2021年以来，随着疫情在国内得到整体控制，汽车市场开始重回增长，国产新势力也在此过程中蓬勃发展，许多品牌都在不断刷新月销量记录。然而对于新势力来说也是几家欢喜几家愁：蔚来、小鹏、理想为代表的头部三强在上半年的销量都站上了3万辆，蔚来更是超过4万辆；哪吒和零跑在销量上也取得了很大的同比增长率，因此在7月初便积极官宣了销售数据，其中哪吒上半年销量超过2万辆，零跑虽然在上半年销量不及哪吒和威马，但增长迅猛；威马虽然在6月也取得了4,000辆以上的月销量，但与曾经辉煌时“坐二望一”的行业地位相比，威马已被头部三强远远的甩在了身后，上半年销量更是被哪吒赶超，还大有被零跑超越的势头，令人唏嘘不已；爱驰和天际的销量则远低于上面提到的六家公司，爱驰半年销量仅为2,000多辆，天际更是只有800辆左右，因此离成功还有很远的距离。

威马、爱驰、天际，作为电动汽车新创行业的参与者，为何与蓬勃发展的行业整体趋势出现了巨大的落差呢？新势力在中端市场的表现为何与高低两端形成了明显的差距？无论是业绩下滑还是发展缓慢，究竟是由哪些制约因素造成的？而要扭转这一不利局面，这些公司又有哪些需要补足的短板？要回答这些问题，笔者将与其它五家发展较好的公司做对比，尝试从整个新势力行业竞争态势中分析三家公司各自的特点，同时探讨是否存在某些共性问题对这些公司的发展形成制约。

新势力竞争态势

观察前面提到的八家新势力所有18款在售及已公布售价的预售车型，我们可以看到这些品牌在目标市场上大致分为三类：头部“蔚小理”主要专注在30万以上的高端市场；零跑和哪吒的销量担当车型专注于10万以下的低端市场，同时也在试图向上进入15-30万的中端市场；“威爱天”三家公司的全部车型则全部集中在15-30万的中端市场区间内。在车型数量上，三类新势力差别并不大，基本上是三分天下，“威爱天”并没有太大的劣势。

从上面的新势力竞争态势中我们还可以观察到一个明显的事实：在全部18款车型中仅有4款轿车产品，而SUV车型占据了绝大多数，同时，有9款SUV（8款纯电式、1款增程式天际ME5）处于15-30万的中端市场，占据了全部车型的一半，可以说形成了一个“重度内卷”的市场区块。“威爱天”完全处在这个重度内卷的区间之中，同时受到上端（小鹏G3）和下端（哪吒U、零跑C11）的双向挤压，加之其它传统品牌（如埃安V、比亚迪宋EV等）也在这一区间发力，三家新势力的发展空间受到很大的制约。

小鹏之所以能摆脱重度内卷，跻身头部三强，与其迅速且深入的战略转型不无关系。在P7上市交付之前，G3在市场中也处在上述的重度内卷区内，同时车型缺乏亮点，在交付量上长期被威马EX5压制，在当时并没有显示出太大的潜力，如果按照当时的路径发展下去，小鹏未必不会如威马一样掉出第一梯队。然而通过P7轿车，小鹏在车型上率先实现了差异化，在设计上大胆采用了更为激进的设计语言，在技术上重点突破自动驾驶，因此实现了大幅度的公司战略转型，可以说自从有了P7车型，小鹏的品牌气质与此前大为不同了。现如今小鹏的销售主力已经由P7承担，考虑到P7的售价高于G3，P7更是公司营收的主要贡献者。随着P7车型的成功，小鹏也将G3的中期改款导入了P7的设计元素和自动驾驶技术，加之全新的P5也延续了P7的设计语言和技术路径，小鹏车系在整体上向P7所建立的设计和技术特点靠拢，提高了小鹏汽车的品牌辨识度。从时间上估计，P7的立项时间应该就在何小鹏正式加入小鹏汽车担任董事长的前后，因此P7项目很有可能是何小鹏亲自决策的，由此可见合理的战略决策对于一家公司的发展是决定性的。

