文 | 董楠 陈昊

逆境只会带来两种结果：或是将我们困在原地，或是迫使我们充满创造力。

2019年，一汽-大众决定选择后者。

2019年，中国车市在零增长甚至是负增长的预期中，一汽-大众延续往年以一个中心词，以“聚力”指向新一年。

按照一汽-大众董事、总经理刘亦功所说，“聚力”的目标是全价值链提升，显示了一汽-大众在加大本土研发能力、构建移动出行体系、以及强化内部士气的决心。

一汽-大众董事、总经理刘亦功

为什么加大本土研发介入是一汽-大众“聚力”的一个重要维度？

一直以来，南北大众虽然保持着市场前两位，但是一南一北，尽管彼此拥有同一平台车型，但是两者仍然有着微妙的差距。

尽管核心技术在德方，但是上汽很早就成立研发中心，包括与通用的泛亚技术中心，因此，上汽的学习和吸收能力更强，加之上汽大众供应链体系本土化进程要快于一汽-大众，因此，上汽大众的产品常常更加中国化，而一汽-大众的产品则“德味”更浓。

这一次，一汽-大众提出加大本土研发介入深度，目的就是在中国市场拿出更加本土化、适合中国消费者的产品。

2018年的车市寒冬中，尽管一汽-大众整体实现增长2.6%（大众品牌同比增长0.8%，奥迪品牌同比增长11%），但是两个品牌保住市场地位并不容易。

大众品牌传统优势市场轿车市场面对日系轿车的集体发力，市场地位正在受到威胁；SUV市场的蓝海已经不在，一汽-大众要在存量市场中抢食。尽管奥迪品牌保住单品牌第一的位置，但是有奔驰步步紧逼，宝马在不断增加国产车型，豪华车几乎在每一个细分车型市场都在激烈竞争。

结合一汽-大众2019年的新车攻势和转变思路，我们可以从三个方面来理解一汽-大众2019年的“聚力”。

聚营销体系、渠道之力

一汽-大众在2019年不仅打破只为一汽-大众定调主题词的做法，也为大众品牌新一年战略聚焦设定了核心词：“思·变”。在营销体系、渠道能力上的变革，换一个角度理解就是，在2019年，一汽-大众品牌的聚力来自于二者。

2019年可能0增长甚至继续负增长的形势下，一汽-大众大众品牌的目标是零售量增加5万辆，同比增长4%。这需要一汽-大众在保证强大的体系力。

就在1月初的一汽-大众内部营销大会上，大众品牌已经为新一年营销定下方向：新的一年将围绕“传统车型固本、新车型培元、重点领域挖潜、业务挖潜、体系保障”五个方向具体展开。

2018年车市下滑，很多品牌渠道问题暴露，包括销量最高的上汽大众也爆出因压库导致的高库存问题引发经销商不满。如果2019年车市继续下滑，那么一汽-大众5万辆增量对于经销商来说，或许也将是不小的压力。

作为一汽-大众两个品牌的营销掌舵人，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌和一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春更坚持与经销商共同发展。

“当前经销商的压力很大，只有让经销商保持可持续发展，实现‘相生共赢’，才能真正度过车市寒冬。”孙惠斌表示，相生共赢2.0战略除了继续坚持“造血为主，输血为辅”的经销商提升思路，同时还将统筹整合内部资源，保障经销商健康运营。

聚28款新车之力

2019年，28款新车。一汽-大众2019年的新车，会来得更猛烈些。

2月底，一汽-大众新品牌即将在德国狼堡正式亮相。这个新品牌在2019年将上市两款新车。

目前，新品牌的生产和营销体系已基本搭建完成，将在一汽-大众西南基地进行生产，主打SUV产品。一汽-大众推出第三品牌的目的是为与自主品牌正面竞争。一方面，10万以下的车型市场，自主品牌已经占据绝对优势地位，对于一个新品牌来说，与之竞争绝非易事；另一方面，自主品牌已经开始向上走，大众品牌本身也开始面对自主品牌的挑战，一上一下之间，一汽-大众需要做好权衡。

