在西湖东线的银泰in77B区，有一家特斯拉的体验店，门面朝西。往南走，拐角就是Apple Store西湖店，而在距离不远处的湖边，还有奢侈品牌一条街。

Apple Store的人头攒动，与特斯拉冷清的门面形成了鲜明对比。如果不是走过跟前，你可能注意不到这里有一个卖豪车的铺子。

不过特斯拉挑的这个位置很优越，比同样设在东线的保时捷、法拉利和阿斯顿·马丁高明太多。这里人流密集，全年365天熙熙攘攘，人们进来看车就如同逛一家路边店那样惬意。

没有保时捷的富丽堂皇，也没有超豪华品牌的那种拒之门外的气息。特斯拉的门店虽然低调，但却给人了一些亲切的感觉。同为美国公司，这跟隔壁那用高强度夹胶玻璃搭建起来的苹果展厅，在气质上形成鲜明对比。

同时，这也跟蔚来汽车那派气的蔚来中心形成了对比。作为豪华品牌，门面怎么能这么低调？据我所知，蔚来汽车未来也会在西湖东线搭建一个格局不输给苹果的体验中心。

特斯拉的低调，一方面是为了节约成本；另一方面也是其经营理念的一种展示。希望对特斯拉营销策略的细微观察，无论正面、反面，能起到抛砖引玉的作用。

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特斯拉是从来不做广告的。包括电视广告、网络广告、平面广告，以及汽车品牌几乎都做的户外广告，特斯拉从未涉足。当然，在自己门店楼顶树一个户外广告牌，这个不算。

就连吴碧瑄女士刚执掌特斯拉中国时，在天猫上搞的特斯拉精品店，也被美国总部及时叫停。因为这种营销方式，违背了特斯拉的一贯风格，让其与传统汽车品牌在营销套路上别无二致。

当很多汽车品牌都在“超级碗”期间砸数百万美元播放一条几秒的广告时，特斯拉对此并不感兴趣。这倒不是因为特斯拉拿不出这笔宣传费，而是因为没有必要。特斯拉的广告伎俩，很值得所有汽车品牌学习——不光是那些打着智能、电动旗号的新兴造车公司。

文章开头所讲的特斯拉西湖体验店，是一个很好的例子。因为从某个角度讲，特斯拉是在用卖奢饰品的方式，推销一款高科技产品。他们的车满足很多奢饰品的特点：昂贵、稀有、超前，客户都是高净值人群。

唯一的不同是，特斯拉没有那么高的名气。而越是没有名气，特斯拉却越不大肆宣传，甚至门店都有些“隐蔽”。这跟国内那些新兴造车公司，连车还没卖出一台，就先开设一个豪华的门店形成了对比。

走入蔚来汽车东单店，在一层就展示了一台ES8主打车型，还有一台1:1 EP9超跑模型，其他的空间都十分浪费。而那块地盘，之前是奥迪的城市展厅。奥迪租赁时，这里经常举办活动，展示了几十款奥迪实车，二楼还有一个不错的吧台提供服务。如今，当我跟朋友试图走上二楼，就被工作人员拦了下来，因为只有车主可以上去。

这跟特斯拉自由出入的体验中心形成了鲜明对比。特斯拉体验中心跟4S店不一样，不提供午餐，休息区很简陋，没有服务员来主动招呼，这听上去完全不是豪车品牌的店面。这些是新兴造车企业，在铺设店面时需要规避的一些地方。

然而，这样的店面为什么值得学习？我认为有三点：一，尽可能压缩运营成本，因为店面都选在黄金地段，地皮很贵，精简不必要的面积和人员配置是明智选择；二，店面即橱窗广告，位置一定要选在人流最多的地方，不用太招摇，善于在大品牌树下乘凉；三，售前和售后分离，这样能让品牌更多融入到商圈中，对于品牌文化的传播能起到很关键的助推。

