集度的操作,一直颇具深意。无论是去年的元宇宙发布会,还是今年与Chatgpt的联动,集度的高科技渲染能力,都可以说是足够精彩。而且天生携带互联网基因的它,似乎也很擅长做这种事情。
只不过,现在的汽车市场上,“花拳绣腿”还会发挥作用吗?
2023年1月5日,特斯拉率先举起价格战的大旗,充分发挥了一条鲶鱼的作用。紧随其后,华为问界AITO、小鹏、广汽丰田先后加入战局,2月10日比亚迪加入,一场烈度拉满、横尸遍野的汽车战争,就此打响。
越竞争,越公平。
市场透明度不断提升,消费者获取信息的途径也大大增加,在这个舆论大爆炸的时代,车企们被赋予的刻板印象,也越来越丰富。所以,毫不夸张地说,没有人愿意去听长篇大论的故事与愿景。
甚至恰恰相反的是,当人们心中的期待,被“花里胡哨”的操作持续放大,最后得到的结果却大相径庭,反噬不可避免。
这样的复杂背景下,集度坚持选择“高大上”,无可厚非;但曲高和寡,脱离市场节奏的做法,错过了改变的最后机会,悔之不及。
不疯魔,不成活
2021年3月2日,集度公司正式完成注册,定名“集度汽车有限公司”。百度、吉利联手,出钱出力,势要通过集度,造出一款非同一般的“汽车机器人”。
而时至今日,接近两年的时间过去,集度的造车进度,也确实令人惊艳。
今年年初的广州车展上,集度首次亮相了量产版 Robo-01,而且为了提高噱头声量,与之携手而来的还有另外一款酷炫的轿车——Robo-02。
不到两年的时间,从概念车,到探月版车型,再到量产车型,甚至是推出了第2款车,能有这样的成绩,集度的工程能力绝对值得称赞。
但不巧的是,如今的市场环境,对于集度这样的后来者,太不友好。换言之,相对于抽象概念的“随风潜入夜”,人们似乎更乐意看到“轻舟已过万重山”的最终结果。
市场同质化严重,车企们的PPT,早已变得趋同。也正是这样的原因,更专注产品体现的理想汽车,在一众造车新势力中,脱颖而出。原因无他,消费者喜欢看,也愿意相信这些看得到、摸得着的功能实现。
与之对比,并不是说集度的Chatgpt上车、汽车机器人元宇宙等标签不好,艺术与科技融合的宣传,也很能引起消费者的共鸣。但,重点还是要放在汽车本身。
关于汽车产品的传播形式上,如果只令观众们知其一,不知其二,那么大概率上是一场失败的营销。
不要总是说选材立意如何的高、概念如何的前卫,更重要的是娓娓道来,去谈高立意、新概念注入之后,自家的汽车产品究竟能为消费者生活,带来哪些具体的改变。
请务必注意,汽车是一个具体的物象,客观存在;不要试图用抽象的说法,去概括说明自家的汽车像风、像雨、又像闪电。“像”又能如何,汽车产品力究竟什么样,依旧由市场和消费者自身衡量。
简而言之,曲高和寡的“命”,就是要被革,而且要异常坚定。慢悠悠的讲高度、拉调性,瞻前顾后地揣着三瓜俩枣,自我陶醉,不可取。
尤其是面对如今的市场形势,如何“接地气”,切实地与消费者们进行联动,才是集度势在必行的关键。
不疯魔,不成活。这场以快制快的市场大战中,集度必须积极做出改变,才能有出头之日。
产品、价格、品牌
必须承认的是,如今新能源汽车市场上,打造一款新车,可以具体阐述的产品要点,少之又少。
就如同众多汽车产品发布会上,高通8155芯片加持,英伟达Orin芯片预埋,智能座舱、智能驾驶等能力,全都要大吹特吹一番。
而这些趋于同质化的产品体验,换汤不换药的说辞,除了听上去好听,真的能引发消费者内心的共鸣吗?
事实上,与其说是汽车产品力的表现,不如称其为消费者对驾乘体验的比较。
以往的汽车市场上,空间、动力、豪华、舒适感等,往往会被当做一款汽车产品力好坏的外在表现。现在的汽车,当然也会比较这些,只不过不同点在于,随着智能化、电动化的注入,人们的需求变得愈加多样化。
人无我有,人有我优,就是长期市场竞争中,致胜的法门所在。而这里首先强调的是差异化,更深层次便是消费者对于汽车功能、性能的需求度。
很简单的例子,车载沙发、冰箱、大屏幕非常流行,但只有做到让消费者心满意足,才是真正的好功能,否则只是狗尾续貂。而对于有些剑走偏锋的集度来说,这些更加重要。
如果说,做好产品是车企的第1件事,那么为之附上一个恰到好处的价格,便是第2件。所以,如何给一款新车定价?
