上海车展再度来袭，偌大的国家会展中心又一次成了与会嘉宾比拼健步走距离的场所，而几乎所有参观者都在5.1馆留下了格外密集的足迹——因为大众汽车旗下众多品牌的存在，有人戏称“不来5.1馆，就等于看了一场假的车展”。

如此高的人气，最大的贡献者当属奥迪。虽说除了售价18.8万～39.98万元的奥迪A3改款，奥迪在本次车展上并没发售更多新车，但完全沿用欧洲A类车展的展台元素还是足够吸睛——奥迪展台已被公认为本届上海车展最酷的展台。

在产品上，除了一汽-大众奥迪目前在售的全系国产及进口车型，来自全新奥迪A5家族、全新奥迪R8家族以及奥迪RS 3 Limousine、奥迪RS 3 LMS等六款车型也联袂首发，其中最吸引眼球的莫过于全球首发的奥迪e-tron Sportback概念车——这也被奥迪管理董事会主席施泰德先生称之为“代表未来奥迪设计理念和发展方向的车型”。

“做计划要放眼长远”

出于众所周知的原因，今年第一季度，奥迪在华销量出现波动，这会不会成为豪华车市场变局的开端？各方莫衷一是。

但施泰德先生却依然信心满满。他认为，中国市场的潜力依然值得被看好，奥迪为了继续保持领先，将在《一汽、奥迪十年商业计划》的框架下，继续深化全价值链本土化，对每年具体销量目标都有明确的计划。

“有一点是我从中国市场学到的，眼光要往长远看。中国做计划经常是做五年计划、十年计划，我希望我们的战略布局是向未来五年、十年取得长足的进步。特别是要跟经销商一起，有建设性地对话，实现双方共赢的结果。”施泰德表示，他相信奥迪品牌有能力在年内重回轨道。

具体落实下来，首先，正如本次车展首发的奥迪e-tron Sportback概念车试图展现的那样，“领先的设计”与“长距离电动续航能力”是奥迪未来产品的两大发展方向。同时，奥迪还与合作伙伴进行了关于未来出行产品的探讨和布局。

施泰德认为：“放眼全世界，光是实物性的车辆产品的提供已经不能满足消费者的需求，更多的眼光还要放在数字化、互联化和自动驾驶上，这些都会是未来的题目，也是奥迪想带到中国来，并且要进行国产的。”

加速发力SUV和新能源市场

在近两年的中国汽车市场，“SUV”与“新能源”热度飙升，本届上海车展也充分体现了这个趋势。那么，作为本土化最充分的豪华品牌，奥迪如何在这两个领域谋篇布局？

首先，针对SUV市场，奥迪高层在访谈中透露的最重要信息，莫过于全新一代奥迪Q5国产化工作的具体情况。根据奥迪此前公开的信息，包括改款A3、A4L 1.4T车型、全新A8L以及Q2在内的多款产品将于今明两年在华推出，但已在海外上市的全新一代Q5依然神秘。

其中原因，按照奥迪中国总经理魏永新透露的情况，在于国产车型可能会是一款加长轴距的产品，“新产品肯定会上，但我们在找合适的时机”。值得注意的是，鉴于外界此前盛传宝马的下一代X3也将加长国产，奥迪Q5换代工作的推进应当会将此竞品的动向纳入考量。

新能源方面，奥迪认为未来的关键词之一是电动化，将按计划推进长续航里程纯电动车的本地化生产。施泰德指出，现在做纯电动车是种冒险，但“我们也相信如果现在没有勇气做这件事，而做了相反的决定，在未来的某一个时刻，我们就会被这个时代抛弃”。在奥迪看来，发展电动车最重要的问题是成本，而电机、电控、电池三者的成本都在发生积极变化。

根据奥迪此前公布的消息，到2020年，该公司将推出3款纯电动车型；到2025年，在全球范围内提供的每4辆车中将有1辆是电动车；在中国，未来5年，一汽-大众奥迪也将国产6款e-tron车型。施泰德补充说，奥迪对电动汽车有个明确的概念，那就是不能为了成本，或者为了简化设计而呈现出平庸的造型。“奥迪对电动车的要求一定是造型非常有冲击力，符合品牌精神。”

而且，电动汽车要重视功能性，也就是对互联能力、数字化的展示，当然也包括自动驾驶，“这些将来必须集成为一体，才能真正为电动车打开市场。”

新品牌理念背后的思考

无论从数字化、智能互联、自动驾驶还是电驱动入手，“科技”都是奥迪品牌最鲜明的标签，也是其品牌传播过程中的首要着力点。容易被外界忽视的是，在中国豪华车市场竞争加剧的当下，奥迪在品牌锐化和传播策略方面的一系列规划，近段时间以来也陆续浮出水面。

就奥迪品牌的独特性，施泰德在接受专访时强调，豪华品牌的价值来自它承载的质量的因素、设计的因素，还有高科技的因素，也来自它为用户带来独特体验的承诺。必须看到的是，普通品牌与豪华品牌的精神是有明确分野的：前者更多是为了普通人，或者说是采用已经成熟的技术的生产，而后者“永远是冒险去尝试新的东西，但意味着代价比较大”。

创新要付出财务上的巨大代价才能获得，因此，好的产品有更高的价格是完全合乎情理的。

就体验营销，奥迪今年年初一个为人关注的动作，就是关闭了位于北京王府井的Audi City展厅，似乎有与另外几个豪华品牌反其道而行之的意味。奥迪公司市场销售董事冯德睿就此给出了解释，称奥迪试图跳脱出以往那种大而全的用户体验中心的概念，代之以通过小而灵的方式，让体验环节进入每一个城市的主要4S店当中，这也有利于降低运营成本。一个与之相关的数字是，2017年，奥迪打算在全球开设500家这种规格的数字化用户体验中心。

随着时间推移，奥迪的品牌理念，将不再止于目前的“突破科技 启迪未来”。事实上，按照施泰德的说法，奥迪已经有了一个新的品牌理念“Audi. Vorsprung.”，这个新的品牌理念在“突破科技启迪未来”的基础上更强调了“突破”——所谓突破，就是要“作为公司的血和肉，融入我们正常的工作当中，不光是产品，也包括到我们工作的方式，还有工作的效率和响应速度。这是奥迪为适应未来更数字化的世界必须要做的，也是我们想做到的。”

如此一来，问题就变成了：“Audi. Vorsprung.”如何以本土化方式在中国落地？应该说，以这一届上海车展为起点，人们期待着重整旗鼓的奥迪以更多实际行动诠释并丰富它的内涵。

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