蔚来模式的移植战略

5月6日下午，蔚来正式发布挪威战略，迈出“出海”第一步。

千万别被“挪威战略”的名字误导，以为蔚来要因地制宜，玩出一套新花样。

所谓挪威战略，更精准的表述应该是“蔚来模式移植战略”。

因为，伴随首款产品ES8今年9月交付，蔚来将向挪威市场完整输出自家赖以成名的服务及用户体系，包括高大上的牛屋和交付服务中心、标志性的换电站、移动服务车和上门取送车服务、被粉丝们视为精神家园的NIO APP，以及融入了当地元素的NIO LIFE生活方式品牌。

甚至，蔚来还在发布战略的同时，面向当地消费者启动了“用户顾问团”的招募，可以说像素级复刻了其在国内与用户同乐的玩法。

从“游击战”到“阵地战”

进军挪威，事情说大不大。

总共500多万人口的挪威，赶不上国内大部分省会城市。去年14万台的汽车销量，大概就抵得上一汽大众一个月的销量。唯一值得一提的是，这14万台中，电动车有7.6万台，占比超过50%。

事情说新也不新。

蔚来之前，同属新势力头部的小鹏，去年9月已经在挪威交付了第一批100辆G3i。在国内不如意的爱驰，目前对欧出口已近2000辆，不比国内销量少多少。威马则在去年和UBER签署了意向性协议，要将EX5作为营运车辆出口到欧洲。

既不是什么大市场，又没抢到所谓“头彩”，蔚来的挪威战略，看点究竟在哪里？

为挪威市场发布战略这件事本身，可能就是最大的看点。

往常，国内车企但凡出海，战略层面都喜欢往大了说，往全了说，动辄“全球”，保守点也得以“洲”为单位。像蔚来这样，为一个具体的小市场发布战略，而且目标、行动的颗粒度如此之高，并不多见。

背后传递的信息，十分明确：要在这个市场沉下来。

据李斌和秦力洪透露，蔚来早在2018年就和挪威签署协议，前后筹备两年多才终于落子，比规划晚了整整一年。

据此，也能瞥见蔚来对待海外市场的态度：要么不做，要做就一个一个做深做透。

这种情况下，选择挪威作为第一站，相对明智。不仅因为当地市场电动车渗透率高，立足空间大，也因为挪威作为低碳社会的模范，长期处在聚光灯下。能在这里站稳脚跟，对产品、服务甚至商业模式的示范效应显著。

回头来看，蔚来这种步步为营的打法，与抢先的新势力们明显不同。

早前，无论是小鹏、塞力斯试探性的小批量出口，或者爱驰、威马从营运端打开欧洲市场的做法，都有很强的“游击”色彩，不追求固定战线，逮住机会就放上一枪，灵活性十足。不像蔚来这样，谋定之后，再押着大批粮草辎重，老老实实垒土筑墙，打起了阵地战。

从“借船”到“造船”

不同打法背后，是战略目标的差异。

打游击战，要么秉承的是“干一票是一票”的机会主义，当然更多还是“墙外开花墙内香”的考量，通过海外露脸给品牌加分。打阵地战，则是用长线思维对待目标市场，同时也得做好持续投入、长期消耗的准备。

当然，在欧洲市场打阵地战，蔚来不是第一个。不说别的，单看挪威市场4月份电动车销量排行，就能在前10名中找到两个“中国”面孔：在中国生产出口到欧洲的极星2，以及上汽名爵旗下的EZS。范围再扩大一些，可以将去年登陆欧洲的吉利领克也包含在内。

与游击式的打法不同，它们对欧洲市场都有明确的战略意图，有完整的营销体系，且都注重打造品牌。比如，一个有意思的细节是，蔚来在奥斯陆核心区的首家牛屋，百米之外就是极星的体验店。