其中涉及的因素很多,包括成本、竞品、发展战略、目标人群、市场环境等。然而今时今日,市场环境的骤变,已经让许多车企,没有了定价的余地——价格战来袭,保住市场份额,比保住利润更重要。
不信你看,电动化一线阵营的特斯拉、比亚迪和广汽埃安已经加入到价格战中;传统合资企业中的广汽丰田、东风日产紧随其后;以长城、吉利、长安和奇瑞汽车为代表的自主品牌,更是为了争夺小到百分位的一点份额,使出浑身解数。
对此,集度没有多余的选择;迟迟不公布价格,必然也有这方面的考虑。
尽管新能源汽车渗透率不断攀升,但人们对于造车新势力的有色眼镜,从来没有摘下过。
与整个汽车行业的历史相比,新能源汽车的发展时间太短,甚至没有能力沉淀出足够拥有说服力的品牌。再加上,自燃、刹车失灵、里程焦虑等各种问题,层出不穷,来自消费者的信任,就更加谈不上。
反观集度本身,其大部分品牌力,来自百度和吉利;人们对集度的最初印象,也是来自两家公司的强强联合。但问题,也是出于此——说集度是百度汽车不尽然,是吉利汽车更加相差甚远。
纵使与其他造车新势力相比,集度的前路多了许多保障,但也平添出不少“制衡”问题。而且不容忽略的一点在于,这种汽车品牌力的建设,并不能通过元宇宙、Chatgpt、三体、探月等标签,一概而论。
活下来,走下去
产品是车企真正的长期主义,价格是打破僵局的有效手段,至于品牌力的积累,则需要常年累月的口碑经验积累。
夸夸其谈谁都可以,但想要真正掌控产品、价格、品牌力的前提,是车企先自己活下来。
前车之鉴如过江之鲫,自游家、恒大、威马,哪一家不是壮志满筹,但最终却都落了个不欢而散。新能源汽车浪潮的来临,催生了许许多多的机会,但如何把握时机,做时代的弄潮儿,显然没有那么简单。
在《2023∣格局与趋势(上):活着》中,卫老师对今年的车市,做出了预测,并提出两个大变化:
第一,电动化的增速大幅度放慢,将从2020年到2022年持续翻番式增长,增幅骤降到30%以下甚至更低,这意味今年大量电动化新品牌要么被并购、要么步入死亡倒计时;第二,除了相对舒适的30万元以上市场,30万元以下战区将发生惨烈的价格战。纯电(BEV)、插电式混动(PHEV)、增程、油电混动(HEV)和传统油车将为了份额展开殊死搏杀。
不巧的是,集度正处于这两大变化之中的弱势一方。不管是初入新能源汽车市场的身份,还是集度Robo-01量产车的定价区间,都意味着集度接下来要面临的是一场硬仗。
如何在激烈的竞争中活下来?
不必太过担心,今年的集度并不会遭遇生死困境,至少来自百度和吉利的持续输血,会起到很好的保驾护航作用。但不去忽略的一点,今年的市场重点在于,抢夺市场份额。
相比于蔚小理,集度的入局,本来就稍晚一些,也就错过了市场沉淀的先机。再加上没有什么粉丝基础,所以目前的首要任务便是:务必在硝烟弥漫的2023年,一炮而红。
其实,活下来对于集度不难,但如何长久的走下去,才是破局的关键。
品牌溢价什么的,集度现阶段想都不要想;更重要的是,产品方面的内卷也好,价格方面的“下杀”也罢,集度要拿出百分之一百二的狠劲,石破天惊一般告诉整个市场和所有消费者,集度汽车正式到来了。
不久之后的上海车展,集度将要迎来造车生涯中最重要的一次转折。虽然时间不多,但我们依旧期待集度革命成功的那一天,也期待“接地气”集度的真正出现。
坚持做正确的事,是成功的前提。对于集度来说,正确的事又是什么?
不着急,最终答案,即将揭晓,拭目以待。
来源:汽车公社
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