什么情况下开豪华品牌的车,会被嘲笑?
开豪华品牌电动车的时候。
此言并非空穴来风。早前,有车主在社交平台讲述自己购买电车奔驰EQC后,被特斯拉销售嘲笑的经历。但令他更意外的是,该事件不但没有引起网友的同情,反而是吸引了更多的嘲笑声。
图源:社交平台截图
尚且不论豪华品牌电动车性价比如何?但上述事件足以说明,豪华车品牌做电动车似乎不被市场看好。
事实也确是如此,在新能源大行其道的当下,豪华品牌的燃油车正危机四伏。乘联会数据显示,2022年整体豪华车市场销量为309万辆,同比增长6%。其中,传统燃油豪华车市场整体下降4%,而新能源豪华车市场同比增长49%。
不得不承认的是,眼下,豪华车品牌向新能源转型已是必然趋势,只是过渡的节奏有缓有急。且在这过程中,豪华车品牌将内燃机切换到电动机也绝非易事。当电动化早已落为人后,在以智能化为赛点的下半场,豪华车品牌还有几成胜算?
被逼“上梁山”
不是不得已,豪华车品牌不会轻易从燃油走向电动。这其中,“罪魁祸首”便是新能源车企的“围攻”和与日俱减的燃油车销量。
根据盖世汽车此前报道,2022年宝马全球总销量累计为2100692辆,同比下滑5.1%,蝉联全球豪华品牌销量冠军;奔驰则以累计2043900辆的全球总销量位居第二,同比下滑1.0%;奥迪2022年全球销量为1614231,同比下滑3.9%,在“三巨头”中垫底。
在中国市场,BBA的销量也不尽人意。
数据显示,宝马集团2022年在中国市场累计销量为79.2万辆(含BMW和MINI品牌),同比下滑6.4%,为国内豪华汽车品牌销量冠军;奔驰2022年在中国市场累计销量为75.17万辆,位居第二,同比微降0.9%;奥迪2022年在中国市场累计销量为642548辆,同比下降8.4%,是BBA中降幅最大的品牌。
除了BBA外,包括凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷在内的7家传统豪华品牌都出现了不同程度的销量下滑。尤其是在中国汽车市场,雷克萨斯2022年累计销量仅为18.4万辆,同比下滑约18.6%,这是雷克萨斯入华16年来销量首次下滑。
但值得注意的是,几家欢喜几家愁,在传统燃油豪华车市场销量呈下降颓势之时,新能源豪华车市场却摆起了“庆功宴”。
2022年,宝马电动车全球销量为172011辆,同比增长148.0%;奔驰旗下新能源车型全球销量为117800,交付同比增长124.0%;奥迪电动车全球销量为118200,同比增长44.3%。
图源:盖世汽车
然而,各家豪华品牌新能源车或多或少的增长态势,都不足以彻底力挽狂澜。要知道,自新能源汽车的“战场”从电动化向智能化转移以来,国内大部分尚未盈利的新能源车企急需在增加技术研发投入的同时,向资本市场证明其盈利能力。
且时间来到2023年,距离各新能源车企目标盈利时间越来越近。比如根据蔚来汽车的盈利计划:该公司将在2023年Q4实现季度盈亏平衡,并在2024年实现年度盈利。
为此,在全球范围内电动汽车需求相对疲软的情况下,新能源车企开始试图提高单车售价以提升毛利率。于是,高端和豪华车市场成为了这些车企瞄准进攻的目标,它们试图直逼宝马、奥迪、奔驰等传统豪车的腹地。
此前,华为常务董事、终端BG事业部CEO余承东在内部会议上放出豪言,要在50万元的价格区间内,彻底将BBA赶出去。
李想也在理想L9的上市发布会上,拿该车型与宝马X7和奔驰GLS进行对比,宣称L9是500万元以内最好的家用SUV。造车新势力代表“蔚小理”也越来越有了对抗BBA的实力,在2022年全年累计交付量中,蔚来、小鹏均突破了12万辆,理想则突破了13万辆。李斌甚至表示,蔚来汽车在江浙“包邮区”的一些城市,销量已经超过了BBA。
图源:宝马官网
为何才电动化?