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特斯拉第二代Roadster发布会时，PPT上写着该车的扭矩为10000N·m。这个数字震惊了所有人，直到有人发现官网的参数表中标注着“wheel torque”，这个谜团才得以揭开。原来，马斯克在现场所说的这个10000N·m的超级扭矩，指的是“轮上扭矩”。

传统车企一般不会宣传车的具体参数，尤其是扭矩这种普通消费者难以理解的词汇。但特斯拉是电动车，扭矩是个很大的卖点，所以一定要强调。

结果是，特斯拉不但强调了扭矩，而且还偷换了概念，在某种程度上欺骗了消费者。因为在日常中，我们对一台车扭矩这个参数的印象，似乎是在100N·m至400N·m之间的某个数。比如奔驰M274发动机的扭矩，按照高低功率划分，有300N·m、350N·m、370N·m三个参数。

目前全球性能最强大的汽油发动机，当属布加迪赤龙搭载的W16发动机，其最大功率1479hp，峰值扭矩是惊人的1600N·m。这对于一台汽油车来说，已经是十分变态的参数了。

那么特斯拉Roadster 10000N·m的扭矩，岂不是直接秒杀内燃机？玄机在于怎么解读这个数据。特斯拉所谓的10000N·m，指的是“轮上扭矩”，即动力传输到轮端的扭矩总和。

所以，特斯拉Roadster真实的扭矩，应该是用10000N·m除以减速比。特斯拉所用的单齿比变速箱的减速比是9.73，所以Roadster在我们日常话语中的扭矩参数应该是约为1028N·m左右。也就是说，第二代Roadster上的三个电机加起来，最大峰值扭矩就是1028N·m。

这个数字一点也不神奇。因为在Roadster发布之前，特斯拉的P100D车型，其综合扭矩就达到了1250N·m。照这么算，1250N·m乘以9.73的减速比，特斯拉的“轮上扭矩”早就超过10000N·m了。

而在发布会上，马斯克本人和他身后的PPT，均没有标明这是“轮上扭矩”，一时间误导了很多人。直到今天，特斯拉店员还在强调超过10000N·m的“轮上扭矩”这个不常用的概念。

我希望国内的新兴造车企业，不要在宣传上犯这么低级的错误，玩文字游戏、误导消费者。

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在2016年8月16日之前，特斯拉中国官网对Auto-pilot一词的翻译是“自动驾驶”，而在8月16日之后，就改为了“自动辅助驾驶”。这是因为国内发生了一起因过于信任Auto-pilot而导致的高速死亡事故。

这件事对于特斯拉的宣传话术影响很大，Auto-pilot不再作为一个自动驾驶概念推广，而是被视作辅助驾驶功能。

无论第一代Auto-pilot，还是第二代Auto-pilot，其实都是辅助驾驶，本质上跟奔驰的DISTRONIC PLUS等一些辅助驾驶功能的定义是一样的。只是由于特斯拉的夸大宣传，使得消费者盲目相信，最终酿成了事故。

相比之下，沃尔沃就很谨慎，一直强调自己是全系标配高度智能的半自动驾驶功能。一个“半”字解决了很多问题。

如果说10000N·m这种文字游戏，只是糊弄了潜在购买者，那么把原本就不成熟的辅助驾驶功能，当成自动驾驶来卖，就是对于客户的生命安全不负责了。

其实，最早的Auto-pilot忽略了很多细节。比如在8.0固件更新之前，开启Auto-pilot模式下，驾驶员的双手如果不放在方向盘上，系统也不会提醒。相比之下，奔驰的DISTRONIC PLUS系统，只允许双手离开不超过15s，否则之后会自动解除该功能。

直到今天，如果你查看特斯拉的认证二手车页面，也会发现部分车型被标记上“完全自动驾驶能力”。很显然，即便客观上硬件部署到位，但由于软件还不够完善，字面理解的“完全自动驾驶”暂时是无法实现的。这对于消费者又是一个误导。在新车选配页面，对于“完全自动驾驶能力”的字面描述，也是直接翻译的英文网站，号称可以做到如下水平：

