编者按：本文来源于福布斯中文网，是特劳特(中国)战略咨询公司总经理邓德隆先生从定位理论的视角，对包括特斯拉在内的品牌成功打造的“玄机”的解读，作者略有删改。特斯拉这家仅十余岁的企业很容易就成为话题的中心，不管是媒体的炒作也好，热捧也罢，至少证明了其在品牌打造上的成功之处。在这个时候，自主品牌不应该是那个吃不着葡萄的狐狸君，也不应该只想着借势，而是从他的成功之中汲取养分，以助突围。

技术创新救不了国产汽车

刚刚结束的北京国际汽车展上，进口品牌与国产品牌一热一冷：一方面，国产自主品牌汽车销量连续7个月下滑，增长乏力；另一方面国际品牌尤其是新宠特斯拉几乎独领风骚，抓尽眼球。

目前中国的汽车行业还在幻想通过技术创新走出低谷，如此下去，自主汽车品牌整体看不到希望，而出路只有一条——品牌的准确定位。中国汽车行业必须彻底地重新思考，否则，沿着技术自救的道路走下去，是走不通的。

现在，这些企业面临的最大问题，恰恰就是对于技术创新的幻想和迷信。换句话说，总体思路还停留在工厂时代，而在全球汽车品牌进入中国市场展开白热化竞争的市场环境下，竞争的战场早已不再是工厂了。

在整个市场经济层面，市场竞争的重心，历史上发生了三次重大转移，由第一代的工厂时代、第二代的市场时代，转移到现在的心智时代。

在工厂时代，谁能够大规模制造谁就能够迅速崛起，福特汽车是这个时代最辉煌的代表。福特65岁生日的时候，福特汽车在美国的市场占有率是60%，在全球的占有率是50%，这样一组数字被下属们送给福特作为生日礼物。

后来福特为什么衰落？因为竞争的地点发生了第二次大转移，从工厂转移到了市场。这一次变迁，决定了企业的核心任务要从制造产品转移到满足顾客需求。通用把握住了这次转移的浪潮并最终超越福特。斯隆上任后，从低到高推出一系列车型，从雪佛兰到别克、卡迪拉克等等，分别满足客户的各种不同需求。

斯隆说：“我们造的汽车要满足每一个钱包的不同要求。”但是，工厂时代的福特却说：“你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的”。换句话说，你的需求根本不重要，我只造黑色的T型车。

随着竞争的加剧，消费者占据了主导权，每一个需求都有很多企业提供满足。所有的企业都开始面临消费者的选择暴力，竞争地点由市场继续向前推进，转移到了消费者的心智当中。

在心智时代，企业的首要任务不再是满足需求，能满足同样需求的企业实在太多太多，而是要像孙悟空一样，钻到铁扇公主的肚子里。企业必须根据竞争对手在顾客心智中占有的位置，来确定一个更加有优势的位置，从而使我的品牌成为顾客首选。

美国汽车企业由于没有能够有效地应对第三次竞争地点的转移，从而不可避免地走上了衰落之路。这一次变革中，美国汽车产业受到了两大板块的夹击：日本企业在低端攻击，德国汽车在高端攻击。

如今全球汽车产业的竞争，早已远远不是工厂和市场的竞争，而是对消费者心智资源的抢夺和占领。杰克·特劳特先生早就指出，心智资源非常有限。就在全球汽车品牌大举抢夺有限的心智资源的时候，中国自主汽车品牌却还在大谈特谈技术创新和知识积累，是非常危险的。

放下悲壮的民族情节

一些媒体有错误的导向——似乎自主品牌不行了，红旗就扛不住了。自主品牌失利了，就要民不聊生、国将不国了。从经济的整体结构来看，品牌只是一个工具。我们要学会用定位的方法来找到品牌的机会，打造品牌是实现微观经济突围的根本方法。但是，品牌并不一定非要是自己的品牌，品牌只是一个竞争的工具，作为工具，哪个好用我就用哪个。为什么一定要纠结于民族情绪呢？

大家不要把民族情结和创建品牌这两件事情过于紧密地纠缠在一起。市场经济是竞争经济，怎么在竞争中赢得顾客的首选是最重要的。失去了顾客的首选，就失去了市场份额，失去了市场份额就失去了安身立命的基础。败军之将何谈爱国？作为一个企业家，不能在市场上打胜仗，而是扛着民族的大旗站在道德的制高点上，这对企业是危险的，对经济是有害的。

为什么不学学李书福呢？为什么不去买别人的品牌呢？

在全球一体化的大背景下，我们通过购买国外品牌，参与本土及全球竞争，是一个非常有效的办法。在收购沃尔沃这件事情上，李书福先生的大方向是非常正确的。但是在专业操作上，还可以做得更好些。

最大的问题是过于高调，太高调了。吉利收购沃尔沃之后，我们特劳特公司西班牙合伙人和奥地利合伙人都给我写了封信，说他们看到收购的消息后，马上放弃了原本购买沃尔沃产品的计划。

为什么呢？本质是因为中国制造在汽车、高科技领域并不具备认知优势，所以你越高调，沃尔沃这个品牌的定位就被破坏得越厉害。正确的做法是“润物细无声”，让沃尔沃继续保持欧洲品牌的认知优势。

这个案例从定位学的角度看，有一个概念叫做区域心智资源，就是说任何一个国家和区域，在心智中总会拥有一些先天的优势。我们要能够理解这个概念，用好这种资源。

特斯拉是心智占领的成功

最近，特斯拉横空出世，引发了硅谷造车浪潮。听说比亚迪的王传福先生在讲：特斯拉算什么？我们也能造出来。

王传福先生何许人也？那是个技术狂人，真相信他的确能造的出来。但是问题是在于，中国即使是做出了比特斯拉更好的产品，也很难在这么短的时间迅速植入全球人的心智中。就像刚才说过的，中国自主创新的产品再先进，它在全球人的心智当中目前仍没有认知优势，大家千万不要在这一点上又燃起民族情结，道德义愤。

市场经济是要直面现实，你会相信来自墨西哥的香水吗？或者土耳其的皮包？马来西亚制造飞机你敢坐吗？这已无关产品，而关乎心智，竞争发生在心智之中，心智中先天就认为，某些国家地区在某类产品上具有认知上的优势。

特斯拉诞生于美国，给了特斯拉一个巨大的心智优势，人们普遍认为美国盛产高科技产品。其次，特斯拉从高端切入，品牌的源点人群是具高势能的意见领袖，带给了它巨大的谈论价值。最后也是最重要的，特斯拉是第一个进入消费者心智的电动汽车品牌。定位的核心就是要在心智中成为第一，谷歌是搜索的第一，iPhone 是智能手机的第一。

反观国产汽车的集体通病——总是尽可能地将产品线拉长，尽可能地进入高中低各级市场。这一点不改变，不能收缩产品线、高度聚焦的话，再先进的技术创新都无法转化为竞争力。创建品牌期，产品线过长的品牌永远无法在心智生长，无法占据一个定位。在心智竞争时代，没有占据定位的品牌，其市场与利润没有价值。企业会迅速衰败。

返回第一电动网首页 >