车企在世界杯“出道”了。

11月21日，2022卡塔尔世界杯揭幕。对于球队和球迷而言，四年一度的足球盛宴开始了；对于各企业而言，四年一度的营销大战打响了。毕竟国际足联主席因凡蒂诺表示，本届世界杯预计将吸引全球50亿人观看。没有比这更绝佳的“露脸”机会了。

据悉，世界杯是全球职业体育赛事中最赚钱的生意之一，国际足联也有成熟的“收费”标准。具体分为国际足联合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）、区域支持者（FIFA Regional Supporters），分别对应顶级、二级和三级赞助权益，级别越高，权益越多，价格也越高。

FIFA官网信息显示，赞助商的权益包括使用官方标识和根据赞助商的市场需求做出个性化营销方案，公司标识会出现在所有FIFA的出版物以及官方网站中。

据此前彭博报道，世界杯合作伙伴的费用每年约1.5亿美元。车企在此次世界杯有哪些动作？在没有中国球队参加的世界杯，中国车企如何将自己推向全世界？

现代汽车：在中国卖不动，但其他国家可以

本届世界杯的最高层级“FIFA合作伙伴”共有7家，现代汽车是唯一汽车厂商。

据了解，在上述世界杯赞助体系的三个层级中，现代汽车是本次2022卡塔尔世界杯赞助最高等级的 “国际足联合作伙伴”。此外，现代汽车还赞助了韩国队和克罗地亚队，并为卡塔尔世界杯全体球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供446辆乘用车和休闲车（RV）、170辆商务车，共计616辆官方用车，这毋庸置疑是让全世界看到现代汽车产品的绝佳机会。

图源：现代汽车官方微博

值得注意的是，这并不是现代汽车首次赞助世界杯，其与世界杯的缘分可以追溯到1999年。彼时，现代汽车首次与国际足联合作，曾以15亿欧元的“天价”成为FIFA官方赞助商。自2002年赞助韩日世界杯至今，现代汽车已经连续6届成为世界杯的官方合作伙伴。

这一举动也让现代汽车尝到了“甜头”。据悉，2002年韩日世界杯举办后，现代汽车在美国市场的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

近些年，以现代汽车为代表的韩国汽车在全球市场中表现不错，或许这也是现代汽车愿意花大价钱营销的重要原因之一。

今年9月，韩国产业通商资源部发布《关于推动韩国跻身汽车产业全球前三的战略》。韩国产业部表示，争取将韩产电动汽车的全球市占率从去年的5%提升至2030年的12%。

韩国有这样的志向也是有底气的。数据显示，2022年上半年，丰田全球销量高达513万辆，在车企销量排行榜上位居榜首；大众同期售出新车460万辆，排名第二；韩国现代汽车全球销量达329.9万辆，仅次于丰田和大众，在排行榜上的排名升至第三位，且这是现代汽车首次进入全球整车销量排行榜前三。

但韩国汽车走向世界之路并非坦途。近年来，韩国汽车在中国市场日渐惨淡的销量。甚至行业内已有人断言：“中国人已经不需要韩国汽车了。”

实际上，从2017年开始，韩国车企现代汽车和起亚汽车就已经逐渐开始失去中国市场。

根据韩国汽车产业协会公布的数据，2022年一季度，韩系车在中国累计销量仅为9.4万辆，同比下滑39.3%，市场占有率跌破2%。

2022年上半年，北京现代销量仅为9.4万辆，同比腰斩51%，市场占有率降至1%。2022年上半年，起亚汽车在中国市场的累计总销量只有6.2万辆，同比下滑21.73%。且从2017年至今，起亚汽车已累计亏损超90亿元。仅2021年，东风悦达起亚的净利润亏损就达到了9亿元，几乎占据总亏损额的90%，市场占有率仅为0.5%。

世界杯中的中国车企：不花钱，只赚钱

由于最高等级的国际足联合作伙伴拥有品类排他权益，所以其他车企则无缘进入此次国际足联合作伙伴之列，只能选择赞助单支球队。

据不完全统计，入围本届世界杯的32支球队中，共有15支球队获得了汽车厂商赞助。

具体来看，大众汽车是赞助球队最多的汽车企业，成为法国、荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队等 7 支球队的赞助商，期中不乏冠军呼声较高的法国、德国等热门球队。

根据最新公布的国际足联排名，巴西足球队由菲亚特赞助；比利时队由宝马赞助。据每日经济新闻报道，菲亚特是2021年巴西汽车市场的销量冠军；宝马在比利时的市场份额达到10%以上。

此外，丰田赞助了卡塔尔球队和加拿大球队。加拿大是丰田最重要的海外市场之一，2021年丰田在加拿大的销量约19.9万辆，仅次于福特汽车。

没有本国球队可以赞助的中国车企上汽名爵（MG）选择赞助了威尔士队。MG是英国汽车品牌，2005年被南京汽车集团有限公司收购，2007年收归上汽集团。据悉，MG于2019年正式成为威尔士队的官方合作伙伴。官方数据显示，2021年MG海外市场累计批售量为36.4万辆，成为年度中国汽车品牌出口销量冠军。据悉，2022年MG要力争实现50万-60万辆的海外销量目标。

此外，广汽三菱是阿根廷国家足球队中国区赞助商；宇通客车、金龙汽车则在本届世界杯期间提供服务用车。据悉，中国车企宇通客车于2020 年与卡塔尔签订1002台客车订单，当中包括741台电动客车，订单总金额近18亿，刷新了彼时国内车企海外最大纯电动客车订单。

图源：宇通客车

后续，卡塔尔又向宇通客车采购用于政府单位通勤、校车等用途的车辆，部分也将用于世界杯期间的服务。最终，服务世界杯的宇通客车达到1500台左右，其中包括888台宇通纯电动客车。

除宇通客车外，曾在卡塔尔先后服务过亚运会和足球亚洲杯的苏州金龙海格客车，也成为世界杯组委会指定的快速巴士服务用车，1815台海格客车助阵卡塔尔世界杯。

尾声：

显然，在此次卡塔尔世界杯中重金下注的中国车企并不多，更多的是以服务的角色参与其中。相对于花钱，中国车企更青睐于从这场世界杯中赚钱。毕竟对于国内大多数新能源车企而言，盈利还需要时间，花大价钱在世界舞台上营销，其并不占据优势。

此外，在很大程度上，与其说各大车企在押注“看好”的球队，不如说其选择赞助自己看好的全球范围内主打销售市场。

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