二三线合资品牌的2020年，似乎是一个带着太多恐惧和预设的年份。

一边，他们要面对头部的德系、日系强势反弹，并带动市场份额一路向上。另一边，吉利、长安等主流自主车企又不断往上拱，不断侵蚀合资车的地盘。弱势者如东风雷诺，已经选择黯然离场。那么，谁会是下一个东风雷诺？可以想象，这个恐惧弥漫在所有正处于瓶颈期的二三线合资品牌中。

几乎每个稍为弱势的品牌都在抢市场：别克英朗让利6万元、标致2008减配降价上市、618活动各种五折开售......

身处在这样恶劣的竞争环境中，要是不抓紧时间抢市场，似乎都有点“反人类”。

不过，东风悦达起亚不一样。今年看它的终端市场价格，会发现比前两年的优惠都要小。这一个画面，似乎正印证了东风悦达起亚有限公司总经理李峰去年许下的承诺——“不急不躁”。

7月2日，在接受汽车产经等媒体采访时，李峰再次重申了他的“不急不躁”的三年改革计划。其实在很多场合，李峰都提到了“三年”。与其说这个时间是一个“军令状”，倒不如说，它其实是一个资深汽车人给出的理性判断后的时间表。

算起来，距离李峰履职才大半年的时间，但东风悦达起亚已经有了明显的元气恢复的迹象。如今，东风悦达起亚正呈现出销售收入的增长大于销量增长的态势。以6月为例，销量和去年同比增长21%，销售额提升51%。最值得骄傲的是，今年6月相比去年同期，东风悦达起亚单车售价增加2万多元。

1

打造两大新标签：技术+年轻

仔细研究起亚在中国发展的脉络梳理，你会发现，起亚的销量同自主品牌一直都是此消彼长的关系。譬如2005年-2008年起亚的沉沦期，恰好是奇瑞的辉煌期。2015年起亚销量止步不前，也正是吉利汽车和长城汽车开始爆发的时期。

为什么会有这种巧合？最大的原因可能是起亚在中国市场上习惯了走低价路线，“廉价车”品牌形象在消费者心中根深蒂固。

但其实，现代起亚集团造车60余年，自然有其独特的造车实力和品牌文化。纵观近5年的沃德十佳发动机名单，韩系车上榜的次数多达7次，比丰田、宝马等都要多，而且上榜发动机的类型也非常丰富。尤其是近两年，起亚Telluride更是获得2020世界年度车称号，这是起亚汽车首次获得代表全球汽车市场的世界汽车奖的奖项。

然而，品牌力层面的中庸，总是容易引发人们对韩系车“技术不够硬”的误解。

所幸，现代起亚集团的改革勇气还是极大的，起亚更新Logo便是一个佐证。除此之外，计划将豪华品牌捷恩斯再一次引入到中国市场也好，任用李宏鹏等本土化人才主抓品牌也好，又或是将命名进化到“昂西诺”、“菲斯塔”这个较为新潮的体系上，汇合各种动作之后其实能够看出现代起亚集团扫除暮气、焕新品牌的决心。

现代起亚集团计划在今年10月更换起亚车标

李峰给出的药方跟现代起亚集团的诉求基本是一脉相承的。

在李峰的规划里面，“技术品牌”与“年轻化”，是今年的重点，而这两项重点都将在代表品牌向上突破的关键车型——K5凯酷身上得到充分发挥。

7月2日，继K5凯酷亮相发布会之后，东风悦达起亚又为K5凯酷举办了一场线上技术发布会。发布会向外界详尽揭秘了该车的诞生平台——最新i-GMP平台、发动机所搭载的第四代CVVD技术，以及一众领先智能科技。

在发布会上，身在起亚中国烟台技术研发中心的韩国资深技术总监以全息投影的方式现身发布会现场，在将起亚黑科技娓娓道来的同时，也让观者有了身临科幻大片的奇妙感觉，将发布会的技术氛围烘托得十分到位。

全息投影的技术发布会

李峰告诉我们，东风悦达起亚还专门跟知乎进行了一项合作，通过在知乎上打造一个揭露真相的实验室——“酷我好内在”实验室，来把起亚内在的、别人又难以发现的技术展现出来。“这个实验室将通过三个步骤来实现起亚的形象转变：第一是关注偏见，第二是揭露真相，第三便是重塑标杆。”

