「SU7 定价太猛了，让我们的乐道都不好定价了。」

3 月 28 日小米 SU7 发布会结束之后，李斌一边替小米 SU7 做宣传，一边和雷军「抱怨」小米 SU7 定价太低，让蔚来的第二品牌乐道难以定价。

李斌的「抱怨」不无道理。

2024 年，蔚来并不会发布新车型，仅会对目前现有的 7 个车型进行年度改款，今年蔚来的核心动作，在于子品牌乐道的推出，甚至为了给乐道造势，还在 2023 年底将 2025 年才发布的 ET9 拿出来超前发布。

小米 SU7 的上市，加剧了 20-30 万元价位的竞争，给乐道的开局上了「亿点」难度。和蔚来处境类似的，还有小鹏汽车。

如果说小米 SU7 的出现，对于蔚来而言是增大了开疆扩土的难度，那对于小鹏汽车来说，则更像是基本盘被插入了一把尖刀。

不过 3 月 16 日，何小鹏同样公布了第二品牌 MONA 的消息，主打 10-15 万元价位，预计今年第三季度交付。

虽然境遇不尽相同，但是作为中国最早一批造车新势力，蔚来和小鹏汽车同样在 2024 年推出了子品牌，意味着中国新能源汽车市场进入了新阶段。

01、造车新势力，开始品牌向下

在第一批造车新势力即将迎来 10 周年之际，纷纷从此前的品牌向上战略切换成了品牌向下。

扎根 30 万以上市场的理想汽车即将推出 25 万元级的理想 L6，蔚来和小鹏汽车更是直接推出了更贴近主流市场的第二品牌。

先来看蔚来的乐道。

蔚来的战略，是主品牌坚守 30 万以上的市场，保持品牌调性，ET5 在很长一段时间内应该会是蔚来的价格守门员。

蔚来的第二品牌乐道攻入 20-30 万元价位，主打家庭市场，乐道的品牌名，也取自「阖家欢乐，持家有道」。

从蔚来 30 万+的定位攻入 20 万的价格区间，乐道必须放弃蔚来「全系顶配」的策略，通过功能取舍降低硬件成本，比如用 4D 毫米波雷达替代激光雷达，用单 Orin-x 代替 4Orin-x 方案。

从定价来看，乐道第一款车 L60 将全面对标 Model Y，车身尺寸和屏幕尺寸都比 Model Y 更大，但是成本比 Model Y 低 10% 左右，目前 Model Y 售价在 26.39-36.89 万，L60 的起售价大概率会控制在 25 万以内。

配置方面，乐道品牌全系基于蔚来 NT3 平台打造，将采用集中化的中央电子电器架构，全系搭载 800V 高压架构以及新一代电机和电驱。

L60 将搭载 60kWh 和 90kWh 的电池包，由于新款电池包比目前蔚来车型搭载的电池包更薄，因此车身姿态、车内空间和坐姿都会比 ET5 更好。

智驾方面，乐道将采用摄像头+4D 毫米波雷达的视觉系方案，蔚来上标配的激光雷达并不会出现在乐道上。根据最新消息，L60 会采用单颗 Orin-X 芯片，算力 256Tops。

虽然没有蔚来 4 颗 Orin-X 加 1 颗激光雷达的豪华配置，乐道 L60 依旧会在交付时尽力实现城市领航辅助功能。

横向对比，乐道 L60 的智驾方案像是低算力版的极越，不过有消息透露，乐道品牌后续可以将单 Orin-x 芯片升级至蔚来自研的神玑 NX9031 芯片，单颗算力 1000+Tops。

乐道品牌的核心竞争力，在于蔚来下放的换电技术以及 BaaS 方案。

据目前的消息来看，乐道将和蔚来共享第三代、第四代换电站，一二代换电站由蔚来独享。

截止今年 3 月，蔚来已布局 2382 座换电站，其中一二代换电站大约 1300 座，三代换电站大约 1000 座，今年 4 月开始蔚来将开始建设四代换电站，预计一年建设 1000 座。

可以说乐道在推出之时，便拥有近 2000 座换电站的补能体系，相当于蔚来 9 年的积累。

另一方面，基于换电体系的 BaaS 方案同样可以提升乐道的竞争力。

根据蔚来 75kWh 和 100kWh 的电池价格和 BaaS 方案来推算，乐道 60kWh 和 90kWh 的电池包，采用 BaaS 方案后首付可以立减 5.6 万和 11.5 万，购车价格将进一步下探至 15-20 万元价位，每月电池租金推算为 582 元和 1015 元。