新能源浪潮在汽车行业兴起早已多年,传统燃油车企也跟随电动化浪潮实现了转身,相继推出新能源子品牌,试图与新能源车企分一杯羹,近年来亦成绩斐然,甚至销量多次超过国内造车新势力。
那么相对应的,豪华车品牌为何反应如此迟钝?
首先是电动化转型的成本。豪华车之所以价格高昂,除了历史沉淀的品牌价值,更多的是其远超普通车型的性能,且在这背后,是豪华车企在发动机、变速箱、底盘等汽车关键技术上的长期专研。
然而,在电动汽车时代,当包括电池、电机、电控在内的三电技术成为基础,它们决定着汽车的续航、动力性能、安全及操控。于是,豪车品牌以往引以为傲的性能体验将变得不再突出。比如,一辆二三十万的电动车,就可以步入3秒级的百公里加速度区间,而同样水准、搭载V6\V8\V12发动机豪华超跑,动辄需要数百万。
但值得注意的是,要搭建完整的三电技术体系,豪华车品牌需要大量的资金投入。
戴姆勒CEO康林松曾表示,电动车成本会高于纯内燃机时代,戴姆勒在持续加大投入研发的同时,要不断提升在各个工作领域的效率,实现持续投资与成本管理的平衡。
以奔驰为例。据悉,2022年至2030年,奔驰在纯电动车型方面的投资将超过400亿欧元。
在目前已投产或已规划的9座电池工厂组成的生产网络之外,奔驰计划与全球合作伙伴再打造8座电芯工厂。下一代高度标准化的电池将可适配于90%以上的奔驰乘用车及轻型商务车,并凭借其灵活性为所有客户提供个性化的解决方案。在电芯制造方面,奔驰拟与新的欧洲合作伙伴合作开发及高效生产电芯与模组,以此推动现有动力总成生产网络的转型。
但并非所有豪华车企都如奔驰一般豪气。法拉利首席执行官Benedetto Vigna表示,法拉利将在意大利马拉内罗(Maranello)工厂的新装配线上开发自己的电机、逆变器和电池组。为了减少投资,法拉利将向供应商采购操作系统等非关键部件或软件。为了节约资金,法拉利不会为电动汽车开发操作系统。
其次,电动汽车不盈利的魔咒也同样萦绕在豪华车企的上空。
2019年,保时捷在全球交付新车超28万辆,彼时负责销售与市场的保时捷全球执行董事会成员冯佩德(Detlev von Platen)表示,这份成绩单里有纯电动车型Taycan的功劳。但保时捷也承认,短期内无法通过电动汽车业务获利。
图源:保时捷官网
最后,与电动汽车不同的是,豪华车更加追求驾驶情感和驾驶体验。比如对超跑而言,发动机的轰鸣声是最具代表性的特色,象征着速度与力量,但纯电动车型显然很难发出类似的轰鸣声。为此,1月31日,外媒报道称,法拉利申请了一项新专利,计划在即将推出的电动汽车中添加独特的发动机声音。该专利包括一个重现内燃机噪音的系统,且该噪音可以与车辆电动机的加速同步。
此外,兰博基尼首席技术官Rouven Mohr认为,当前的电动汽车技术还不足以满足超高性能车辆的要求,现在还不是将电动汽车技术放在超级跑车上的合适时机,而且未来的5-6年也不是合适的时机。
他表示:“在超级跑车上,我们要避免过重的重量。我们也不希望性能需要依赖于电池的电量和温度。我们仍然相信,在超级运动领域或跑车领域,内燃机和混合动力仍然是最佳选择。”
换言之,豪华车品牌要想成功实现电动化转型,其必须努力在不牺牲驾驶性能的情况下实现减碳,以证明高昂售价的合理性。
试探:混动和纯电
纵观豪华车电动化转身的历程,两字足以概括,那便是:缓慢。
2018年,奥特沃斯表示,劳斯莱斯旗下产品将用10年时间稳步转向纯电动车型,在2040年前完成“全面电动化”。宾利将全系车型电动化的时间节点定于2025年。保时捷2010年推出918 Spyder混合动力概念车,2015年投建电动汽车工厂,直到2019年才正式推出首款纯电动跑车Taycan。
