对于ID.3，中国消费者可能略显陌生，但在国外消费者心中却是大名鼎鼎。它不仅是大众MEB平台下的首款量产产品，同时也在欧洲纯电动车市场中销量名列前茅。10月22日，国产大众ID.3(参数|询价)终于正式上市，15.9888-17.3888万元的售价瞬间引起了业内广泛讨论，毕竟，这是海外品牌在纯电动紧凑型轿车领域为数不多的重磅产品。

　　由于中国消费者对SUV的偏爱，以及大众中国对于电动化转型的重视，这家企业当初选择用ID.4取代ID.3，成为第一批国产化MEB车型。随着ID.4、ID.6系列车型相继上市，ID.家族月销量连续破万，知名度逐渐走高时，大众ID.3终于与中国消费者见面了。而此时，几乎也是对这款车最有利的时间点。

　　不过在中国纯电动车市场中，紧凑型车的走量能力似乎并不强，而作为海外品牌的战略级车型，大众ID.3还要面临新势力，以及其他中国品牌车型的竞争。在此环境下，大众ID.3能否实现应有的销量规模，从而达成这款车型诞生之初的战略目标？

意义与使命

　　在进入中国前， 大众ID.3早已在欧洲市场取得了不小的成绩。数据显示，2020年全年，大众ID.3成为欧洲纯电动车型销量第三，前两位分别是雷诺ZOE和Model 3。而在全球电动车销量排行榜中，大众ID.3在2021年1-8月的累计销量依然位居前十。

大众ID.3

　　尽管背着这么多光环，可大众ID.3的到来还是让不少人捏了把汗。因为国内消费者对于两厢车型的喜好程度正在江河日下，这一点从高尔夫、福克斯等车型的销量走势就能看出。在部分人看来，这种燃油车时代的偏见同样也会被继承到电动车时代中。

『大众ID.3』

　　若纯从风险的角度出发，作为一个在燃油车时代无比成功的企业，电动化路径应该是这样的：找一台最有希望的车型（比如SUV），其余车型甚至不在中国上市；控制产能，以免过剩；沿用以前的销售制度，不增加任何渠道成本。

　　但这么做就不叫转型了，而应该叫试水。不会犯下太多的过错，同样也出不了成绩。日产、现代等多家企业一直是这么做的，而大众早就过了这个阶段了。在投入海量资源后，大众所谋求的就是全面转型。既然是全面转型，首先就得做到满足大部分消费者的需求，而轿车绝对是其中的重中之重。从这个角度看，在中国推出ID.3已经成为大众的必然选择。

　　此外，上文中所说的燃油车时代对于两厢车的偏见，想继承到新能源市场也是存在先决条件的，至少要等新能源市场发展成熟，各细分市场车型覆盖完全才行。至少从目前来说，新能源市场仍处于开疆拓土阶段，在不少细分市场中仍存在空白。比如大众ID.3所在的海外品牌纯电动紧凑型轿车市场。

『23.80万元起售的轩逸・纯电恐怕是海外品牌在该细分市场的缩影』

　　据汽车之家车型库数据显示，在纯电动紧凑型车这一分类中，海外品牌能提供的产品少之又少，大部分还是用来试水的“油改电”。这也就导致了该细分市场的乱象：消费者的选择有限，只能在中国品牌中徘徊。

　　而且电动车消费人群终究与传统燃油车有较大区别。电动车的各大细分市场火爆与否，很大程度上取决于“开路人”。翻看如今的市场表现不难看出，2021年1-9月，市场销量排名前十的纯电动车型其实大致上可以分为4种：Model 3和它的追随者们、Model Y（暂未出现追随者）、宏光MINIEV和它的追随者们、在B端上发力的Aion S。

　　造成这种现象的原因并不难理解，在Model 3国产化以后，市场销量迅速扩张，把它称为中国电动车私人消费时代后最为耀眼的明星也不为过。在Model 3取得成功后，其他车企所推出的车型或多或少都会瞄着Model 3打，比如依靠大空间、刀片电池安全性以高打低的比亚迪汉，比如依靠智能化、颜值，在同等细分市场想和Model 3分庭抗礼的小鹏汽车P7等。

『Model 3』

　　此后，就轮到五菱了。宏光MINIEV出炉之前，谁也没能想到这种类型的车能够爆红，在上市之初，甚至有人称其为“汽车工业的倒退”，可最终的销量却实实在在的打了不少人的脸。在宏光MINIEV爆火之后，不少厂家纷纷跟进，比如奔奔E-Star、奇瑞冰淇淋、思皓E10X、朋克多多、雷丁芒果等。可以这么说，五菱依靠宏光MINIEV，让微型电动车市场瞬间爆红，也给其余厂商趟出了一条道。

『宏光MINIEV』

　　但对于紧凑型轿车来说，这个在传统燃油车时代极为重要的市场，却仍没有“开路者”出现。唯一挤入榜单前十的Aion S，更多靠的是B端销量，复制起来会有较高门槛。换句话说，这个市场的私人化消费酒精能不能走通，要怎么走通，都得靠一位“开路者”来摸索。作为海外品牌在该领域的首个重磅车型，ID.3就有资格当“开路者”，而这对于大众来说，既是使命，也是机会。

　　在这方面，大众ID.3所要面临的第一个考验就是定价。定价是一件很复杂的事情，尤其是对于大众ID.3来说更是如此，定价前，缺乏同级别海外品牌车型作为参考；在定价后，也缺乏经销商去调节水分（大众ID.系列采用代理制销售模式，经销商无法终端降价），一旦价格不合理，其销量肯定要受影响。