在年轻化层面，李峰希望将K5凯酷打造为“酷我“人设。为此，他们将持续开展潮力联动、跨界活动，比如请服装界著名设计师来开展跨界活动，比如在全国30城市寻找代言人，又比如将结合身体、姿态和潮力，与消费者互动完成形体训练等等。

在危急存亡之秋，再来谈品牌和技术，这可能并不是求得生存的“常规操作”。但偏偏在李峰的眼里，这恰恰是需要时间去打磨的，并且会为未来带去无尽的好处。李峰还透露，现代起亚集团为了起亚能够在中国市场上真正夯实价值基础，今年给出的销量目标是踮踮脚就能轻松跨过的目标。

2

聚焦凯酷

“我们希望在上市前，将K5凯酷打造成细分市场中的关注度第一名。”

按照李峰的说法，东风悦达起亚对于K5凯酷的上市几乎是“毕其功于一役”。

确实，K5从没有一刻，像现在般，对东风悦达起亚如此重要。

这不仅仅是因为在李峰的三年改革计划开端中，这是一款有着定调意义的车型；更因为在两三年内，东风悦达起亚不会再有比K5凯酷更有攻击性或者是更有旗舰代表性的产品推出。如果K5凯酷都不能带领东风悦达起亚品牌向上，那还能指望哪款新车呢。

所以我们能看到，在K5凯酷9月正式上市之前，李峰为这款车留出了整整半年的时间来预热，只有这样才能够在营销上充分“做透”。李峰还说，看看他们准备的110支以上的视频和110个以上的KV主画面，就能够知道他们给予这款车的聚焦力量有多大。

所以我们能看到，别人的新车一般是上市前两个月才能看到新车，但李峰却史无前例地、提前半年就把样车通过进口的方式引进来。

“原版的、也就是进口版的车拉到国内4S店之后，人气很旺。不仅集客方面的效果明显，订单数也很可观。”李峰说。

提前把进口车拿进国内展示

此外，K5凯酷跟过去打法最大的变革，还体现在终端方式上。据李峰介绍，所有线下和线上活动包括注册、交易等等，在K5凯酷身上，都将归到线上，以适应Z世代年轻人在移动互联时代的触点习惯。

其实，今日K5凯酷的路径，多少会让人想到北京现代索纳塔八代的战略布局。2011年，那同样是李峰掌舵的日子，为了使韩系车能够突破B级车的天花板，李峰把所有力量都聚焦在索纳塔八代一款车上。最终，索纳塔八代使北京现代拥有了一件与主流合资品牌分庭抗礼的利器，而北京现代也完成了品牌和售价的比翼双飞。

当然，今日的情景已经跟往年完全不同，尤其是现代起亚的市场占有率和公司盈利性都不如从前。另外，德系和日系在B级车上已经建立了极强的用户背景和意识认同，K5凯酷要说服消费者从主流车型转向一个非主流车型，这中间必然有着巨大的障碍。

但是即便行业和媒体都看到了K5凯酷的巨大的困难，人们还是希望在当下低谷期的迷雾中，能够看到一个绝地反攻的“样板”。

业界更愿意抱以信心。毕竟，这是一位在汽车战场上拼杀半生、有谋略有定性，颇有成就与威望的汽车领袖。也因为，他是东风悦达起亚聘任的首个中国籍CEO。

3

最后说说

前段时间采访某家销量直线上升的自主车企高层时，他有一段很有意思的论述。

他说：“合资自主必有一战。回想一下，在手机行业也有这样一场战役。合资品牌如三星、诺基亚为了跟自主品牌抢市场，都做起了‘千元机’来。可结果呢，他们既挥霍了自己的品牌力，产品力优势又不如自主品牌，最终自主品牌就把外资的手机品牌都给打出去了。”

我们无法预测，有哪些合资品牌会像东风雷诺一样，败走麦城。但至少，像东风悦达起亚这样已经在市场上尝尽苦涩后，还能抛却“猛药疗法”，坚守品牌底线，并且不断聚焦技术“利剑”和“旗舰”的车企，总会在中国市场上保有一席地位罢。

返回第一电动网首页 >