骄阳似火的6月，对自主品牌车企来说，却是冬天。

　　中国汽车工业协会公布的1至5月销量显示，自主品牌乘用车面临着极大的危机。

　　在中国市场乘用车企业月度销量前十榜单上，1月还能见到吉利、奇瑞和比亚迪三家。虽然排名靠后，但勉强维系着自主品牌的尊严。2月至4月只有吉利和比亚迪两家。今年5月，留在榜单上的仅有吉利，排在第7。

　　从整体销量来看，去年自主品牌乘用车共销售304.96万辆，同比增长3.51%，占轿车销售总量的28.38%，占有率比上年同期下降0.72个百分点。

　　今年5月，自主品牌乘用车销售同比增长6.83%，而行业平均水平为9.04%。自主品牌乘用车占总销售的39.43%，占有率比上月下降0.19个百分点，比上年同期下降0.82个百分点。

　　节节败退的自主品牌路在何方?在四级市场以下、乡镇农村热销的微型电动车，已经给出了答案。

数据来源：中国汽车工业协会

　　危机已现

　　”自主品牌在两三年内经历困难已成定局。未来可能有一半自主品牌不能存活。”中国汽车工业协会秘书长董扬2012年曾如此表示。前述自主品牌1至5月的销量表现，已经部分印证董扬的判断。

　　自主品牌车企市场占有率下降的原因，《中国汽车工业发展年度报告(2013)》总结说：依托合资企业的品牌优势，零部件采购的规模优势，合资自主品牌汽车下探价格区间，与自主品牌车型直面竞争，抢占市场份额，给自主品牌车企带来很大挑战。

　　原江淮董事长左延安意识到了自主品牌面临的危机。他近日接受第一电动作者采访时说，”我最近关注到18家合资企业，他们的产能合计已经超过了1400万辆，自主品牌车企的市场空间将进一步被压缩。”

　　更令左延安担心的是，合资车企已经开始向自主品牌的传统优势领域————经济型乘用车市场扩张。”有一家合资企业正在研发一个共用平台，预计产能400万辆，单车财务成本近4万元。日本3万元以下的经济型轿车也陆续到了中国。”

　　与左延安相比，清华大学汽车系教授陈全世相对乐观。他接受作者采访时表示：”自主品牌销量下降是个必然的过程，没有经过这个过程难以成长为一流的车企。”

　　他认为外资、合资品牌短期内经销商不会过度下沉，价格也不会降得过低。不过他提醒自主品牌车企：”自主品牌的机会仍是比较低端的市场，首先还是要把这块区域经营好，不要一心想着扩张或者急于往高利润产品发展，这会让自主品牌背上很大的包袱。”

　　”即使是低端市场，肯定也会有竞争，不可能找到一个只有一家企业去经营的市场。因此，在找准定位后，把产品的品质做好事最重要的事。长城此前的成功便是很好的案例。”陈全世如是说。

　　一位不愿具名的自主品牌经销商接受第一电动作者采访时表示：”外资、合资品牌经销商渠道下沉是必然的。一、二线城市的竞争过于激烈，自然都会开始往下走。”

　　该经销商认为，自主品牌在利润率的需求上低于合资品牌，这导致自主品牌在成本控制上也优于合资品牌。”两种品牌同配置的车不会同价格，同价格的车不会同配置”，自主品牌还会有价格优势。

　　不过他也承认，如果外资、合资品牌与自主品牌在三、四线城市短兵相接，自主品牌即使在同一价格产品的配置上稍高于合资品牌，胜率也不大。”毕竟在品牌度上，外资、合资品牌的优势太大。”

合资车企开始向自主品牌的传统优势领域————经济型乘用车市场扩张

　　电动无解?

　　左延安认为，自主品牌已经被逼到悬崖边上了，而对江淮来说，发展电动汽车可能是一条出路。”电动汽车这个机会对江淮来说千载难逢，有一条路走总比没有退路要好。”

　　陈全世并不看好电动汽车在短期内能”拯救”自主品牌，”电动汽车现在的量太小，带来不了利润。电动汽车在五年后可能是自主品牌的出路，但绝不是现在。”

　　他认为，自主品牌目前需要在三个方面努力：”首先要进一步发挥低成本的优势;第二要差异化竞争;第三，在这个过程中，进一步提升品牌度。”

　　在差异化竞争方面，他认为电动汽车也许是一个突破口，但他也坦承短期内电动汽车难以带来利润。

　　从销量上看，纯电动汽车短期内似乎确实难以拯救自主品牌。相关数据表示，经过三年的推广，截至2012年底，全国纯电动乘用车保有量仅为6853辆，这相当于上海大众朗逸月销量的五分之一。

　　一位不愿具名的自主品牌负责人告诉作者：”两年前已经造出了一款电动汽车，但迟迟没有上市，主要原因是电动汽车成本很难降下来，即使国家补贴，价格也偏高。”该车此前制定了到2015年上万辆的销售目标，推出时间已经迟于原计划一年时间，销售目标很难完成。

　　该负责人告诉作者：”这款电动汽车推出后，前期也只是小范围试点，不会设定过高的销售目标了。”

　　实际上，国内主流自主品牌基本都推出了相应的电动汽车产品，但鲜有车企能完成预期销量目标。销售的电动汽车大多属于政府采购，出租车示范运营和产业链内部购买，通过正常销售给普通消费者的电动汽车更是寥寥。