我建议特斯拉应该改为“高度智能辅助驾驶“来替换现有的，对于第三版Auto-pilot功能的描述。

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特斯拉在2013年刚开始交付时，一度宣称超级充电桩永久免费使用。说实话，这对于特斯拉来说，是一个相当具有吸引力的卖点。有人甚至担心，这样做，特斯拉会不会赔本？但鉴于每台车高达25%的毛利，羊毛总是出在羊身上。

不过，随着特斯拉全球保有量的增加，有不少车的里程已经跑到了20万公里。特斯拉可能发现，超充如果继续免费下去，并不是个好主意。因为电动车的使用里程数要大大高于汽油车，而特斯拉车主又都倾向于在超充充电。所以在扩张超充网络的同时，还要承担运维的成本，这笔账可能不划算。

于是，从2017年1月15日开始，对于新购特斯拉的车主，将无法享受终身免费充电的待遇，他们每年只有400kWh的免费额度。这个免费额度纯属象征性的恩惠，因为它只能让特斯拉跑大约2000公里的路程。按照一年跑2万公里计算，剩下的1.8万公里电费，需要车主自己承担，费用为1.8元/kWh。

这实际上违背了最初的承诺，那就是超充永久免费。可是，特斯拉可以诡辩：对于老车主，车子还是免费的。

但在这项政策落地之后，免费终身充电却成了一个促销手段。比如，很多认证二手车都是可以享受免费充电的。对于新购车的客户，在老车主引荐下，仍然可以享受免费终身充电。特斯拉巧用这一政策，来促进二手车和新车的销售。

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特斯拉的销售人员，经常在朋友圈转发一条信息，就是涨价通知。这也是很值得传统车企琢磨的一种营销策略——浮动定价。

这是因为特斯拉在国内的定价，是受到美元兑人民币汇率影响的。即便美国的价格保持不动，但人民币贬值了，国内的售价就会轻微上涨。很显然，这种涨价是被动的，并非出于盈利目的。

但在营销上，它却影响了客户的购买决策。销售人员通常会提前数天告知大家要涨价，督促正在犹豫的客户赶紧下单，以完成当月的业绩。

这种定价策略一举两得：一不会得罪中国客户，因为价格与美国是持平的，还落得一个“公平”的头衔；二能够缩短潜在客户的决策时间，给大家营造一种群体性焦虑，那就是随着人民币的继续贬值，以后可能会更贵。

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在特斯拉所有的营销伎俩中，最值得传统车企和新兴造车企业学习的，我认为是“售后再升级”这一招。有两件事让我印象深刻。

第一件事是，特斯拉的Auto-pilot刚刚问世后，所有线下的车型都会配备它的硬件，客户可以在购车后体验一个月，觉得满意再通过软件升级来激活。而售后升级，比售前选装这一功能，要贵约1万元人民币。

这无疑给了客户很大的自由选择空间。在传统汽车销售中，车辆的配置是固定的。即便是今天，也只有CarPlay这种无关痛痒的功能可以在售后升级。

而特斯拉的Auto-pilot作为一项比较昂贵的增值选项，保留了购买后再升级的权利，无疑给客户吃了一颗定心丸。让客户不至于在这项功能上来回纠结。

第二件事是，特斯拉的低配电池可以升级至高配电池。比如，当初的70可以升75，90可以升100。当然，这种升级只是借助配置升级的契机，创造的短暂性的促销。

因为特斯拉的电池是无法进行物理升级的，而是通过软件解锁实现的。去年特斯拉门店曾订购过一批60，它其实搭载的是75的电池。通过支付一笔费用，可以解锁剩余的15kWh电量。

其实在很早以前，特斯拉有一款40车型，它搭载的电池与60是一模一样的，只不过进行了软件限定。后来这款40销量不佳，也就取消了。

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