“6年前，我们是第一家明确决定支持电动汽车的汽车制造商。我们来自斯图加特和慕尼黑的竞争对手皱起了眉头，而在日本，氢动力汽车一直是人们梦寐以求的。6年后的今天，他们都效仿。”

今年应该是让大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）最焦头烂额的一年，大众汽车在全球范围内的业绩，以及在电动化上遇到了极大的阻碍。

7天前，大众汽车集团在7月份NEW AUTO 2030战略的基础上，进一步发布了未来5年的预算规划和沃尔夫斯堡的未来蓝图。4天后，在没有任何征兆的情况下，丰田汽车一口气发布了17款电动车，并详细阐述了其电动化战略。

这两家车企都还没有完成各自的2025目标，就迫不及待地推进2030战略，从八卦学上来说都是因为一个叫埃隆·马斯克的男人。更确切地说应该是中国电动车的发展速度让迪斯和丰田章男感受到了无形的压力，而特斯拉激增的销量才真正让这两位掌门人开始慌了。

大众丰田，就这样一前一后描绘了各自到2030年的战略目标。丰田章男和迪斯一样，面对的是相同的问题，但是这透过这两家企业的战略方向来看，给出了似是而非的方案。而大众丰田掐着这样的时间点官宣，又有一些隔空较劲的意味。

份额够大、产品补课

说最狠的话，认最快的怂，这是中国网友给丰田章男的评价。去年年底丰田章男称电动汽车被过度炒作，并声称电动汽车会扼杀企业，需要巨额投资，并排放更多二氧化碳。反转来的特别快，一年之后的今天，丰田章男称，到2030年丰田纯电动车全球年销量计划达到350万辆。

这个数字比之前的目标提升了80%，并且丰田预计到2030年，将导入30款BEV车型，全球范围内提供包括乘用车、商用车等各领域的全方位产品阵容。这次丰田一口气摆出了17款纯电动车型，其中15款为全新产品。

那大众呢？大众计划到2030年全球销量的50%为纯电动汽车，到2030年在欧洲市场70%的销量将是电动车。到2040年，在市场上投放的新车几乎百分百是零排放的。去年大众汽车集团销量是930万辆，10年后就算按1000万辆的年销量来看，其电动车目标销量也是500万辆。

可以看出，大众比丰田，只多不少，那大众汽车的底气在哪里？大众汽车拥有最广泛的产品组合，包括ID.3、ID.4、ID.4 GTX、ID.5、ID.5 GTX和ID.6。大众将在年内推出搭载最新自动驾驶技术的ID.BUZZ车型，奥迪将会在2022年推出一款搭载L4级别驾驶技术的全新的纯电动车，并在2030年推出可完全自动驾驶的车型。

虽然销量目标高过丰田，但是大众在新车数量上处于劣势。好在大众在转型的速度上要优于丰田，尽管去年大众汽车总销量被丰田反超区居第二，但是其全球纯电动车销售23.16万辆，是2019年的三倍多，仅次于特斯拉。

丰田电动车销量未进全球前十，原因是新能源汽车方面仍以混合动力车型为主。“在传统汽车市场，日本企业显示出压倒性优势。”《日本经济新闻》称，日本车企在全球汽车销量前十中占据三席。然而在纯电动车市场，欧美企业和中国企业占据优势。

新能源汽车最重要市场在哪里？去年欧洲地区新能源汽车销量达到了140万辆，成为了全球最大电动乘用车市场。中国全年销售136万辆新能源汽车，排在了第二。今年前10个月国内新能源乘用车总销量为230.4万辆，几乎相当于全球新能源484.7万辆的半壁江山。

可见，全球车企的焦点仍然在中国，大众丰田也不例外。丰田2022年在全球推出首款量产纯电动汽车、采用专用底盘的“bZ4X”。丰田中国董事长兼总经理上田达郎曾表示，目前丰田bZ纯电动系列车型已经规划了7款车型，其中5款将在未来导入中国市场。

一直倚重氢动力和混动车型的丰田不得不快速补课，而大众则依靠ID.系列直接亮出中国地区的销量目标，至2025年，大众汽车集团在华新能源汽车销量将达到150万辆，MEB平台车型将达15款。未来10年内大众汽车集团在华新能源汽车交付量将达200万辆以上。

尽管新车数量庞大、销量目标宏伟，但是相比于特斯拉，大众丰田还是弟弟。今年10月8日，特斯拉举行了2021年度股东大会。在股东大会上，马斯克表示，到2030年将实现年销量2000万辆，同时有信心至少保持50%的交付量增长率。

而特斯拉实现这一销量目标只有三招：工厂扩张、电动皮卡和4680电池，简单粗暴但是高效。这也是科技型车企能够在电动化时代大放异彩的特点，从软件出发而非硬件和规模，重新定义电动车。大众丰田和所有传统车企一样，面临的问题是如何从诺基亚成功过渡到智能机。

电池、软件和自动驾驶

欧洲第一商学院教授Quy Huy写了一篇文章《谁杀死了诺基亚？》，里面提到诺基亚之所以会在智能手机战中败走麦城，是因为在公司的中高层管理者中蔓延的恐惧感使得全公司都具有惰性，这使得它无力应对苹果推出的改变游戏规则的设备。