我们再以车型拓展为切入点，观察新势力们是如何努力避免内卷的。正如上文提到的，小鹏的进度最快，在已经交付第一款轿车P7的基础上，第二款量产轿车P5也将于今年下半年上市。蔚来、哪吒的轿车项目都已通过了概念车阶段，发布了量产车型，预计都将在明年上市。零跑的情况比较特别，其两款在售车型均为轿车，目前刚刚通过预售的C11进入SUV市场，其车型策略与其它新势力正相反。理想则是八家新势力中推出新车型最慢的，除了在售的理想One之外，尚未正式发布任何新车型，只是近期有新车谍照流出，而且仍然为增程式SUV。在“威爱天”三家公司中，威马的进度最快，但目前也只是在私人用户端发布了概念车型Maven，直到近期官方才透露称其量产版M7将于年内发布。爱驰目前只有德国合资公司的非量产轿跑车项目，下一款量产车型仍然聚焦SUV市场，量产轿车项目尚未公布。天际的轿车项目规划目前只有概念车发布，量产上市仍然遥遥无期。由此看来，在转型速度上“威爱天”也在整体上落后于其它新势力。

威马汽车

威马在“威爱天”三家公司中起步最早，在2019年度中销量力压小鹏成为了当年新势力亚军，同时在月销量上还有赶超蔚来的势头，而威马EX5更是长期保持了新势力单车交付量第一的头衔。在创业初期，威马就主打“自建工厂”，沈晖更是喊出了“最好的整车厂不可能代工”以将自身与选择代工的蔚来和小鹏区分开来。同时，威马也积极宣传其传统汽车背景，宣称其在德国和美国拥有技术研发能力，以塑造靠谱的品牌形象。这一系列操作在2019年确实影响了当时的舆论导向，网络上看好威马的声音明显多于蔚来和小鹏两家，可以说2019年的威马风光无限。

从事后看，威马当时的有些宣传确有水分，而最关的键问题是威马没能通过“自建工厂”确保产品和服务质量。根据车质网上的统计数据，威马的投诉数量尤其是技术相关的投诉明显高于其它几家新势力车型。在“威爱天”三家中除了威马EX5之外其他车型的销量都还很低，因此尚无投诉数据，当然也不排除其它因素的影响。

我们可以看到投诉数据主要分为技术和服务两类。蔚来的确是服务达人，没有单独的服务相关投诉，所有车型的技术投诉率也普遍较低。不过，在近期车质网上集中增加了多起有关蔚来座椅设计缺陷的投诉，而蔚来的反应也非常迅速，已经发布了付费的座椅调整方案，下一步就要看用户对此方案的满意度了。零跑S01的技术投诉数量虽然不多，但投诉率明显高于其它车型。其投诉的主要原因是动力系统故障，同时还涉及多起出售问题车的服务投诉，可见在推出首款车型时零跑的产品完成度并不高，许多技术问题尚未解决。由于零跑S01的总销量远低于其它新势力车型，因此推高了投诉率，而由于样本空间小，这样的投诉率数据缺乏足够的统计学意义。理想One高企的服务投诉数量主要是由于在近期车型换代时未向消费者透露相关信息以及OTA升级未兑现而造成的，这些的确是理想在公关和技术上急需解决的问题，但总体上是还由具体事件导致的，不是体系性问题，同时理想One的技术相关投诉率并没有高于平均水平。

威马EX5的技术相关的投诉数量和投诉率明显高于其他车型，同时典型问题集中于动力系统，因此在核心三电技术上威马很可能存在系统性问题。另外，威马EX5的服务投诉数量也高于除了理想One之外的其他车型，这些服务投诉并不像理想One高度集中在某些具体问题上，而是更加多样，如“承诺不兑现”、“工作人员态度蛮横”等，因此威马的服务体系可能存在某些系统性缺陷。通过一些媒体报道我们了解到威马的销售服务存在两个并行的体系，一是车企直营体系，二是经销商加盟体系，两者存在很大差别，比如新车上市率先保障直营体系的供货，因此经销商体系库存相对老旧，门店装潢与直营店存在差异，销售人员服务意识培训也相对缺乏。出于自身利益的考量，经销商在提供服务方面也缺乏意愿，因此经销商体系的服务能力和服务水平明显低于直营体系，造成为数不少的服务投诉，这也导致了威马的行业地位持续下滑。

