丰田汽车刚刚交出了一份相当不错的财务报告。

8月1日，丰田汽车公布的最新财报显示，今年4月至6月（丰田汽车2025财年第一财季），丰田汽车的全球营收同比增长了12.2%，约为736亿美元；营业利润同比增长了17%，约为81.5亿美元。

营收和营业利润，均创下同期的历史新高。

但需要指出的是，这份漂亮的财务报表背后，有利的外汇汇率变化，是主要影响原因（上季度日元兑换美元的汇率跌至1990年以来的最低水平，不仅提升了日本出口产品市场竞争力，也抬高了汇回日本总部以美元计价销售额的价值）。

如果从产销数据上看，丰田汽车的表现，事实上是在倒退，二季度丰田汽车的整体销量下降了4.2%。这其中，在中国汽车市场上的销量波动，是丰田汽车全球销量下滑的关键原因之一，二季度，丰田汽车在中国的销量同比下降了18%。

把时间线拉长，情况还要更糟糕。盖世汽车研究院整理的销量数据显示，整个上半年，丰田在国内的两大合资车企广汽丰田和一汽丰田（以下合称南北丰田），累计销量同比下滑了20.6%。其中广汽丰田同比下跌25.8%，一汽丰田同比下跌14%。

南北丰田也开始过苦日子了

“加价10万可以吗？对不起，我们没有这么大的优惠”。

这是一个曾经在国内市场上流传很广的玩笑话，调侃的是丰田埃尔法在国内的市场行情。更进一步的话，这句调侃，体现出的是彼时丰田汽车在国内市场上的强势，也是中国消费者此前对丰田经销商加价售车现象的无奈。

丰田不是唯一在国内市场上有过加价售车行为的外资品牌，但却是在加价售车领域，还有代表性的一个品牌。

一方面，丰田旗下部分产品的加价力度大。埃尔法这样一款在国内市场上指导价本就远高海外市场的车型，终端销售环节还能再加价数十万，算得上是国内市场上不折不扣的现象级产品了，一款普通的豪华MPV，硬生生的卖成了奢侈品。另一方面，丰田旗下有过加价行为的车型多，埃尔法之外，普拉多、汉兰达、赛那、凯美瑞等车型，也都有过加价销售的现象。

这些年国内车市竞争的激烈程度，相信大家都有所耳闻，在此背景下，丰田汽车的经销商还能如此强势的加价售车，说明的道理很简单，南北丰田之前真的不缺客户。曾经的丰田汽车，在国内可谓是品牌效应强、产品竞争力高，热门车型上市初期供不应求的情况，相当普遍。

一句话总结，丰田汽车曾经在国内的发展，实在是太顺了。盖世汽车研究院整理的销量数据显示，2023年之前，南北丰田的市场表现整体呈现出的都是持续向上的发展态势，广汽丰田在2022年还创历史记录的交出了超百万辆的年销量。

不过，在进入2023年之后，南北丰田的市场表现，均呈现出了向下发展的态势，两家合资车企的年度销量都开始下滑。到了2024年，从前7个月的市场表现看，南北丰田的市场疲软的态势，并没有缓解。广汽丰田1-7月的累计销量为421,289辆，同比下滑15.9%；一汽丰田今年前7个月的累计销量为374,495辆，较之去年同期下滑了4.5%。

较之不少合资车企当前动辄腰斩的销量下滑，南北丰田的销量降幅，看起来并不算特别夸张。但如果结合南北丰田终端价格体系全线崩盘的现实行情看，南北丰田当前的“日子”，也堪称艰难。过去一直以价格坚挺著称的丰田汽车，目前也已经在国内市场上放开了终端让利的“大闸”，主力车型动辄3、5万的优惠已经是普遍现象。

可即便如此，丰田在国内市场上的规模，依旧在持续萎缩。

今年上半年，南北丰田旗下车型中，还能保持正增长的只有RAV4、锋兰达、卡罗拉锐放、皇冠陆放等少数几款SUV车型。从各个细分市场的情况看，上半年南北丰田仅在紧凑型SUV市场还能保持整体上升的市场态势，其余各级别细分市场，都出现了不同程度的销量下滑。这其中A0级轿车和A0级SUV市场的降幅最夸张，整体下滑幅度都超过了80%。A级轿车市场和B级轿车市场的降幅也比较大，卡罗拉和雷凌以及凯美瑞和亚洲龙等，此前都是丰田汽车在国内市场上的主力车型，今年上半年，上述四款车型的同比销量跌幅均超过了40%。