除了新品牌，一汽-大众还将在“聚力”之年向市场投放28款新产品。其中，奥迪品牌18款，大众品牌8款。

2019年开年，全新奥迪A6L已经上市，全新奥迪Q3将与A6L一起强化主力车型阵容；同时，一汽-大众奥迪将上市两款纯电动车型：奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron；全新旗舰SUV——奥迪Q8。

奥迪e-tron

对于一汽-大众大众品牌而言，2019年的新车型中新能源车是主力，将推出4款新能源产品：e-Golf、宝来纯电动、迈腾PHEV、探岳PHEV。

在密集的新车攻势背后，一汽-大众全价值链优化的作用也会在2019年会进一步显现。

一汽-大众聚焦高效、精益的企业运营，启动了企业的流程管理变革项目，发布数字化战略，并在生产及物流过程实行精益化管理。

据刘亦功介绍，奥迪品牌中国专有部分开发工时占比翻一番，大众品牌实现了更前端的开发介入。随着更多中方研发力量的加入，在一汽-大众的新产品中，将能看到更多中国化的元素，而不是一味的依赖“原汁原味”。

事实上，一汽-大众在去年上市的探岳，已经开始注重加大本土化研发力度。在一汽-大众产品体系中，探岳是首款在中国研发的本地化SUV车型，探岳诞生于天津华北生产基地，由一汽-大众内部很多本土人才参与，完全按照一汽大众的质量管理体系生产制造，并在华北生产基地专门打造了探岳供应商园区，降低整车制造成本的同时，提升了生产效率。为了贴合中国用户需求，探岳在舒适性上进一步提升，满足中国市场。

就在沟通会的前一周，一汽-大众为2018年上市的两款SUV——探歌、探岳组织了一场大规模的冰雪试驾。一汽-大众选择了试驾难度较大的冰雪试驾和林海试驾，来验证两款SUV车型的操控感。这两款车型，也将成为一汽-大众实现销量增长目标的重要车型。

出行服务深化

2019年在出行领域，或许将是一汽-大众浓墨重彩的一笔。

去年，一汽-大众两个品牌都上线了出行业务。一汽-大众提供的数据显示，大众品牌“摩捷出行”自去年正式运营起，日均订单现已达到行业2倍水平。奥迪品牌移动出行服务累计订单超过1300单，单均时长2.3天。一汽-大众的出行服务已经在北京、三亚两地正式运营。

大众品牌“摩捷出行”

一汽-大众一直强调在“电动化、智能化、网联化、共享化”方面的布局。据了解，2019年，摩捷出行将在4个城市上线，自营车辆将突破5500辆；奥迪将探索短租和专车市场的新运营模式，并拓展“Audi on demnd+移动出行”服务网点。

在豪华品牌中电动化启动较早的奥迪，2019年将推进充电战略，家庭充电服务将推出中国专属充电墙盒，并提供一站式安装服务；公共充电服务则将打通覆盖120座城市的超过10万个充电桩，并将进一步探索充电领域新的商业模式。

能够看出，尽管大众品牌在各轿车细分市场已经稳住地位，奥迪稳坐豪华品牌单品牌第一，但是，一汽-大众决定跳出舒适区，在合资品牌中抢先发力新能源，重点布局共享出行业务，致力于从汽车制造商转型到移动出行服务综合解决方案供应商。

在一汽-大众新闻年会上，刘亦功在描绘企业发展蓝图时说：“一汽-大众将2019年定义为‘聚力’之年，就是要构建用户体验最佳的产品和服务，打造行业领先的成本能力，继续保持领先地位。”

写在最后：

在逆境中敢于跳出舒适区，这本身就是强者的勇气。从攻坚之年转入聚力之年，我们看到的是一汽-大众再战寒冬的决心。一方面，一汽-大众更多的思考在于如何在存量市场中挖掘出更大的潜力；另一方面，一汽-大众正在为“2025战略”蓄力，在电动化、共享化上迈出了更坚实的脚步。

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