目前乐道品牌已经规划了三款车，除了即将发布的 L60 这款溜背 SUV 以外，还会在明年发布一台中大型 SUV，未来第三款车可能是纯电 MPV。

和蔚来乐道的多次造势不同，小鹏汽车的 MONA 则稍显神秘。

MONA 项目第一次露面，是 2023 年 8 月 28 日小鹏汽车与滴滴合作的造车项目，车型由滴滴负责设计，智驾部分由小鹏汽车提供。

根据目前的信息，MONA 第一辆车是一款面向全球发售的 10-15 万元价位的 A 级轿车，会融入小鹏汽车在智舱、XNGP 等方面的能力，不过从目前流露出的谍照来看，MONA 第一款车上大概率不会搭载激光雷达，以纯视觉方案为主。MONA 的后续车型，很可能会全面基于扶摇 2.0 平台打造。

何小鹏曾公开表示，MONA 将是一个 To C 的品牌，To B 业务为辅，而根据此前与滴滴签署的对赌协议，MONA 要在滴滴平台连续两年每年交付 10 万辆。

由此可见，何小鹏希望凭借小鹏汽车的智驾能力在 10-15 万元价位揽下 20 万以上的年销量。

不管是乐道还是 MONA，核心竞争力均来自蔚来和小鹏汽车——乐道延续了蔚来的换电体系和 BaaS 方案，MONA 继承了小鹏汽车的高阶智驾能力，通过将高端品牌上的技术积累下放到第二品牌，并以此实现降维打击，是蔚来和小鹏汽车的共同思路。

02、降维打击，先看对手是谁

降维打击，虽然听起来很美好，但前提是能和对手拉开足够大的差距。

蔚来子品牌乐道瞄准的 20-30 万元市场，恰好是新能源汽车内卷最厉害的区间之一。

在纯电市场，不仅有 Model 3/Y、汉 EV、极氪 001、海豹、小鹏 G6、小鹏 P7 等热销车型作为拦路虎，还有小米 SU7、极氪 007、银河 E8、阿维塔 12、智界 S7 等后起之秀准备同台竞技。

如果将目光放到整个新能源市场，唐 DM-i、汉 DM-i、问界 M7、领克 08 EM-P 等车型也要来搅局。

即使是考虑到纯电和高阶智驾两个要素，乐道的竞争对手也还剩下极氪 007、小米 SU7、小鹏 P7、小鹏 G6、智界 S7 和阿维塔 12 等车型。

要想打败他们，乐道最核心的杀手锏就是 BaaS 方案和换电技术。

虽然换电经常被外界认为是蔚来亏损的「包袱」，但是对于蔚来车主而言，换电已经成为一种离不开的体验。在蔚来 App 社区中，换电几乎受到了一致好评，「换电只有一次和无数次」、「因为换电所以从来没有里程焦虑过」，是大多数车主的真实体验。

2024 年前 2 个月，29.8 万起售的蔚来 ET5T 月销量稳定在 2000 左右，超过了小鹏 P7、小鹏 G6、阿维塔 12 和智界 S7，足以见得蔚来换电技术和 BaaS 方案的竞争力。

乐道的车型如果在性能、智驾、外观等方面达到上述车型的平均水平，凭借着几乎独一无二的换电体验很容易拿下超过蔚来 ET5T 的销量。

但如果想达到极氪 007（2 月销量 4042）、小米 SU7（5 天锁单超 4 万）、Model 3/Y（2 月销量 7604/22537）的销量，乐道的品牌力则稍显不足，必须继续在性价比上发力，也就是 BaaS 方案。

如果考虑 BaaS 方案，乐道的起售价将来到 15-20 万元的价位，这个价位下除了小鹏 G6 外几乎没有具备高阶智驾功能的车型，乐道在产品力上的优势相对明显。

但是在 15-20 万元的价位，消费者对用车成本也会更加敏感，如何让消费者接受每月 500 元左右的电池租金则尤为重要。

考虑到燃油车用户具有每月支付油费的习惯，因此对于电池租金的接受度或许会更高，如果能攻占下该价格区间将近 300 万的燃油车用户，乐道或许能轻松实现月销过万的成绩。

和乐道即将面临的血雨腥风不同，小鹏子品牌 MONA 的处境则稍显轻松。

目前 10-15 万元的价位区间，依旧是燃油车的天下。2023 年，该价位区间累计销量 697 万，其中新能源汽车 110.3 万辆，占比仅 15.8%，比亚迪、埃安和深蓝等车企撑起了该区间的销量。

在 MONA 瞄准的纯电市场，元 PLUS、海豚、AION Y、AION S 年销量在 20 万以上，占据了统治地位。在该价位最大的插混市场，比亚迪一家独大。在相对小众的增程市场，深蓝和零跑也都获得了 10 万以上的年销量。

