，特斯拉方面始终认为这是德国政府和本国汽车制造商的“阴谋论”。于是该公司不择手段地将Model S原先的标准配置改成了“舒适升级套件”，打造出了最最低配的版本。后来，德国政府发现消费者其实根本没法单独购买这款6万欧元以下版本的特斯拉产品，所以索性将其从补贴名单中踢了出去。

德国表示自己也很冤。即便此前BAFA主动和这家硅谷企业联系磋商，希望其能在今年7月之前提供解决办法，特斯拉也并没有作出回应。直到现在，“骗补”的特斯拉不得不出面向受到影响的车主承诺，并自掏腰包，纠缠了2年的事情才得以解决。

问题是，在严谨的德国人眼里，特斯拉恐怕已经变成了“滑头”的形象。不光美国本土市场价格没有守住，海外市场的信心又开始动摇。焦头烂额的特斯拉，供应商那端又出了问题。

守不住产能

现实的残酷性展现得淋漓尽致。7月20日，据路透社消息称，特斯拉的老伙伴松下担心其来自巴西的原材料受到美国制裁的牵连，闹了点小“情绪”：这家电池厂商目前已暂停与钴供应商的供货关系，而这批钴资源的主要用处是特斯拉Model S和Model X的电池生产。

也就是说，以上两款车型的电池供应基本断了。强行保证每周5000台Model 3产能的特斯拉，大概率又顾不上生产2000台Model S和Model X了。讽刺的是，此前Model 3遭遇的产能瓶颈，主要原因同样是电池产能不足。彼时产能地狱这口“黑锅”，还是松下总裁津贺一宏亲自背上的。

所以在Model S和Model X两款产品貌似已经成熟的当下，自建超级电池工厂的特斯拉仍旧没有完全摆脱电池生产的困境，而这直接决定着车型的交付时间。要知道，对于大众消费市场而言，能够影响购车决策的因素无非就两个：要花多少钱？需要等多久？

这两个问题，现在的特斯拉压根没法做出正面回答，毕竟亏损生产的状态已经让该公司无暇旁顾。就拿“老大难”Model 3来说，此前有人测算称该车型生产成本最低为2.8万美元，这一数字后来也得到了马斯克的官方确认。拆解工程师惊讶于其巨大的利润空间，认为其利润率甚至能够达到30%。

但这一切都是理想论断，按马斯克的说法，成本2.8万美元的前提是Model 3周产能实现1万辆。对于刚从产能地狱中爬出来的特斯拉而言，先不谈这一目标的完成难度，单单对比3.5万美元的基础售价，这种成本水平也可以说足够良心了。

要知道，生产成本比例已经达到80%，一旦加上公司高额运营成本，特斯拉几乎就是赔本买卖。即便如此，硅谷钢铁侠马斯克仍旧嘴硬地表示，Model 3的毛利率总有一天能提升至25%。

在消费者尚未完全接受电动汽车这一新鲜事物的今天，马斯克对自家产品的坚持也只是起到了教育市场的作用。从不花钱做品牌传播的特斯拉，疯狂消费CEO的个人形象给用户画大饼，最终极有可能变成电动市场成熟后的牺牲品。

当用户真正出于对电动汽车技术的认可，而非对马斯克的个人崇拜愿意从兜里掏钱时，不断跳票透支消费者耐心的特斯拉，品牌力又能剩下多少？

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