　　电动汽车很难成为救命稻草。陈全世所说的三项条件中，电动汽车短期内难以提升自主品牌的品牌度，也未明显发挥低成本优势，体现差异化竞争。

　　那么自主品牌能发挥品牌作用、展示低成本优势和体现差异化竞争的市场究竟在哪?在乡镇农村畅销的微型电动车或许能给自主品牌一些启示。

　　微电启示

　　”微型电动车是一个在市场夹缝中出现的新鲜事物。虽然在安全性等方面微型电动车需要进一步提高，但我们可以清楚的看到，这个产品发展很快，市场容量的确很大。”科技部863电动汽车重大项目办公室宁国宝博士，在6月28日”新能源汽车创新论坛————微型电动车的生存与启发”上如此表示。

　　在第一电动网举办的这一论坛上，作者见到了几位自主品牌车企人士。对于政策尚未明朗的微型电动车市场，”正规军”也不乏兴趣浓厚者。

　　微型电动车近年来迅猛的销售势头是引起他们兴趣的直接因素。2012年全年山东省生产微型电动汽车12万辆，全年产量更可能高达18万辆之多。河北、河南和江苏等省，微型电动车也取得了很好的销售成绩。

　　第一电动网CEO庞义成在论坛上表示：”微型电动车给自主品牌最大的启发在于，应该抢占时间优势，把四级以下市场经营好，因为这个市场的消费者大部分还没有车，谁先去占据了这个市场，谁将在未来获取主动权。”

　　奇瑞已经率先进入这个市场。奇瑞的QQ电动车虽然是尝试性的探索，其相对于微型电动车厂商的优势已经体现出来。

　　首先是有”合法”的身份。奇瑞QQ电动车是唯一能够上正式牌照的微型电动车，这意味着消费者驾驶奇瑞QQ电动车时不用当心牌照问题。而其他微型电动车不能上牌或者只能挂当地的牌照，出行时随时会有被交警”扣下”的风险。用江苏一家微型电动车经销商的话说，”会不会被扣得看运气”。

　　在品牌竞争力上，自主品牌虽然与合资品牌有不小差距，但与现有微型电动车品牌相比，仍具有优势。第一电动研究院2012年在德州和常州两个城市做了关于微型电动车企业认知度的调研。调研显示，按消费者提及企业次数排名，前三的品牌分别是：比亚迪、时风和奇瑞。虽然比亚迪尚未推出微型电动车，但消费者对该车企已经有了很深的印象。另外，值得注意的是，微型电动车企业时风已经开始占领消费者的品牌认知。而外资、合资品牌排在了后面。

　　另外，资金实力、制造水平方面，自主品牌在该市场都具有优势。虽然与外资、合资品牌相比，积累较少，但与微型电动车企业相比，已经是经验十足。只要敢于投资，对于如何做出一款好的微型电动车上，自主品牌目前更有优势。如果能实现规模化生产，搭建稳健的供应链，自主品牌车企生产的微型电动车价格也不会太高。

　　更为重要的是，合资品牌从一二线市场往下延伸，短时间内没有往乡镇农村开拓的迹象。自主品牌在这里耕耘，正是差异化竞争的应有之义。

　　如果自主品牌车企与微型电动车企业在四级以下的乡镇农村正面竞争，谁的胜算更大?决定胜负的因素是什么?

　　在庞义成看来，微型电动车企业没有政策扶持，人才、资金、技术和管理都相对缺乏，但具有时间上的优势。”微型电动车的现有产品与四级以下市场消费者的需求非常吻合：售价低、使用成本低、驾驶方便、充电方便。”

　　在产品市场开拓初期，消费者满足于价格低廉、基本功能齐备，但下一步的需求就是品质、品牌、服务，相对而言这都将是自主品牌的优势点。

　　作为传统车企的代表，奇瑞新能源副总经理张勇说，发展微型电动车已经给奇瑞奠定了很好的基础。”微型电动车一般使用铅酸电池，高速电动车使用锂电池，除此以外，区别不大。电池管理、整车控制系统，电机和电机控制系统都具有一定的共通性。”

　　”QQ电动车我们已经卖了一万辆左右，在这个过程中，我们积累了技术，验证了技术，初步建立了供应链，总结了电动车市场营销模式和服务模式，这对企业来说具有巨大的促进作用。”张勇认为，低速电动车市场潜力巨大。如果国家放开微型电动车政策许可，规范化管理，将有利于这个市场的良性竞争发展。”我们企业也要积极的提升品牌、产品、技术，不应该把市场做砸了。”

　　当前，对微型电动车企业来说，庞义成认为：”一是要进快速的抢占市场，二是快速提升产品体验。谁占据了这个市场消费者的心智，谁就占据了未来。”因此微型电动车厂商要迅速而坚决的进行人才、思想和工具等要素的投入。”如果现在不大规模投入，在三到五年内，四级市场仍将失守。”

　　庞义成说，”目前微型电动车在销量上取得的成绩，与未来可能的机会相比还非常小。这个市场现在是20万辆销量，未来肯能是2000万辆。”

　　2000万辆的市场，自主品牌车企，你们来不来?

返回第一电动网首页 >