爱驰汽车

爱驰汽车的创立时间比其它几家新势力公司都要晚，同时选择的市场策略也与其它新势力存在很大差别，其中最大的特点是对于海外市场的开发十分积极，在交付之初就进入了欧洲市场，是目前在海外市场中销量最大的新势力公司。根据爱驰发布的消息，U5在欧洲市场一年中已经销售了超过2,500辆，应该说是相当不错的成绩。不过根据CARSALESBASE.COM发布的信息，爱驰于2020年下半年在欧洲集中交付了500多辆U5，但在进入2021年后，爱驰在欧洲的月销量只有25辆上下，与官方发布的销量存在不小的差距，这样的误差可能是由于批发端和零售端统计口径不同而导致的。根据笔者的观察，欧洲专业的车评机构对于爱驰U5普遍有着不错的评价，认为其造型设计有特点，车内空间表现出色，制造品质也达到了一定的水平，只是在驾驶性能表现上中规中矩，但可是说是一辆合格的家用纯电SUV。

根据欧盟新车安全评鉴（Euro NCAP），爱驰U5的综合评级为三星，明显低于其他纯电SUV车型，在四个分项上的得分也与其他车型不在一个量级。细致观察被动安全测试分项，爱驰U5最大的失分项在于侧面柱碰中对于驾驶员的保护差，尤其是头部和胸部的保护没有达标。由于侧面柱碰目前尚未被纳入中国CCC强制认证范围，因此一些中国市场车型在原始设计阶段未充分考虑针对侧面柱碰的安全设计，而如要出口欧洲市场，还需按照欧洲法规要求进行针对侧面柱碰的优化设计。然而通过后期优化的设计受到许多因素的制约，其碰撞表现很难达到较高水准，爱驰U5可能也是由于类似的原因导致在欧盟新车安全评鉴中成绩不佳。因此，在安全性能这一类考验车企硬实力的方面，爱驰还需要加倍努力。

回到中国市场，爱驰U5的产品力虽然与头部的“蔚小理”存在一定差距，但与其它新势力相比并不算差，然而其上市一年来的销量表现并不理想，月销量仅有400台上下且增长乏力，与前面六家新势力之前存在巨大的落差，也与付强宣称的公司活下来所需的1.3万辆年销量相去甚远。要摆脱这样的销量困局，爱驰需要更加积极的销售策略。不过，由于爱驰的业务布局很广，除了纯电技术路线之外，还在布局甲醇燃料电池电池技术，另外也在寻求海外市场的渠道扩张和进入出行服务领域，因此可以用于布局国内销售渠道的资源十分有限。在这种情况下，爱驰甚至要求员工参与带货，并与绩效考核挂钩，这恐怕没有切中销量问题的要害，而是病急乱投医之举。

就在近期，有消息称爱驰正在寻求赴美上市，最快可能在今年完成首次公开募股。这一消息虽然尚未得到官方证实，但爱驰CEO付强在此前也曾公开表示“上市是必然的选择”，考虑到爱驰现阶段的财务状况，上市融资恐怕是公司活下去的希望所系。不过，就爱驰目前的经营状态和资本市场的情况，很难对其公司估值以及实际融到的资金数量有过高的期望，这或许也是爱驰在近期出售了江铃控股50%股权用以回笼资金的原因。即便成功实现了上市融资，爱驰还是应该调整当下分散布局的公司战略，集中资源解决最核心的问题，切实提升营收水平，才能在激烈的竞争中生存下去。

天际汽车

天际汽车的发展路径与其它新势力相比有着明显不同，在创业之初其公司品牌为“电咖汽车”，天际则为高端子品牌。电咖品牌通过东南汽车代工生产EV10四门微型纯电车型，并于2017年底开始正式交付，在新势力中仅次于云度第二个实现整车交付，领先一众现在的新势力头部企业。EV10的设计与定位与零跑T03接近，但定价相对更高，在11.59-12.39万之间，借助当年高额的政府补贴，补贴后售价约6万起。虽然这款车型还有很多不足之处，但由于当时市场中缺乏同类型竞品，EV10在2018年实现了4,000台左右的年销量，再加上政府补贴，可以说是一个相当不错的开局。如果电咖可以乘势推进产品优化和成本控制，进一步降低产品价格，EV10未尝不会取得与零跑T03类似的市场成功。