上半年南北丰田主力车型销量表现情况，图片来源：盖世汽车研究院

降价都已经保不住份额，这才是真正的大危机。在中国市场上，丰田汽车所谓的品牌力优势，已经不复存在。

为什么会这样？

2年之前交出的还是历史级的巅峰表现，在用户口碑和产品保值率方面，丰田汽车都堪称是国内市场上的佼佼者，但就是在短短两年左右的时间之后，行情就完全被逆转了，大幅度的终端让利都已经掩盖不住明显的市场颓势，汉兰达这种此前绝对意义上的市场“抢手货”，都开始官降了，价格门槛从巅峰时期的近30万下降到了22万区间（含官方APP权益）。丰田汽车在国内面临的市场压力，可见一斑。

什么原因导致的呢？其实很简单，在中国车市全面拥抱电动化的全新阶段，丰田汽车在国内的发展，明显没能跟上节奏。

2020年的中国汽车市场上，虽然电动车的市场规模还处于培育阶段，但电动化的行业主流风向，已经基本成型。彼时的丰田汽车，却并不不看好电动车。 “如果汽车行业过于仓促地转向电动汽车，那么汽车行业目前的商业模式将会崩溃。” 这是丰田汽车社长丰田章男，在2020年发出的警告。

到了2022年，即便丰田已经发布了自己的新能源战略（计划在2030年前投资350亿美元开发电动车，到2030年推出30款纯电车型），但丰田章男在接受采访时，依旧表达了对电动化前景的担忧，“汽车行业中大部分人是‘沉默的大多数’，他们想知道电动车作为单一选择是否真的可行，但是他们不敢大声说出这种质疑，因为电动车被认为是大势所趋。”

在电动化的大潮开始在国内以压倒式的优势席卷各级细分市场之际，丰田急了。丰田的电动产品开始陆续投放市场，但真正的市场红利期，过去了。2022年南北丰田都推出了电动车bZ4X，2023年一汽丰田投放了电动轿车bZ3，广汽丰田在2023年的广州车展期间发布了新能源品牌“铂智”，新款bZ4X成为该品牌的首款车型，公布了中文名铂智4X。

但从后续的市场表现看，丰田前期在国内市场上的纯电动攻势，已经阶段性失败，几款电动车型即便下调了售价，依旧不温不火。

盖世汽车研究院认为，电动化转型步伐滞后，是制约南北丰田发展的首要因素。在新能源领域，丰田不仅布局的时间较晚，产品线也不够完善，导致其在该领域竞争力羸弱。油电混动和氢能源长期被丰田汽车视作是新能源战略的重头戏，纯电和插混的市场热潮，南北丰田都没有抓住。

盖世汽车研究院整理的数据显示，今年上半年，广汽丰田的新能源车销量占比不足1%，一汽丰田稍好，新能源车销量占比达到了7.8%，不过，依旧远低于整体车市39.2%的新能源渗透率。

车市整体的新能源车高渗透率，主要是由自主车企贡献的。

近两年，自主新能源品牌的异军突起，大幅度的压缩了合资家用车的生存空间，对南北丰田的传统优势市场，构成了直接威胁。盖世汽车研究院指出，中国的新能源汽车品牌，凭借早期的产品布局和完善的产品线，不仅能持续推出高性价比的新能源车型，还能更加精准的捕捉到终端消费者的真实需求，逐渐蚕食了包括南北丰田在内的合资品牌的市场份额。再加上当前烽烟四起的价格战，让南北丰田承受着前所未有的市场压力。近年来，随着国内汽车市场的成熟与开放，以比亚迪为代表的自主车企，凭借灵活的策略与较高的性价比优势，纷纷挑起价格竞争，丰田为代表的合资车企亦不得不被动应战，利润空间被不断挤压的同时，销量表现也不可避免的受到波及。

电动化进程滞后，产品结构亟待进一步的优化，南北丰田显然也已经认识到了问题所在，纷纷开启品牌形象重塑的进程，这其中宣传自身在电动化和智能化方面的技术积累，自然是重中之重。

以广汽丰田为例，继续推广电混双擎车型的同时，在智能化体验方面也开始下了“大功夫”，联手华为、携手腾讯打造智慧座舱，和Momenta、小马智行等国内智驾领域的“独角兽”企业一起，打磨智能驾驶水平。能不能领跑行业暂且不论，至少摆正了态度，开始和相关领域中国的头部企业合作。

图片来源：广汽丰田

电动化方面，丰田的全固态电池计划在有序推进中，性能型锂离子电池和普及型磷酸铁锂电池等，也都是丰田面向未来打造的新一代动力电池。此外，以BEV平台为出发点，丰田还在研发搭载在PHEV和HEV上的专用发动机，可以适应更加多样化的燃料，同时还能带来更好的小型化体验和更高的效率。

经历过被追捧的好日子，也有过逐步走向低谷的苦日子，现在对丰田汽车而言，已经是必须调整在华发展策略的关键时刻。现阶段，调整的时机有些晚，但能够行动起来，证明丰田汽车依旧重视中国市场。

市场肯定还会有下一个“风口”，比如说固态电池的量产等，只要后续抓住机会，丰田就还有东山再起的机会。

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