　　而大众ID.3这款车型的定价则是按照大众ID.家族的价格体系来延续下去的。目前在售的最高端车型ID.6系列，其起售价为23.98万元，比它低一级的ID.4系列的起售价则为19.99万元，低了将近4万元。而ID.3的起售价则为15.9888万元，又比ID.4系列低了将近4万元，整体价格梯度极为明显，这很好的避免了内卷。

　　在起售价之外，上汽大众还会给每个订购大众ID.3的车主赠送2万个ID.豆（积分），这些ID.豆可用来兑换官方配置或者服务，包括增强现实抬头显示（5000ID.豆）、充电墙盒（3000ID.豆）、首任车主免费保养（4000ID.豆）、一年免费公共充电（4400ID.豆）、6年或18万公里不含三电的整车质保（3600ID.豆）等。

　　若把眼光放在整个紧凑型纯电动车市场，上述定价也颇为合理。一系列海外品牌“油改电”都敢卖到20万，大众ID.3的15.9888万元起售价已经算得上良心了，毕竟大众品牌的品牌力和定价体系就摆在这，你总不能期待它去和比亚迪海豚玩价格战吧？

差异化竞争

　　综合考虑品牌力、定位、售价等因素，现阶段与大众ID.3形成竞争关系的车型确实不多，同为紧凑型级别的恐怕只有小鹏汽车P5这一款。但若仔细对比则不难发现，这两款产品的特点、面向人群完全不同。

『大众ID.3』

　　从车型尺寸来看，ID.3轴距达到了2765mm，虽然不及小鹏汽车P5的2768mm，但后者的车长已经超过了4800mm，而大众ID.3则仅为4261mm，算是把城市代步需要的小巧灵活属性，以及家用车的内部空间进行了兼顾。

　　小鹏汽车P5作为一款新势力车型，它主打的概念却是此前新势力轿车所鲜有的属性――家庭。不论是官方所宣传的睡眠模式、百变智能空间，都是对家庭理念的诠释。而ID.3作为一款传统车企转型后的产物，所主打的则是乐趣。两位车企的不同选择，多少有些“反串”的感觉。

　　虽然从车机系统界面设计、辅助驾驶激进程度等方面，大众ID.3还无法与新势力车型进行对比，但值得肯定的是，大众这家传统的企业也在尽可能的提升旗下车辆的可玩性。比如搭载在ID.3上的ID.Light光语系统。该系统可根据车辆解锁、开门、变换车道、制动、不同位置乘客唤醒的语音识别、来电提醒、充电、锁车等不同场景，在车内给出不同的灯光反馈。

　　此外，还有增强现实HUD功能。该功能可实时显示车速、道路限速等信息，并可根据导航信息显示行进路线。从观感上来说，该功能会在驾驶员实现正前方的挡风玻璃上投射一个巨大的指向箭头，告诉你接下来该往什么方向行驶，而其中的3D图标仿佛与周围场景融合到了一体。

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　　在开启辅助驾驶功能时，增强现实HUD也会在AEB主动紧急刹车、ACC自适应巡航、LKA车道保持等功能下开启不同的3D显示效果，给驾驶者以很强的代入感。

　　要知道，在2-3年前，增强现实HUD功能还属于概念，此前，曾有不少业界专家断言，由于其空间要求，现阶段的增强现实HUD功能更适合SUV车型，或者中型车以上的轿车车型。此前全新奔驰S级为了实现该功能，也在方向盘前侧预留了27L的空间（相比之下，普通HUD功能只需要2-3L的体积。）

　　而大众不仅将该功能搭载到了ID.系列车型中，而且转嫁到消费者身上的成本并不高――5000个ID.豆，这种举动似乎比新势力还新势力。凭借该项功能，大众ID.3车内整体的科技感也可以与其余新势力车型一较高下了。

　　但在新潮之外，大众ID.3也有自己的坚守，尽管这种坚守很有可能被外界扣上“保守”的帽子。比如在动力系统上，比起如今电动车领域动辄的“5秒’破百’”，大众ID.3的设定就很保守。按照大众的逻辑，消费者在现实用车环境中，很难用到这种功能，而且过快的加速也必然会导致安全隐患。

　　大众想传递给消费者的理念则是品质与安全。比如在品质上，得益于MEB平台的优势，ID.3最大重量的零部件――电池处于车身中央，前后轴配重比接近接近50:50，配合前麦弗逊、后五连杆悬架，再加上后轮驱动，让整款车的操控性得到了保障。

　　而在安全性上，大众ID.3的电池组采用了360°无死角电池装甲，用铝冲压装甲和热成型钢梁包裹住电池组，这样可以在多方向撞击下尽量减少电池所受到的冲击，减少起火风险。其电池包也是经过多项测试，可承受长时间水下浸泡、-30℃下正常工作等。

　　如此一来，在本就对手不多的细分市场内，ID.3已经与最大的竞争对手完成了差异化区分。按照大众官方的定义，对于在华电动化转型，ID.4承担的任务是登陆、ID.6的是扩展、ID.3则是打好基础。从该维度看来，ID.3的重要意义甚至要高于其余车型，毕竟其打好的基础，未来也会反哺到ID.4和ID.6的市场表现中。至于其究竟能为大众电动化转型打下多好的基础？相信市场马上就会给出答案。（文/汽车之家行业评论员 南城后花园）

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