然而就在EV10上市一年后，其公司战略发生了根本性转变，完全放弃了最早的电咖品牌，全面转向天际品牌进军中高端市场。这样重大的战略调整在当时是如何决策的我们不得而知，不过从时间上看很可能是由新任CEO张海亮所主导，他本人对此项战略转向做过一些解释，其主要原因有两点：一是认为随着政府补贴逐步消失，低端小型新能源车型将不再有价格优势；二是电咖拥有一支“德系精英核心团队”，因此需要打造更能代表公司实力和形象的高端品牌。

基于这样的理念，电咖汽车于2019年3月更名为天际汽车，彻底放弃了电咖品牌，同时也放弃了代工生产模式，转而寻求自建工厂生产天际品牌车型。这样重大转型的最直接影响就是让公司产品在市场上消失了近两年时间，而恰恰就在这两年间，国产新势力行业经历了关键的发展期，初步形成了行业的基本格局，而这一切却与天际毫无关系。到了2020年底，天际终于开始交付首款车型ME7，但市场反映平平，销量爬升十分缓慢，在整个新势力行业板块中处于边缘位置，这真可以说是“起了个大早，赶了个晚集”。

天际ME7本身的设计还是有很多可圈可点之处，而且续航里程也并不落后，因此仅从技术角度来说是具备一定的竞争力的。但今时不同以往，与电咖EV10上市时相比，天际ME7上市时的市场环境已经发生了重大变化，行业格局已经形成，而天际作为一个缺乏积淀的全新品牌，在市场刚刚开始从疫情中恢复的时间点上空降到一个竞争高度激烈的市场区块，其市场销量惨淡恐怕是注定的。尽管首战失利，天际仍然在努力寻求打翻身仗的机会，其第二款车型ME5虽然仍处在重度内卷区内，但在技术上选择了相对小众的增程式方案，一定程度上实现了差异化竞争，同时在销售方面天际也在尝试通过京东进行网络化销售的新模式，相信可以吸引一部分想花十几万购买增程式SUV的消费人群。因此，ME5的实际销量将成为预测天际未来发展前景的重要指标。

传统汽车人的优势与困境

其实早在造车新势力刚刚兴起之际就有过“传统汽车人造车”与“互联网造车”之辩，当时在舆论场中传统汽车人拥有更加“靠谱”的人设，而互联网造车企业常常被贴上PPT造车的标签，加之乐视汽车的泡沫很快破裂，贾跃亭远走美国并重新定义了“下周回国”，使得互联网造车整体上处在舆论的风口浪尖。但在风暴过后，处在新势力头部的“蔚小理”三家却均为互联网造车企业，传统汽车人所执掌的新势力公司则相对发展缓慢，这就与人们之前的判断形成了不小的落差。

这样的预测与现实的落差让我们不禁要问：我们之前关于“传统汽车人造车”和“互联网造车”的判断存在怎样的问题？哪些因素可能被高估了，而哪些因素又被低估了，甚至是忽视了？从这个角度出发，笔者将以“威爱天”为案例，同时对比其它几家发展较好的新势力，尝试分析传统汽车人的决策思路有怎样的特点，产生了怎样的影响。必须强调的是，笔者的分析仅是以现阶段的情形为依据、同时结合自身的工作经历而做出的，因此有很强的主观性，并且结论也不宜推而广之，仅为一家之言供读者参考。

与"蔚小理"掌门人的互联网创业企业家不同，“威爱天”的掌门人都已在汽车行业中摸爬滚打多年，在进入新势力之前也都是传统汽车公司的高级管理人员，可以说已经在行业中确立了自己的地位。由于常年在传统汽车企业尤其是外资或合资企业工作，这些职业经理人的思维方式无法避免的受到之前工作经验的影响，也很自然的会将一些之前形成的思维方式和工作习惯带入到自己的新创企业中，而这之中既有优势也不乏劣势。

