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用户运营是否在汽车行业走入了“死胡同”？难以找到合适的人才、即便招到人却很容易做成传统的市场活动、能作为“样板”的用户永远都是同一批老面孔、APP做活动都是“羊毛党”，更有销售团队不解：这不就是我们以前做的那老一套吗……看起来绝大多数企业并没有真正从引入用户运营中获益。

正文：

当技术创新到达一定瓶颈的时刻，模式创新成为了企业寻找突破点的必要手段，这一点对于当下的汽车企业而言是最真实的映照。这其中，“用户运营”是车企赋予营销部门最重要的职能之一。

追溯用户运营的发展史，伴随着互联网产业的兴起，几乎所有的互联网产品的生命周期都是一个从汇集流量到流量变现，从汇集用户到从用户行为获益的过程，在这个过程中用户运营往往扮演着很大的角色。

当互联网+开始蔓延覆盖至全行业，便出现了移动终端的用户运营、智能硬件的用户运营，乃至如今智能汽车行业的种种用户运营。可就是这么一个永远“政治正确”的营销创新，却在企业中面临无法像销售部门计算ROI（投入产出比），也无法像售后部门计算NPS（客户满意度）。企业从顶层设计中对用户运营职责定义的错位，以及用户运营岗位人才的缺失，导致用户运营成为了营销中的风水玄学，一直很忌惮，但无法被衡量。

此次，我们专访到了多年从事互联网、智能硬件、新能源行业资深营销专家彭钢，他曾多次获得年度营销领军人物奖，在“用户型”企业辈出的当下，试图为用户运营正本清源，了解他如何诠释和应用“用户”这个老生常谈的问题。 

Q：站在宏观角度，你怎么看用户运营这个模式？

彭钢：自从互联网上有了产品和服务，价值逻辑就变了。传统的商业行为只是买卖关系，而多数互联网产品并不是直接售卖的，而是在长期的运营过程中不断实现从用户行为中获益。这本来是互联网产品的特点，但当互联网的影响力足够大，这种效益就外溢了。也就是说，用户在互联网产品上积累的使用习惯、评判标准，也会不自觉的应用到传统实物商品中。因此，当你还在用传统的买卖关系去看待消费者便会出现问题。我相信当下90%的企业都意识到了这一点，所以现在的营销不再提消费者，而是让消费者成为用户。当互联网强大到成为一种生活方式时，营销逻辑必须用互联网的用户逻辑来思考。 

Q：可实体商品与线上产品有着本质的区别，这种用户思维如何移植？

彭钢：因此我才不断强调，互联网和用户运营不是工具，而是底层逻辑。当企业准备接受互联网用户思维时，便应该做好对于产品体验最大限度“互联网化”改造的准备。比如，互联网产品往往采用的是小步快跑的不断完善，从1.0到N.0，线上产品迭代的过程都是用户参与的过程中进行；而传统产品也有1.0到N.0的过程，但这个过程是在工厂中完成的，与用户毫不相关。我并不是说，企业要拿出并不完善的产品去提供给消费者，而是为这种很传统、很重的模式的企业提个醒，如果试图在互联网或用户的角度找突破口，互联网用户运营就不单纯是一个营销的问题，而是企业的决策者要从自己产业分工中重新寻找定位，哪些该做、哪些该舍弃？如何让自己的产品更注重体验、更注重效率？如何避免成为产业链中的重复劳作者，而是屁股坐在用户需求一侧，用自己在产业链中的经验，高效整合快速满足用户需求。有了这样的认识，才能真正在营销上发挥用户运营的价值。 