目前统治该价位区间的车企，在智驾领域的技术积累均不如小鹏汽车，而且该价位区间的车型几乎都没有高阶智驾能力，可以说主打智驾的 MONA 暂时没有势均力敌的对手。

不过暂时没有势均力敌的对手，不代表 MONA 一定能大杀四方。

对于 10-15 万元价位的消费者而言，高阶智驾或许并不是购车时的首要考量。

早在小鹏的 MONA 之前，搭载了大疆车载智驾方案的宝骏云朵便将高阶智驾功能带到了 15 万元以下的价位，然而去年宝骏云朵的月平均销量仅在 2000 台左右。

出于成本的原因，目前 15 万以内的纯电车大多还无法兼顾续航、尺寸，因此消费者也更愿意将有限的预算用在提升尺寸和续航等基础体验上，智驾作为非刚需的附加体验，只有在不影响基础体验的情况下才会被消费者所接受。

比亚迪、埃安、深蓝等车企虽然本身智驾实力不强，但是凭借庞大的规模效应获得了更低的成本，MONA 想在续航、尺寸不落后于同价位车型的情况下增加高阶智驾体验，是一件非常困难的事。

除此之外，大疆车载目前已经收到了比亚迪、一汽等车企的投资意向，大疆车载的低成本智驾方案很快也将出现在更多 15 万元级的车型上。

在控制成本的同时，还要打造出具有差异化优势的智驾产品，MONA 的潜在压力丝毫不小于乐道。

03、品牌向下，才是真的科技平权

先不论乐道和 MONA 的竞争力究竟如何，蔚来和小鹏成立子品牌这件事本身，就标志着中国车企进入了一个全新的时代。

成立子品牌，在中国汽车行业四十年的历史并不是罕见的事儿。

不论是上汽、一汽、东风等国央企，还是奇瑞、吉利、长城、比亚迪等传统民营车企，旗下普遍拥有多个子品牌。

成立子品牌的目的主要分为两类：

• 一是子品牌和主品牌做切割，以此覆盖更多的价位区间；

• 二是在能源转型的浪潮之下，打造独立的新能源品牌。

不过在以往打造子品牌时，车企往往更倾向于「冲击高端」和「品牌向上」。

奇瑞曾经打造过开瑞、瑞麒、威麟、观致、凯翼、捷途和星途，吉利收购沃尔沃并孵化出了领克、极氪，长城更是推出了「赌上创始人姓氏」的魏牌和坦克，比亚迪翻身之后也接连发布了仰望、腾势、方程豹等高端品牌。

由下而上地进行品牌升级，是一件异常困难的事，这点雷军深有体会，「过去三年高端探索之路，是近十年来我最痛苦、也是收获最大的一次」。

在手机领域吃过冲击高端的苦，所以雷军放弃了在汽车行业「9.9 万交个朋友」的想法。而这份「冲击高端」的苦，中国车企整整吃了 30 年。

在燃油车时代，中国车企在技术上处于落后地位，在「用市场换技术」的大背景下，中高端市场被更具技术优势的合资车企所掌控，自主车企只得从价格更低、技术更简单的车型开始。

在中低端市场站稳脚跟之后，自主车企自然会进行技术升级和品牌升级，然而从上往下易，自下而上难，在品牌向上的过程中，自主车企燃油子品牌可谓九死一生。

奇瑞子品牌除了星途和捷途尽数失败，长城的魏牌也几经波折不断易名，吉利的几何汽车从「东半球最好的电动车」沦为网约车。

直到进入新能源时代之后，中国有了最为强势的电动汽车市场，在技术优势加持下，自主车企的高端子品牌才陆续站稳了脚跟，奇瑞从星途中衍生出了更高端的星纪元，吉利从领克中孵化出了 30 万的极氪，长城打造出了魏牌咖啡系列，比亚迪更是推出了百万级的仰望。

和传统车企品牌向上的战略不同，蔚来、小鹏汽车等新势力开启了品牌向下战略。

品牌向上固然困难，但是直接定位高端同样绝非易事，曾经热闹的高端新势力目前也只剩下了蔚小理三个玩家。如今蔚来和小鹏接连推出更「亲民」的子品牌，意味着中国车企终于具备了从零开始打造中高端品牌的实力。

另一方面，和传统车企将新技术搭载到高端子品牌上不同，蔚来和小鹏选择了「技术下放」，现在 30 万元的领域进行技术探索，再将技术下放到 20 万甚至 10 万元的车型，让更多消费者可以享受到技术进步的福利。

乐道和 MONA 的出现，代表着新能源汽车智能化的浪潮开始席卷整个汽车市场。

科技平权的时代，或许真的要来了。

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