根据麦肯锡2022年的一份研究报告,尽管研究数据中,有超过70%的豪华车用户表示愿意在购买下一辆车时考虑电动车,供给侧和新竞争者的加入也的确会加速豪华品牌电动化转型的速度。但总的来说,豪华车电动渗透速度会随着价格区间的增涨而降低,这主要由于仍然时刻保持变动的政策和消费者情绪。
该报告显示:“长远来看,电动车的过渡会逐渐放缓,内燃机细分市场仍然会是一个受欢迎的选择。相较电动机,它的自由支配程度和体验都更独特。”
换言之,豪华汽车走向新能源,更多的是政策导向,而非市场实际需求。据悉,未来十年,全球许多城市将寻求限制或禁止销售新型高排放燃油车。
这让豪华车企左右为难,但归根结底,眼下它们也纷纷开启了加入“电动大军”的计划。
根据盖世汽车观察,目前豪华车企电动化转型中,主要分为混合动力和纯电动化两类。
在保守的“不彻底电动化改革”——混合动力中,迈凯伦是其中的典型。短期内,迈凯轮坚持使用插电式混合动力技术,在不影响重量的前提下,减少车队的排放。2022年秋季,迈凯轮开始交付插混动力车型——Artura。与此同时,其P1中置发动机插混动力超跑的后续车型可能在2024年底上市。根据规划,迈凯伦将在2026年前实现100%电动化,首款纯电动车型将在2030年前推出。
图源:迈凯伦
在众多豪华车品牌中,保时捷作为较早买入电动化阵营的“前辈”,兼顾混动和纯电两类产品线。早在2010年,保时捷就发布了911 GT3 R混动超跑;2014年,保时捷推出Panamera和Cayenne的插电混动版车型;2015年,保时捷发布历史上首款全电动四座概念跑车Mission E;2019年,Mission E量产版,也是保时捷首款纯电跑车Taycan正式发布。
无独有偶,法拉利紧随其后。在纯电动化阵营中,第一辆全电动法拉利预计将于 2025 年推出,纯电池和插电式混合动力车型预计将在 2025 年后主导法拉利的产品组合。
但最终来看,豪华车品牌终究希望走上纯电的道路。
在纯电阵营中,奥迪销售主管Hildegard Wortmann曾在声明中表示,从2026年开始,奥迪将只向全球市场推出纯电动汽车。据悉,奥迪在华第一个纯电动车型生产基地的建设工作也正顺利开展。该工厂将于2024年年底投产,预计每年将生产超过15万辆基于PPE平台的新一代智能电动汽车。2022年,宝马在中国市场也推出了5款纯电动车型,并投资约100亿元人民币,扩建沈阳生产基地的动力电池生产设施。
有纯电计划的豪华车企还有奔驰。2025年,奔驰计划纯电动和插电混动车型销量占比达到50%,所有新发布的车型架构均为纯电平台,每一款车型都将有纯电动版本。2030年,奔驰计划全面电动化、只销售纯电动车型。此外,宝马的MINI品牌将于2025年推出最后一款燃油车型,之后完全聚焦纯电动车。
然而,值得注意的是,即使眼下豪华车企正在电动化的路上奋起直追,但大多数新能源车企已经走向了智能化下半场。当软件的重要性越来越强,豪华车品牌需要尽快弥补智能座舱的短板,这也是必经之路。
没有技术、产品力做基础的豪华品牌,也只会是明日黄花。2022年底,BBA不约而同选择为电动车型降价的措施已是上述观点的有效佐证:此前,奔驰EQS降价超过20万元,EQE降低超过5万元的售价,进入40万元区间之内;宝马iX3降幅也一度达到10万元,网上有车主晒出了25万元的购车凭证;奥迪e-tron的折扣力度也达到了10万元。
目前来看,豪华车品牌溢价进入不了电动车领域。新能源是一个崭新的市场,豪华车企需要用实力向消费者证明:买豪华品牌的电车,不是“冤大头”。
来源:盖世汽车
作者:苑晶铭
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