继奔驰EQ系列最高降价23万之后，宝马的新能源车型价格终于也顶不住了。

近日，《电动势》记 者查看了某汽车垂媒上全国宝马经销商的优惠力度，发现了官网售价34.99万起的i3，绝大部分经销商的优惠价格已经给到了5-8万，部分经销商竟然达到了9-10万，而有消息称某些客户甚至可以拿到超过10万的优惠。

也就是说，在部分地区，以最低25万的价格便可入手一台最新款宝马i3。

诚然，已临近年底，各大经销商都在想办法冲量清库存，打折促销是最简单直接的办法。不过i3最高可以优惠十万，接近打七折促销，在宝马这里确实罕见。

更值得一提的是，尽管全新i3在今年3月底才上市，但却已历经了3次降价销售。10月份的时候，终端优惠达到4万，11月初的时候优惠7万，到了现在则已经冲到了10万。

这次降价的直接原因也很明显，一方面像前面说的，到年底了，经销商面临着冲量清库存的压力，同时终端销售本身对卖i系列的产品也没有足够的热情和动力，只好依靠无底线打折促销了。

另一方面当然就是迫于特斯拉的压力。Model 3以及Model Y在10月份的调价引起了一次不小的市场波动，影响力本就不敌Model 3的i3只好被动迎敌，打起了豪华品牌最拒绝的价格战。

不过i3一而再，再而三的降价，更直接的原因还是在于i3真的卖不动了。

自今年3月份上市至今，i3的总计销量仅有7128辆，还不及3系仅仅一个11月份的销量，更远不及Model 3、极氪001等价格区间高度重叠的直接竞品。

就算品牌强势如宝马，如今在时代转型无情的更迭下，也只能弯下腰，用降价来换销量了。但，降价就一定能扳回销量吗？恐怕事情没那么简单。

和旧时代挂钩的形象

众所周知，当以特斯拉为首的新能源汽车开始席卷汽车市场时，市场对汽车的定义以及用户对汽车的认知也逐渐开始发生了转变。

过去用户买车就是买的一辆车，交通和承载是最优先的需求，虽然同样发展出了很多的辅助驾驶功能，但大多数人直到换车可能都不了解自己的车上到底有哪些辅助驾驶功能，更不用提使用了。

如今不同了，用户买车，交通和承载仅仅只是基本需求。当技术和工艺的门槛足够低时，市场的风向标自然是偏向于追求车之上的东西，即“车+”。

此时，车不仅仅是一辆传统意义上的车，它更是一处以车为载体，可以满足用户探索更多可能性的私享空间，例如自动驾驶、唱K、游戏、观影等，将过去割裂的需求集成化，就像ipod、e-mail、kindle等单一功能最终集合成了iphone一样。

所以当车的性质发生了转变之后，所有基于燃油车历史积淀下的品牌文化都失去了从前的吸引力。在这个被重新定义了的“新车”面前，不管是BBA还是新势力，大家又回到了裸奔的原始年代，从头开始。

因而对于宝马这种顶尖传统燃油车品牌来说，其历史背景有时反倒成了累赘。当我们想起宝马时，总是想起它的操控，它的50:50，但很难将其与电动车、智能化这些关键词联系起来。

宝马本身也对电动车充满了抗拒。尽管电动化已是大势所趋，但ALL IN电动车意味着宝马一方面要放弃百年燃油车历史所带来的品牌沉淀，另一方面也会造成对当前燃油车体系的巨大冲击。到时伤敌不一定一千，自损八百肯定要的。

这种自我革命的勇气，不到走投无路的时候，是断然无法产生的。不过相信对于宝马来说，造一款正宗的纯电车其实并不是一件难事。

从1972年推出首款电动车1602开始，宝马已经有了50年造电车的经验，拥有大量经过验证了的技术储备。在电动化转型上，宝马在华也已经先是投资了150亿建设专门生产i系列的里达工厂，后又投资100亿扩产动力电池。

然而就好像诺基亚在倒下之前，其实已经在10年间花了400亿美元去研发智能手机，但可惜，用户已经对其产生了过时的印象，诺基亚也没有照着iphone探好的路走下去，最终狂澜既倒，无计可施。

宝马也是如此，技术储备多，投资大，可最终呈现给用户的样子还是燃油车的老样子。这样一来，老用户不在意，新用户不入眼，产品怎么可能会卖得好？

又一打脸之作

以i3为例，i3卖不动的一个很重要的原因就在于i3看起来完全就是宝马为应付市场要求，拿出来做品牌公关的一款车型，形式大于意义。

用户想要科技感，于是i3给了一块14.9+12.3的双联屏，UI设计却还是浓浓的燃油车味道。

用户想要经济性，于是放了一块CLTC工况下续航526公里的三元锂电池，起售价却比正宗的3系还要贵5万。

用户想要瞬间爆发的操控性，于是放了一个励磁同步电机，百公里6.2s官网便以“惊人”呼之，宝马或许忽略了Model 3、极氪001等同价位竞品都在用双电机，百公里三四秒都已经不是新鲜事儿。

宝马虽说喊着“家在中国”，可在产品上并没有拿出实实在在的诚意对待家里人，家里人自然也不会轻易买它的帐。i3真的让人很难爱起来。

i3的溃败折射出了宝马在失去了品牌溢价这个皇帝的新装之后，只好裸奔的无奈现实。在传统豪华品牌转型新能源式微的大势面前，宝马也无处可逃。而i3，可谓是宝马的打脸之作。

其实何止是i3，目前宝马在售的ix3以及宝马5系PHEV都面临着卖不动的尴尬局面。

究其根本，产品力才是销量的核心驱动力，而产品力需要带给用户的核心价值来支撑，这一核心价值于宝马而言过去是操控，现在呢？

当能源从油换成电，驱动形式从发动机换成电机时，由于调教壁垒的消除，那种由机械运转带来的操控感之间的差异便越来越小。

我们可以看到，一些头部新势力品牌其宣传的核心价值都在刻意避开操控，理想是家庭空间；蔚来是用户服务；虽然“极氪式操控”一直享有盛名，但其在免费升级8155芯片之前，卡顿的车机系统一直限制着它销量上升的空间，操控最终还是没能成为其支撑销量的核心价值。

所以宝马要实现转型的成功，或将需要重新挖掘其产品核心竞争力，作出符合时代走向的品牌承诺，继而再塑宝马的品牌价值。

电动势有话说

赫拉克利特说：“人不可能两次踏进同一条河流”。这世间的一切都在运动与变化。一个品牌在过去一百年中是常青树，但在下一个百年未必就是。

对于宝马来说，百年来的成功并不代表着它就摸准了时代的脉搏，反倒是当行进到时代的岔路口时给宝马压上了一个沉重的历史包袱，让其面对选择瞻前顾后犹疑不定，只好眼睁睁看着豪华市场的铁饭碗被后来的新势力打破。

面对当前在新能源市场的失语以及未来走向的不确定性，持续推进电动车研发生产做加法固然重要，但对于历史包袱和燃油车型，宝马已经到了要试图去做减法的时候了。

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