不过，论起“自食其力”，蔚来恐怕还真是第一个。

极星和领克不必多说，靠着沃尔沃的大树好乘凉。名爵在欧洲家喻户晓，虽然现在归属上汽，但品牌的底子还在，西方消费者接受起来并不困难。

所以，严格说来，它们都只能算吉利和上汽“借船”出海。与之相比，生于国内、长于国内的蔚来，则要自己“造船”。能仰仗的，就是那套完全脱胎于国内市场的产品、服务及用户体系。

换句话说，面对欧洲这样的成熟市场，这可能是自新势力品牌第一次真正意义上的输出。

蔚来的底气，一方面来自于自身。有超过10万的用户盘子和节节走高的销量，有不错的产品阵容和成熟的服务体系，更重要的是，基本跑通了用户中心的商业模式，还借此树立起了高端形象。等着蔚来去做的，似乎正是把这套东西应用在更多市场里。

另一方面，服下强限排和重补贴两剂猛药后，欧洲新能源市场活力正足。就以挪威市场为例，从几年前大行其道的日产聆风、宝马i3，到后来的特斯拉model 3，到去年霸榜的奥迪e-tron和大众iD.3，再到4月份大众iD.4的登顶。你方唱罢我登场，各路玩家都有机会，很是热闹。

蔚来在这个时间点进入，看起来正是时候。

前路几何？

挑战自然不小。蔚来在全球新能源行业里算是小有名气，但在国外普通消费者眼中，怕还只是“崛起的中国新能源品牌”中的一个。尤其蔚来定位高端，看齐BBA，想要说服看重豪华血统的西方消费者，需要费些功夫。

产品和服务层面，蔚来可以有十足底气。欧洲市场同级别主销的奥迪e-tron、奔驰EQC、宝马iX3、捷豹i-Pace，甚至BBA的后续产品，ES8和ET7都有一战之力。同时，蔚来的保姆式服务和补能体系，拿到欧洲市场，更有点降维打击的意思。

品牌上的挑战最大。打造一个高端品牌，极度耗时耗力。在国内市场，有用户模式这个强有力的抓手，蔚来某种意义上走了捷径。但欧洲消费者能在多大程度上认同一个外来的新品牌，甚至在情感上产生共鸣，不好判断。

最重要的是，中国人会为之买单的“圈层”，在北欧能否玩转，也需要实践去验证和回答。

李斌和秦力洪表示，蔚来用户企业的本质在海外不会有什么本质变化，最多根据区域市场的特点做适应性调整。蔚来挪威总经理也称蔚来将为用户“创造愉悦的生活方式”，打造“以车为起点，分享欢乐、共同成长的社区”。

所以，蔚来拉近用户距离的两大利器，NIO APP和NIO LIFE，将继续在塑造品牌的过程中发挥重要作用。蔚来将如何在海外玩转粉丝经济，值得期待。

有一点是肯定的，粉丝经济从孕育到爆发，需要时间。蔚来也表示，挪威市场短期不设销量指标，做好亏损准备。在欧洲长期目标底限是5万辆，比较理想是10万辆。

对比一下，名爵在欧洲经营多年，去年销量降降超过2.5万辆。自主品牌中出海较早的奇瑞、长安、吉利、长城，去年海外总盘子分别是11.4万、8.2万、7.2万、7万。可见，蔚来的目标不低。

朝着这样的目标，进军挪威，只能算迈出了一小步。但这一步的分量，某种意义上已经与数量无关。

说到底，参与全球竞争，就得有参与全球竞争的样子，不能嘴上喊着自主崛起、弯道超车，心里却老想着守住家门，眼睛还盯着第三世界。还是这个思路的话，用不着一浪高过一浪的智能化，更用不着一茬接一茬地推高端品牌。

在2015年前后全球范围内掀起的造车新势力浪潮中，中外市场都诞生了不少新品牌，真正活下来并且在世界舆论中拥有姓名的，蔚来算一个。如今蔚来要把这套诞生于、植根于中国的模式输出到更成熟的市场了，做了不少传统品牌出海想做却没做的事。

不得不说，这也算是中国自主品牌的一个里程碑。

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