Q：回到汽车行业，你怎么看当下新造车势力对于用户运营的理解和运营现状？

彭钢：汽车产业的“四化”后，汽车也从交通工具变为了新的互联网空间。新势力造车已经在产业端把造车这个工作加入了互联网思维在其中，因此我认为智能汽车的营销之中用户运营会是最重要的环节之一。汽车产品的用户粘性足够，由此延展出如里程、目的地等生态化的商业模式，车内的智能化服务有足够的触达效果，都是用户运营所应具备的条件。但现实是用户运营的风“挂”得太快了，很多车企并没有做好准备。这其中最大的问题是，多数车企营销中的用户运营成为了客服的加强版，成为用户薅羊毛的基地以及增加成本的黑洞。这里不得不提，蔚来汽车无底洞式的服务树立了一个典范，引发了行业的旅鼠效应：即现实是线上APP真实用户没活跃、线下活动长期老面孔，与营销结构成不了真正的闭环。而汽车产业中，营销部门又是投入、配置极其“重”的一环，因此营销对于“用户”是欲拒还迎。 

Q：如何打破“加强版客服”的局面呢？

彭钢：我还是想强调：用户运营是互联网增长的底层逻辑，也是智能硬件公司营销的底层逻辑。我觉得现在主机厂营销底层逻辑还是销售，在营销灵魂没有跟上意识变化。这体现在嘴上说用户运营，但行动上还是执行了漏斗，将用户运营放在获客或者售后的成本逻辑里核算。如果要打破加强版客服的局面，用户运营必须回归以用户为抓手，真正设计用户可参与的环节，通过开放用户参与达成满意度提升，进而高效率的带来用户增长。总而言之，汽车企业想做真正的用户运营，我总结为“上下齐鸣”，上层决策者要以互联网商业模式的思维重构自己在汽车产业链中的定位；下面的营销部门要开放一个用户可参与的环节，就像单独一个产品可为用户带来独立的体验，成为运营的增长点。 

Q：可否具体谈用户可参与的开放环节？

彭钢：任何一个用户在你的APP/小程序上产生互动，都是基于有获得感、满足感。如果车企本身APP中就没有任何可以让用户获得、满足的东西，则只能一味的奖励，来粉饰太平。所以用户运营很容易成为营销中的“成本部门”，还是对标蔚来的成本无底洞部门。如果要真正吸引用户参与，除了刚才所讲企业定位要符合互联网逻辑，有开放环节外，企业自身运营要深刻意识到活动只是工具，不是“抓手”。真正的抓手是用户可参与的业务全流程。用户运营也不是营销部门一个渠道，而是让营销部门成为用户在企业的代表，是守门人、鸣哨人。因此，车企在模式上、组织上能不能保证用户给产品、服务提的建议被落实，是否能和企业共享成长红利，才是关键。

Q：车企该如何评估基于用户运营逻辑来做营销所带来的价值呢？

彭钢：我觉得可以从定量、定性两个维度来分析价值。首先从定量维度，汽车本身就是软硬件结合的产品，用户运营是有许多工具的，这其中最重要的就是社区建设。社区建设的目标是成为用户运营的蓄客平台，成为用户间的交流桥梁，而非品牌宣传阵地。由此，“兴趣”与“消费”两类用户的互动形成了双漏斗模型，即像冰山一样存在了大量“水面下”貌似不可见的部分，但实则支撑了整个冰山的规模。以上就有了可定量的评估标准，通过运营扩大传播拉增长，社群带来活跃促进粉丝转化，都是数据驱动的运营方式。

其次是从定性的维度，用户运营逻辑的营销可以改变企业的营销思路，让营销的成本最小化。从用户的角度来做营销，会将让营销更聚焦，从窄众起步。品牌不是依靠大范围“轰炸”、刷量来获得用户，而是像锥子一样深入“扎”在特定受众的心智中，是一种非常尖锐的品牌打法。从窄众做起，由“窄”变“宽”，和核心用户一起去渗透更大的市场。这种思维会彻底改变企业的营销战略，整个过程是一种用户由下及上的过程，而不是传统营销那样自定义某种品牌调性去由上及下的“媒介轰炸”。因此相对于传统的营销，用户运营逻辑的营销具备成本更低、人群更聚焦、品牌更尖锐的特征，它会从性质上改变企业营销的战略打法，对当下中国车企，特别是新势力车企有着很重要的意义。

汽车洞察：马鹏云

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