曾有销售顾问说过，在东风标致卖车比在一汽-大众卖车容易。

为何？具体原因是因为东风标致的客户一定是在多方面了解过后，才会踏进东风标致4S店的大门。而一汽-大众的客户则不然，他们虽然也会从各种渠道了解相关信息，但是仍有很大部分消费者尽管没有购车需求，他们一定也听说过大众，那么他们踏进大众品牌4S店的动机则不尽相同。

要么冲着品牌和销量来的，多对比；要么路过看看，来都来了，就算买了也不会买错。总的来说，购买动机没有东风标致的强。而前文销售顾问提到的在大众品牌卖车更难的点在于，更多关注大众品牌的消费者一旦认定要购买该品牌的产品，那么进门就是谈价格，满意就定，不满意就走，因为还要去下一家大众店砍价。

如今，在这一众的传统车企中，基本上没有不降价的车，市场上也没有不砍价的消费者。但是，这种局面，逐渐被近几年发展起来的造车新势力们打破。这些新势力的用户们，通过线上订车、线下提车。似乎对于他们来说，价格并不是一个敏感的问题。

服务还是营销？

《三国志·蜀志·马谡传》中：“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”并不是这些新势力的用户们不关心价格，而是他们对这些品牌产生了足够的粘性，也就是说新势力品牌与用户之间产生了足够强的连接性，这种连接性并不需求价格来维持。

有资深销售总结，“客户花半天时间跟你砍3-500块钱，通常是关系不到位”。这也就是为什么，很多传统车企非常羡慕以蔚来、小鹏等为首的造车新势力们，并且想要学习他们的用户经营之道。

伴随着新势力车企的诞生以及汽车电动化、智能化，尤其是客户经营等对产业的冲击，导致传统车企不得不紧跟时代的趋势，进行升级。而且汽车流通行业面临的压力越来越大，行业的亏损面也在不断扩大，车企已经到了非转不行的地步。

数字化转型是业内一致认可的方向。在今年泰达论坛上，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠就曾表示，在大数据时代，要用数字化手段去“触达消费端”， 并打造数字化时代的私域流量，提高数字化时代下客户直达的广度。

在存量市场中找到增量市场，是主机厂当前面临的重要任务。目前，汽车流通还没有发生结构性的变化，仍然是主机厂、4S店为核心的传统汽车流通模式。在这种模式下，汽车产品的流通链长，车企难以直接触达和链接用户。

传统车企面临着汽车销售周期长、转化率低的情况。而数字化营销可以不断创造并盘活销售线索，通过深度的产品体验，如产品介绍、展示、价格沟通，主动创造机会与意向客户建立联系并增加粘性，以促成未来的销售转化。

实际上，在车企与客户之间的所有流转与连接环节，均存在数字化转型的痛点与需求。数字化营销的本质是丰富了用户购车路径中的数字接触点，搭建线上线下协同的营销体系，以更低成本更高效获取用户。

蔚来是依靠线上手段获取线索的典型代表，“蔚来汽车APP高峰期有20万日活用户，订单中有40%来自于老客户推荐。”蔚来汽车线上产品的背后，是一整套创新与完整的用户运营体系。“线上社区给用户充分话语权，既有积分体系的有形权益，也有提供生活服务的无形权益，最终支撑了用户自治。”

而相反，对于传统汽车来说，“以前生产的产品不知道卖给了谁、做什么用了、产品使用的感受反馈。”而随着大数据、人工智能等技术的实践，现在这些问题正逐步得到解决。从产品导向转向用户导向，打通消费者与生产服务之间的信息壁垒，车企需要找到与以往不同的全新路径。

数字营销的本质，正是通过大数据更为精准地挖掘和满足客户的需求，从而为经销商和车企带来直接的销量提升。当前消费者对产品的选择正从关注价格转向个性化的服务，这也将驱动车企们在汽车研发、生产、渠道到终端的升级裂变。

从主机厂直接到用户

以蔚来、小鹏等为代表的新势力，表明上采取的是直营模式，实际上是拉近了企业与用户之间的距离。而以传统4S店也一直在尝试打造体验店，为用户提供极致的用户体验，试图去缩减汽车品牌与客户之间的距离感，从而达到更好的销售目的。

在众多汽车品牌看来，品牌体验店更受年轻人的青睐，也将成为链接品牌与消费者的一个全新平台。不再强调销售，转而强调社交和情感互动，这是体验店的最大特色，但体验店效果一直也备受争议。

今年上半年，奇瑞与吉利先后与大搜车达成合作，从两次的战略合作内容来看，大搜车主要为吉利和奇瑞提供大数据赋能和新零售直销渠道。借助大数据赋能，吉利和奇瑞可以实现定制化生产和更为精准的创新营销。而大搜车搭建的数字化直销网络，能够帮助主机厂快速触达下沉市场，获取市场增量。

能够整合的“人、车、消费场景”数据越多，对用户需求的洞察就越精准，车企也才能够调动资源满足用户需求，来抓住新的机遇和利润增长点。但仅依靠车企自身，惯性思维下很难完成这一庞大的工作。所以，奇瑞和吉利才会与第三方公司合作。

因为通过第三方这个平台，其中的销售流程中每一次数据都清晰明了，在厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案中，从用户触达品牌开始，每一次咨询和与销售顾问的交流都会被系统自动记录，经过大数据处理后，便可向企业提供海量的消费数据和互动数据。

​

以往多是通过车展带动汽车消费，但很难追踪卖给了谁、对汽车后市场的开发能力也较低。多数企业是基于年底的销量，确定第二年的营业目标，容易受到市场波动带来的影响，这也反映出了车企的数字化能力亟待提升。

当传统车企将目标定在“向出行服务商转型”的时候，就应该明白“原来主机厂只需要造车，而现在要与出行公司、互联网企业合作。主机厂由原来满足整车研发与制造能力需求，到需要具备用户触达与运营能力、数据驱动经营能力、生态拓展与运营能力转变。”

本质上讲，数字化是工具，转型是过程，核心的承载是人。数字时代的汽车产品的负责人，要对产品设计、销售营销、用户服务的全生命周期负责，需要既具备互联网思维，同时又具有深厚汽车专业知识的跨界人才。所以，传统车企最正确的做法是将消费者的大数据掌握在自己手中，而不是经过第三方“转达”。

在产品设计端，设计师可以基于用户喜好数据，开发出符合用户需求的个性化产品。而在营销端，也能改变过去大水漫灌的粗放式投放，用更为精准的营销方式让产品信息直接触达用户，从而降低营销成本和实现更佳的营销效果。

诚然，知易行难，大象转身的现实难度无疑困扰着每一个体量庞大的车企。

文/杨晶

---------------------------------------------------------------------------

【微信搜索“汽车公社”、“一句话点评”关注微信公众号，或登录《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。】

返回第一电动网首页 >