传统汽车人在新势力行业中的优势是显而易见的，他们要比跨行业进入的管理者们更熟悉汽车行业，同时也拥有更多的行业内资源，比如工程团队、供应商关系等等。在电动汽车初创行业发展初期，随着资本的大量涌入而诞生了许多的新创汽车品牌，而这些公司在选择管理者时往往倾向于在传统汽车行业中寻找人才。即便是像小鹏这样的互联网造车的代表企业，在创立之初也都是以传统汽车人为创业班底的，这都是因为资本看中了传统汽车人的行业经验与资源。不过，行业资源的优势只是相对的，以供货商关系为例，供货商不会因为客户是互联网造车就选择不合作，而是会按照市场商业的规则与所有有利于自身发展的企业进行合作。另外，由于锚定效应，传统汽车人会更倾向于与自己熟悉的合作伙伴继续合作（如威马的驱动系统供应商为沈晖之前供职过的博格华纳），这的确可以带来许多沟通上的便利甚至成本上的优势，但同时也对自身形成了某种程度上的制约，毕竟最熟悉的未必是最合适的。

由于特殊的历史环境，中国传统汽车行业中大量的管理人员是从合资企业（或中国区外资企业）中成长起来的，因而在企业管理中往往带有很强的合资企业的思维惯性。首先，传统汽车人对于目标市场的选择很大程度上是基于对传统汽车市场的认知，同时也时常站在合资企业的立场定位上进行思维。以“威爱天”的产品市场定位策略为例，在成熟的市场环境中，中端SUV市场区块的确存在很大的市场空间，但同时也被少数企业所主导，如大众、丰田一类在产品技术上十分成熟的行业巨头。在这样的市场区间中，少数巨头收割大部分市场份额，同时由于单车售价并不算低，因此可以保证不错的利润空间，这的确让其它竞争者羡慕，同时也是他们竞相模仿的目标。然而现实还有另一面：在这一市场区块中，韩系法系都已式微，自主品牌的畅销车型也普遍采取削价竞争策略，唯一尚能一战的是红旗HS5，这也是借助于红旗独有的官方认证的高端品牌价值，其它品牌则无法效仿。考虑到这些事实，新势力们想在电动汽车市场中成为能够主导中端市场的“大众丰田”的愿望是好的，但实现的难度恐怕要比想象中大的多。这也是那些相对成功的新势力普遍在产品定位、技术和服务上寻求差异化竞争的初衷之一。

其次，合资企业思维惯性的另一个特点就是重视生产和销售，而相对轻视研发。这是由于在合资公司中，中方人员主要负责生产和销售，产品研发则由外方主导，尤其是在早期，引进中国的也多为外方已有的成熟车型，因此中方管理人员相对不熟悉产品和技术研发，尤其是原创性的正向研发流程。笔者在工作中也遇到过不同背景类型的车企CEO，对于国内合资企业中成长起来的管理者，的确感到他们相对不熟悉技术研发管理，常常低估研发过程中的复杂度、困难度和所需要的投入，决策往往由市场因素主导，而非技术因素。对于资源有限的新创公司而言，此类决策的后果常常是由于研发投入相对不足，导致产品技术缺乏竞争力，因而无法达成决策时所设立的市场目标，对于品牌力的建设也有负面作用。

我们可以看到，互联网造车“蔚小理”在创立早期都将主要精力和资源投入到产品研发上，而在生产上则选择了代工或收购产能以降低成本。与之相反，其他传统汽车人所掌控的新势力则将主要的资源和精力投入到了自主工厂的建设当中，即便有地方政府的政策支持，自建工厂还是会在人员、厂房、设备以及相应的技术服务方面消耗大量资源，考虑到这些公司的融资情况，其产品研发投入必然大受影响。哪吒与零跑由于现阶段主要面向低端市场，因此对于产品可靠性和经济性的需求更甚，技术和品牌竞争力相对不足的问题或影响不大。而对于主打中端市场的“威爱天”来说，技术和品牌竞争力不足的问题则直接反映在其销售数据上，不论是威马的销量掉队还是爱驰、天际的销量长期低迷，都是在为这样的决策后果买单。

