爱一个人，就让他做电动车！

　　因为这个行业曾经是一个跑马圈地大把捡钱演绎最新版”造富运动”的俱乐部，并且精彩的故事与鲜活的梦想，一切宛若如昨。

　　恨一个人，就让他做电动车！

　　因为这个行业的舞曲在狂欢盛宴上最具激情的那一刻，像自由落体一样垂直坠落，戛然而止，一夜之间变为曲终人散的忧伤挽歌，而且一切来得那么突然，那么没有前兆，就像那突如其来的”5.12汶川震灾”。

　　然而这就是生活，这就是生意，需要用淡定的心情去慰人与自慰，毕竟生活还要继续，毕竟生活总有精彩，毕竟只有夕阳的技术，没有夕阳的行业，毕竟在任何行业或者任何行业的任何阶段，智者看到的是那危机背后的机遇，于是总有笑到最后并且最终成为经典传奇的行业标杆领袖。

　　记得童年的一个夜晚，村头的大槐树下，同族的老者摇着蒲扇说过一句”逢高别赶，遇低莫丢，有利没利，守住一行，顶住两年，行市回涨，大赚两年，永不饥荒”的生意经，当时我仰望着天上的星星，似懂而非懂，现在我终于懂了，然而仰天长啸，如此郁闷地弄懂，我今生永远不想再有第二次。

　　漂浮在空中和弥漫在眼前的尘埃落定，于是想站出来说两句的业内业外人士就多了起来：

　　有故作深刻的，也有纯属浅薄的；

　　有事后诸葛亮的，也有观音如来模仿秀的；

　　有起个大早赶个晚集没搭上末班车像祥林嫂一样后悔”早知道冬天里有狼，就……”的，也有赚了几把、意犹未尽唠唠叨叨回味当年幸福时光的；

　　有骑虎难下打落牙齿往肚里吞硬撑着继续交学费的，也有陪太子读书勉强够落个两口子一个月辛苦钱的；

　　有在机会市场中顺风顺水玩得很转以为自己是个高人，却在买方市场来临之际突然”俺老孙去也”关门歇菜改卖糊辣汤的，也有望闻问切把握市场脉搏随需应变尊重市场规律回归商业原点，从而专治疑难杂症沧海横流方显英雄本色逆风飞扬的；

　　有誓将电动车事业坚决进行到底的，也有狐狸没打着反惹了一身臊这辈子打死都不玩电动车了的；
　
　　如此等等，个中的心情与滋味，真是孩子没娘，说来话长。

一位业内高层人士说过：”失败者对于市场的理解可能会比成功者更加深刻”，相当概括，相当经典。因为失败者总是更多地关注和停留在过去，把简单的事情复杂化，思索和自问为什么会失败，而成功者则会更多地把握现在和前瞻未来，把复杂的事情简单化。

　　成功也罢，失败也罢，对于过去的认真回顾与品味，总会让我们把行业多年来的精彩时刻和丑陋片段串联起来，形成一束穿透云层和迷雾的灵感之光，把现在和未来看得更透，看得更加清晰。

　　回顾来时的路，我们可以清晰地看到电动车行业发展的阻力是这个行业的结构性内伤：

　　结构性内伤之一：涸泽而渔，自毁通路。

　　电动车行业是个好行业，经是好经，只不过被歪嘴和尚给念错了。由于门槛过低，电动车这个行业硬是让一些三教九流浑水摸鱼只想捞两把而没当作事业的投机型厂家、商家给肆意糟蹋了，糟蹋的方式是对市场拔苗助长，对代理商釜底抽薪，对商家杀鸡取卵，对消费者的人民币掠夺性开采（看一看保健品行业和直销业态，走火入魔甚至演化成违法犯罪的传销），中国的国情是人多钱少，一旦遇到行业的机遇市场，一哄而上狼吞虎咽是国民的劣根性，把行业糟蹋得支离破碎之后，不得不鸟尽弓藏，各自怀着复杂的心情四散而去。在任何新兴行业都是如此，电动车行业不是第一个，也绝不是最后一个，前有很多古人，后有”太阳能热水器”这个来者。

　　2005年，特别是2006年，几乎90%以上的厂家都在”圈钱运动”的欲望驱使下，把代理商和零售商当作消费者，然后向渠道通路疯狂地灌塞产品，完全不管这些产品有多少是真正实现零售到用户手中，会不会把代理商和零售商的仓库堆爆，那时的厂家很野蛮很牛气的口号是一次提货低于60辆不发！低于100辆不发！现在呢，5辆他都给你发。还有更绝的，比如你经销商要什么颜色、款式，他偏把积压的货给你发过去，然后说对不起发错了，不能返厂退换，你再打款再给你发，不打款拉倒，反正那些款式如果没有畅销款带动，估计你得到08年奥运会之后才能卖完，所以还是乖乖打款吧。

