时值年中，各上市公司陆续开始发布“中期业绩报告”，作为上市公司，长城汽车也在7月21日晚发布了其“2017年中期业绩快报”。正是这份“快报”所披露的一些数据引发了业界严重关注，一时间甚至传言四起。

中期年报引“爆”了什么

该财报显示，今年上半年，长城汽车营业总收入为412.6亿元，同比下降1%，同时，营业利润27.82亿元，较去年同期58.14 亿元相比下滑52.15%；净利润25.01亿元，较去年同期49.28亿元相比下滑49.42%；归属于股东的净利润为24.92亿元，也同比下滑49.42%；利润总额31.27亿元，较去年同期59.20亿元相比下滑47.18%。一连串触目惊心的下滑数据，尤其是近乎“腰斩”的利润额，使得人们不禁惊呼，长城怎么啦？长城还“成”吗？

虽然事实上，就算是上半年的利润数据同比几乎减半，但其实长城的业绩在行业内也处于领先位置，也仍是盈利高手。不过作为一贯表现优异、业绩长期遥遥领先的“优等生”，“半年利润总额31.27亿元”——这个数据对于这家此前赢利能力仅次于保时捷的中国车企来说，也几乎相当于在今年车市的“半年考”中“考砸了”，于是，“长城利润腰斩”成为行业的头条新闻。

当然，不可否认的是，长城当前确实面临着销量减缓的压力。日前，长城汽车发布的产销快报显示，今年上半年，哈弗H1销量同比下滑67.4%，哈弗H5同比下滑40.3%，即便是被称为“神车”的哈弗H6销量也同比下滑了5.7%。而且，从今年3月起，哈弗H6销量开始出现连续20个月增长后的首次下滑，同比下跌13.0%，1-4月，哈弗H6销量同比下滑5.53%。进入6月份，哈弗H6已连续第四个月销量下跌，同比下滑6.3%至3.5万辆。而对比去年全年，长城汽车的销量为107.45万辆，在自主企业中排名第二，这其中，哈弗品牌的销量更是达到了93.8万辆，在全球范围内，哈弗品牌的销量也仅次于Jeep，排在SUV品类中的第二位。销量、利润的双双下滑，使得曾经的“明星”企业——长城，似乎在猛然间失去了光环，因此在这份由中期年报所引“爆”的头条新闻背后，也许是人们对于长城汽车未来发展前景的担忧。 

转型的阵痛？

这应该不是长城汽车第一次面临利润“缩水”的质疑。公开数据显示，从2011年到2013年，长城汽车开始进入了快速发展期，年销量分别从49万、62万，增加到77万辆，销量同比增幅远超国内汽车行业的平均水平，在此期间，长城汽车“归属于股东的净利润”也从2011年的34.26亿，飙升至2013年的82.2亿元，成为业界明星。但是在2014年，长城汽车的销量却出现几年来的首次下跌，全年销售为73.3万辆，净利润较2013年的数据也减少了2.21%至80.4亿。不过，到了2015年，长城汽车的销量再次提高达到85万辆、同比增长达15.45%，但是该年度长城的净利润却仅微增0.22%。就在人们普遍认为“80亿”是长城的利润峰值时，进入2016年，长城汽车却突破历史新高，净利润超百亿。全年实现营业总收入986.16亿元，同比增长29.70%；归属于上市公司股东的净利润105.51亿元，同比增长30.92%；利润总额124.83亿元，同比增长28.84%，成为赢利水平可与保时捷媲美的车企。

那么，长城为什么能够在前些年达到如此高利润水平？今年为什么又再次面临利润“危机”？利润下跌之后，长城又会怎样？这个下跌是衰落的开始？还是转型的阵痛？

事实上，中国国内汽车市场前些年所兴起的SUV热潮，应该算得上是长城汽车快速发展的机会点，与此同时，SUV车型的高溢利特性、长城汽车本身的产品成本控制能力、渠道把握能力等各方面的综合体系能力强也是长城汽车高利润的保证。但是，如果说前些年SUV品类还是市场竞争的“蓝海”，那么到了现在，SUV领域的竞争已经越来越激烈，早已是一片“红海”。2016年全年，自主品牌共推出新车66款，其中43款为SUV车型，占比高达65.1%。同时，合资品牌也开始密集地推出低价SUV车型，凭借其品牌和技术优势，迅速抢占市场。而长城汽车此前在中低端SUV车型中的优势地位使得很多车企直接以长城的主打产品——哈弗H6作为其对标产品，长城汽车因此面临更具挑战性的竞争环境。除此之外，进入今年以来，我国的SUV车型市场发展速度趋缓，中汽协统计数据显示，今年上半年，SUV销量为452.7万辆，同比增长仅为16.8%，而在2016年上半年和2015年上半年，国内SUV的增速分别为44.3%和45.9%。一方面是越来越多的竞争者，另一方面是趋缓的发展速度，这些因素使得长城的SUV产品面临更加激烈竞争环境，因此长城汽车自身面临着转型的压力。 

长城敢花钱了？

不过，长城汽车利润的下降，也并非完全由于激烈的竞争所致。据长城汽车最新发布的产销快报显示，今年上半年该公司累计销售46.1万辆，同比微增2.3%，上半年营业总收入比2016年同期降低1.00%，但净利润比2016 年同期则大降49.26%。也就是说，在销量微涨、营业收入只降低一个百分点的情况下，长城汽车的净利润却狂减近半，这，只能说明，长城比以前“敢花钱”了。

今年以来，长城陆续开展了多种大幅度让利优惠，从“亿元购车摇红包”到“0利率金融贷款”等活动层出不穷。今年第一季度，长城汽车曾开启“10亿元红包促销活动”，近日更是宣布从7月10日到9月30日，实施哈弗H7疯狂促销活动，该车型全系最高现金优惠2万元，购车者同时还可享受12期0利率金融贷款方案。此外，低价版H6的推出，也表明长城汽车在SUV市场竞争日益加剧背景下，其经营策略已经从坚守价格维持高利润率，逐步转变为维持高的市场占有率，以价换量，并巩固其在SUV市场领导地位。不仅如此，与以往专注于“制造”不同，曾经信守“闷声发财”的长城也开始注重品牌的打造，越来越多地在网络、电视等媒体上出现。与此同时，长城也加大了新产品的投放力度，在今年上半年，长城已陆续上市了全新哈弗 H6、豪华SUV品牌“WEY”首款车型 VV7，长城方面表示，今后还将陆续推出的新产品。 

当前，面对互联网的冲击，作为传统行业，整个汽车业都在面临着转型的压力，长城当然也不例外。而与此同时，作为自主品牌，以往赖以支持的“性价比”优势早已不可持续，长城需要进一步提升品牌溢价能力，提高产品的技术性能，这些都需要“花钱”并不能靠“省钱”得到，因此在今天，敢花钱、会花钱，也许更为重要。在某种程度上，在这个快速发展的时代，过去那种“守财奴”式观念下发展起来的高利润率，也许意味着另一种“保守”。那么，从这个角度看，长城还需要那么高的利润吗？

对于利润的降低，长城汽车自己总结的原因主要为：

1、本公司通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响收入及毛利率水平。

2、本公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大。

3、本公司为了持续提升 SUV 产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增幅较大。

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