包括大众丰田在内的传统车企都怕成为下一个诺基亚。

大众与丰田开展电动化的时间点，可能要比中国汽车工业的起步时间还要早。大众在1970年开始了电动车的研发工作，丰田则在1992年成立电动汽车研发部。虽然电动车研发时间早，但是处于燃油车红利时期的它们，显然低估了电动化降临的速度。

其中丰田应该是最冤的，早在2010年丰田持有特斯拉2.4%的股份，并将自己的工厂低价转售给特斯拉。作为交换，这家特斯拉工厂代工生产丰田RAV4 EV车型。后该车销量不佳，导致丰田与特斯拉出现嫌隙，丰田抛售特斯拉股票并与之分道扬镳。

虽然大众汽车与特斯拉建立的联系没有丰田早，但迪斯却与马斯克建立了深厚的友谊。今年以来迪斯与马斯克频繁互动，并且同台商业互吹，甚至是大胆邀请马斯克通过视频电话向大众汽车公司200名高管发表讲话。

尽管这两人闹得满城风雨，但大众与特斯拉并无任何实际性的合作。反而是丰田在时隔10年后再次牵手特斯拉，今年3月份，有消息称特斯拉将能利用丰田平台以低成本推出一款紧凑型纯电SUV，作为交换，特斯拉则需要向丰田方面提供部分电子控制平台和软件技术。

但是不管合作与否，人情关系到底如何，大众与丰田战略中呈现了两种不同的状态。在丰田章男的演讲里面只有两个词：电动车、电池。而大众汽车的战略里，不仅有电动车和电池，还有软件、平台、自动驾驶等等。

或许迪斯得到了马斯克的真传，关于未来，大众汽车阐述的是关于硬件平台SSP，专注于电池和充电技术的能源公司、规划当中的软件栈、操作系统VW.OS以及包括ADAS（智能驾驶辅助系统）在内的出行服务。

而在丰田的战略里，主要方向是“碳减排车”与“碳中和车”新概念、TOYOTA bZ纯电动专属系列全新阵容、2030年前，不断扩大BEV产品阵容（计划全公开）、丰田在各领域积极推进的举措、丰田为实现碳中和努力推进的措施。

毫无疑问，燃油车时代，汽车是否优秀的参照物是丰田。电动车时代，汽车的参照物变成了特斯拉。在特斯拉身上，其展现的不是一款电动化汽车产品，而是一件科技产品。当参照物的标准出现变化，就意味着往后的电动产品也出现了不同的评价标准。

对比之下，大众很快的融入到了新的竞争形态之中，而丰田还在死守“工匠”的极致创新。有人说，在这场战役里，大众像是在主动变革，而丰田是被动追随。技术只是汽车产业发展的一部分，更重要的是要在思维上转变，用超前的眼光做长期事业。

投资与回报

造车，就是一项长期且烧钱的运动。这句老生常谈的话不仅能看出车企的实力，也能看到车企的主攻方向。

到2030年，丰田将累计投入8万亿日元（折合人民币4,480亿元），用于技术研发和设备投资，其中4万亿日元用于纯电动领域。对电池的新投资从9月份宣布的1.5万亿日元增加到2万亿日元，期待实现更先进、更高品质且更有竞争力的电池。

这不是个小数目，但大众汽车的投入资金更大。大众首次将总支出的一半以上，也就是890亿欧元（折合人民币6,427亿元）用于投资未来科技。其中520亿欧元用于电动出行，较上一轮规划增加50%以上；300亿欧元用于数字化和自动驾驶的发展，相较上一轮规划增加约10%。

丰田在纯电动汽车的销量上显得逊色，但力争在电池确保280GWh超过在纯电动汽车领域领跑的大众，大众汽车计划电池到2030年在欧洲确保240GWh。不过特斯拉力争到2030年确保3000GWh电池，规模相差悬殊。

在资金投入之后，另一个问题也浮出水面，大众丰田如何盈利？

卖电动车赚钱吗？在规模效应之下肯定是赚钱的。但是靠新车的利润肯定不如卖软件或服务赚钱，这点在苹果、亚马逊这样的科技公司上已经得到验证。新时代的赚钱方法只有一个，“羊毛出在猪身上”。

随着智能电动车时代的到来，软件、服务付费的时代也一并来临。如果丰田还是以卖电动车为主的话，那么消费者买的是品质、可靠性、安全，本质上还是为硬件付费。而娱乐、交互、科技这种先锋体验，才是电动车的终点。

这一点，大众比丰田提前了一步。迪斯认为，数字化将为汽车工业带来了新的机遇和丰厚的利润。到2030年，大众汽车软件相关的销售额预计将达到1.2万亿欧元，比预计的纯电动汽车和燃油车销量之和增加约三分之一，个人移动出行业务预计将占据85%。

无论是智能化还是电动化，亦或是碳达峰碳中和，都给传统车企们带来了强大压力，而拥有百年发展史的它们面对着大象转身的困难。但是这对传统车企来说，是挑战也是机遇，因为，新的商业机会和商业模式已经横空出世。

“从一家生产制造型企业转型为由软件驱动型移动出行服务提供商。”

“我们希望成为一家为所有人、为个人和社会创造幸福的公司。”

迪斯和章男实际上是两种风格的典型代表，前者是职业经理人，后者是家族企业掌门人，一位对董事会股东负责，一位对自己的姓氏负责。所以在这两个人的带领下，大众和丰田必然走出完全不一样的发展轨迹。

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