最后，合资企业思维惯性对于用户服务的理解也相对保守，创新意识不足，缺乏针对电动汽车独特需求的创新思考。以能源服务为例，目前新势力中只有蔚来和小鹏致力于自主能源服务体系的建设和运营，其它企业均无此项服务。回想两年以前，蔚来的李斌被称为“2019年最惨的人”，小鹏汽车也在痛苦的挣扎，而威马则风头正盛，销量上不仅压制小鹏，也有赶超蔚来之势。然而即便在财务上承受着巨大压力，蔚来和小鹏也没有放弃自主补能体系的建设，尤其是蔚来，除了自主超充站外，还在加码换电站和充电车服务，相反威马却完全没有在这方面进行投入，而是全部依靠第三方加电体系。这样的差异或有多种因素造成，比如威马的自主工厂消耗了大量资金，但这也显示出互联网创业者和传统汽车人对于充电服务的理解和预期存在一定差异。随着蔚来和小鹏的能源服务体系不断扩展和新车型续航里程的提高，其客户的里程焦虑大幅缓解，蔚来甚至还提出了“电区房”概念，将提高能源服务水平作为重要的发展目标。在这种情况下，威马的服务水平逐渐与蔚来、小鹏拉开了差距。为了缓解用户的里程焦虑，威马出人意料的在EX6上配置了柴油加热装置为动力电池加热以提高冬季续航里程。这种有些“无厘头”的技术方案显然没有切中用户需求的痛点，而威马EX6的销量真可以用“惨不忍睹”形容。也正是以EX6在商业上的失败为始点，威马开始逐步掉出新势力头部企业的行列。

通过对比新势力的决策思维，我们总结出了一些传统企业惯性思维可能存在的问题，在一定程度上可以看到互联网式“从无到有”的创新创业模式似乎更加与新势力行业的内在逻辑相契合。但必须强调的是，上述的思维惯性问题并不是绝对由行业背景所决定，也不能被直接理解为决策错误，毕竟创业者们当时面对的是一片空白市场，一切都是未知的，与我们今天可以看到一些阶段性的结果存在本质不同，因此很难说哪些决策是正确的，哪些是错误的。所有人都在努力尝试，寻找适合企业发展的方案、战略和路径。

结语

其实不论是“互联网造车人”还是“传统汽车人”都已经是过去式，既然选择了新势力造车这条新赛道，就要努力成长为“新势力造车人”。而要成为“新势力造车人”，创新思维是不可或缺的。无论是技术上还是商业模式上，只要有助于解决当下用户痛点、提高效率就应认真研究并努力借鉴创新，而不应因其“互联网”或“传统汽车”的标签便不屑一顾。试想一下，如果福特当年因为香肠流水线是传统食品加工业的生产方式便不屑于引入到汽车工业中，怎么会有汽车生产方式革命性的进步，并深刻影响整个行业的发展路径呢？因此，重要的不是行业背景，而是思维方式能够跟上时代变化，更加适应新行业中的新挑战。

通过对比梳理几家新势力公司决策风格和发展路径的各自特点，我们还可以收获以下几点有助于理解行业逻辑的参考结论：

·产品力是竞争的核心，作为新企业新品牌，未来公司的一切价值都是以产品为起点而建立的。

·市场定位应尽可能寻求差异化，不要担心国产品牌是否可以做高端，而要关注产品是否能为客户带来独特的价值需求。

·自主生产是重要的，但应以确保产品品质为目的，不应为了自主生产而自主生产。

·服务创新对于新势力行业至关重要，头部企业往往都有领先的客户服务能力。

·清晰稳定的发展战略是重要的公司资产，不要将其视为保密信息而应将其公开，这将有助于企业的持续融资。

·企业架构和内部管控十分关键，关乎到客户服务水平和成本竞争力。

·管理者的随性决策应受流程制约，“无厘头”的决策不仅不利于公司运营，也会损害公司形象与客户信任。

虽然身处“大争之世”，自身的问题也错综复杂，但“威爱天”们并没有到山穷水尽的地步，翻身的机会依旧存在，尤其是威马，当前的4,000台月销量并不算差。但要改变当下的颓势，决策者们需要以壮士断腕的魄力做出突破性的革新，不断弥补自身短板，努力提高产品力和客户服务能力。笔者作为行业从业者，深知此中的不易，唯希望这些还在黑暗中摸索的新势力们可以早日迎来柳暗花明的新天地。

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