　　涸泽而渔，杀鸡取卵的结果是自毁渠道，让原本对电动车行业充满信心的实力派经销商感到厌恶和心寒，这辈子再也不沾这个行业了，所以我们看到如今电动车行业但凡做得比较成功的零售商，绝大多数都是靠电动车行业本身起家并完成原始积累的，很少有其他行业实力雄厚的大腕强势进军电动车零售这个行业，究其原因，这个行业，太乱了，简直就是美国”小布什”和基地”拉登”之间的不对称战争。缺少实力雄厚的优质经销商，是电动车行业乱战的硬伤，在培育和开发市场的过程中，很多经销商的资金都相当薄弱，是只有几万元起步的小店，他们只能吃补药，不能吃泄药，不见兔子不撒鹰，不赚钱就不作广告宣传促销投入，根本没有前期预付市场投入成本的能力，只好向厂家等、靠、要，诉苦叫穷，很难很快形成造势热销和撬动市场的攻势。由于无法指望经销商单打独斗地操作市场，一部分实力雄厚具备战略规划能力的厂家只好直接介入市场操作，集中资源对某一个区域市场采取”聚焦效应”式的帮扶，争取做一个市场就成功一个市场，其实这也是厂家不得已而为之的一副”解药”，毕竟市场总得要有人去做，不是商家，就是厂家，而商家可以再优化，品牌永远是厂家自己的，因此，现在每一个厂家都感到操作市场实在是一个字，累。

结构性内伤之二：纠缠乱战VS苦捱死磕————都是价差惹的祸

结构性内伤之三：价格战————最低级有效的战术竞争，最高境界的战略博奕。

　　该来的，迟早都会来，是福不是祸，是祸躲不过。价格战已经打响，而且还会继续打，打打停停，停停打打，不打是等死，打则不一定是找死，但是打与不打不是由哪一个企业说了算，因为人在江湖，身不由己，行业利润由厚到薄，这是任何一个行业的发展规律，谁怀疑这个破旧的观点，谁就是掩耳盗铃自欺欺人。

　　打到什么程度才算是初步告一段落？答：打到论斤称的地步。即平均出厂毛利低于7%，接近盈亏平衡点，靠规模效益存活，存活不下去的就走人，留下来的，大家都打不下去了，所以也不打了，一部分厂家感到索然无味，不如改行搞餐饮酒店房地产去，于是涮掉一批，一部分厂家的经营管理跟不上，或自尊自大不理睬经销商消费者的呼声脱离了市场，于是又涮掉一批，最后剩下的就较少了，于是行业厂商数量减少，品牌数减少，集中度提高，大家又开始抬高配置，拉升质量，价格分阶段上调，虽然粥少，但僧也不多，于是皆大欢喜。
　
　　行业市场就这样在供求变化之间起落沉浮，而市场规律就是其中一只看不见的手，在幕后指挥和操纵这条股票曲线。

　　结构性内伤之四：无利不起早————政府监管调控的职能缺失

　　主流大中型厂家无一不呼吁行业规范、行业净化、优胜劣汰，指望政府出面用”上帝之手”把那些”坏孩子”赶出圈外，但是政府与行业之间说到底也是一种交易，个人认为政府其实是专门从事行政管理这个特殊垄断行业的特殊垄断企业，是由名叫公务员的员工组成，利润就是征收的各项税费，既然也是企业，那么必然也是无利不起早，规范净化电动车对他有什么好处呢？没有好处，增加不了国税，国务院不乐意管，增加不了地税，地方政府不管，不仅不管，还给你电动车行业小鞋穿，念紧箍咒修理你。

　　正因为知道政府部门的这个关键穴位，2004年5月，受某两大摩企董事长所托，笔者操刀《中国摩托车行业征税管理现状及整改方案》，并于同年7月获得国务院发改委采纳，实行国家统一印制和发售二维防伪的摩托车身份证式的《大合格证》，导致一大批小厂被迫关停，因为摩托车如果没有这种身份证式的《大合格证》，就没有上牌照的资格，顾客不敢买，经销商就不敢进货。让顾客不敢买，失去了最底层的消费需求，小厂的产品卖不出去，价格再低也是白搭。这就是疑难杂症必须从根上治，才能根治的技术原理。对于电动车行业，相信亦可故伎重演，但前提是电动车登记上牌这个政策作为前置才行。

　　不要责备杂牌小厂的低价扰乱了市场，况且并不是所有的低价都是劣质，因为总有一部分也是想规矩做人的良民，大牌子当初何尝不也是从小厂做起来的？杂牌小厂之所以能够犯错误，是因为那些大中型厂家给了他们犯错误的机会。

　　杂牌小厂是光脚的不怕穿鞋的，反正配套件质次价低、生产成本和管理成本也低，再加上售后服务方面象导弹技术一样”发射后不管”，因此可以与正规厂家拉开明显的价差，这个价差就是他们的生存空间。

　　我并不是说要主流厂家都把价格往下砸，而是说只要把与杂牌车的出厂价差控制在空配价的10%左右，（同等配置的可比状态下）空配零售价差控制在10-15%，形成与品牌附加值相对应的合理价差，这样老百姓就觉得买得值。10-15%品牌价差，是高值消费品的心理价差，再高了就把老百姓吓走了，在零售店面的镜头回放是顾客听到报价之后转身就走，丝毫不带犹豫的，而且一边走心里一边还忿忿不平：”这么贵，抢钱啊！你有权要价，我有权不买！”

　　只要主流厂家主动把行情调至合理的零售限价区间，就会把杂牌的零售商挤死，连续四个月卖不动，也就连续四个月不向杂牌厂进货，其零售商和杂牌厂就得一起关门大吉。

　　其实很多道理大家都懂，都能从理论和实践上一套一套的，有的还仿佛是高人，但是在既得利益面前，真正有勇气像华山派掌门人岳不群那样做到”欲练神功，挥刀自宫”者，试问又有几人？舍得之间，进退之间，一念之隔，聪明人常常做出糊涂事。

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