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对中国市场的诚意有多重要?

汽车公社

“中国不再仅仅是最大的汽车销售市场,而是我们培养和学习经验的地方。”

2021上海车展开幕前夕,没来成上海的福特汽车公司总裁兼CEO吉姆·法利早晨六点赶到办公室,接受了包括《汽车公社》在内的几家中国主流媒体的线上采访,对很多内容做了坦诚的回答。这其中,让人印象最深刻的,就是这句话。


而在上海车展上,福特端出了自己的“纯电”大菜Mustang Mach-E。这是福特中国2019年4月发布“福特中国2.0”战略之后,在纯电动领域真正的落地动作。

Mustang Mach-E能不能卖好?记者之前曾经跟业内的媒体老师们交流过,并不是太看好。为什么?福特赶了个“晚集”。而且,对于中国市场的认知,福特是有点“懵圈”的,之前所有的重心都在美国本土市场。Mach-E也不是在中国市场率先上市。

不过,改变自吉姆·法利(Jim Farley)接任福特全球CEO后,已经悄然发生,实际上对中国市场的重视程度前所未有地高。从这次福特中国电动车事业部调来一位“铁人三项”选手马克·考夫曼(Mark Kaufman)来说,就是准备在中国“扎硬寨、打硬仗”的,完全可以体会到那种变化。


而上海车展之后,我们再来回顾吉姆·法利的受访,福特未来的打法,对于中国市场的认知和布局,以及应对竞争之策,也日渐清晰。

两大“支柱”市场

作为祖孙三代都是“福特人”的现任掌门人,吉姆·法利自然很懂福特。

所以,面对汽车行业“百年未有之大变局”,吉姆·法利担任福特CEO后,第一个重点工作,是启动实施了公司业务全面转型计划。而且,这不是“吉姆·法利的个人计划”,是“和安宁总(福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)有限公司总裁兼CEO陈安宁)及所有福特高级领导层一起对公司的未来规划达成的共识。”

吉姆·法利表示,这个全面转型的计划,分为三个同步推进的重要目标:重振汽车业务,实现企业现代化,自我颠覆。


说到重振汽车业务,那么,无论是中国还是北美,福特的汽车业务必须重振,“这是我们的立身之本,也是我们能够拓展新兴业务领域竞争的基础。”以记者的了解,这要比韩恺特时期要高明得多。虽然韩恺特在任时做了很多重要工作,但是,确切地说,他还是太在意华尔街,忽略了车企的造车本质。

吉姆·法利在美国总部,已经感受到了“来自中国的最大挑战”。作为福特全球CEO,吉姆·法利说自己要确保北美和欧洲能借鉴中国的经验,把来自中国的经验和优势转化为福特全球的竞争优势,将中国的成功经验输出到全球市场,这既是巨大的挑战,也是巨大的机遇。

“福特未来的核心产品组合,一定是来自中国和北美。”而且,这就是“新福特”。未来,只有在北美和中国这两个市场,福特才会保持完整的产品系列,这也是福特未来全球运营的两大“支柱”市场。自中国市场上升为独立单元后,福特汽车第一次通过吉姆·法利清晰表述了中国市场的重要性。

在转型的过程中,福特中国在重振汽车业务、实现企业现代化、自我颠覆三个目标中,都扮演着重要的角色。作为一家百年车企,福特终于认识到中、西方市场对于客户需求的理解和客户体验的管理存在非常大的差异,“我们必须用以中国消费者需求为中心的业务模式,来参与未来的市场竞争。”


吉姆·法利是这样表达的,福特需要推出一系列全新的、更符合中国市场需求的产品,让福特在中国的业务能够跟上市场的形势。他很明白,中国的消费者对于日常生活中的数字化技术和产品的接受程度,要领先于世界其他地方。“我们看到,无论是人工智能技术的应用,数字化服务等,中国已经走在了这些数字化技术发展的前列,应用的深度和广度也会领先世界。”

他希望,中国消费者能对福特这个品牌刮目相看,“我们要围绕中国消费者的需求,利用福特全球产品和技术的优势,结合中国市场的团队和资源优势,开发针对中国的、独一无二的产品,很快大家就会看到我们的产品。”

吉姆·法利表示,“这也是为什么我们在安宁总之下有了新的领导团队,不仅是要实现扭亏为盈,更重要的是为福特公司打造新的‘DNA’,一个拥有中国基因的‘DNA’, 因为这个团队深谙中国市场和中国消费者,可以真正做到‘以消费者为中心’推出我们的产品和服务。”当然,福特要努力的,不光是推出新产品,更重要的是要拿出对中国消费者需求的诚意,开发出更具竞争力的产品。

第二局的答案

我们看到,一个打造新的“DNA”、拥有中国基因“DNA”的福特汽车,太需要“放下包袱,开动机器。”所以,除了重振汽车业务,吉姆·法利也表示,福特三个目标中的“实现企业现代化”,不仅仅是做纯电动的汽车,而且还要引入人工智能等其他高科技手段,将与客户之间的关系进一步现代化。


这其中,包括将以往传统的厂商客户关系进行提升,“以往将车卖给您,将零部件卖给您,然后就结束了,几年之后再见。这样的关系必须以现代化的手段进行革新,围绕消费者对于产品、服务和体验的需求的变化,进行全面创新。”

就供应端的供应链管理来说,吉姆·法利举了一个美国棒球比赛(九局制)的例子来表述福特的电池供应现状,他认为刚刚进入到第一或第二局。第一局,可以从宁德时代、LG、松下、SK等企业购买电池,但现在进入了第二局。从战略上来说,供给的安全保障就变得非常重要。

“Mustang Mach-E的上市已经很好地回答了这个问题。”福特内部一直认为,入局比较早的玩家,其整个供应链成本是做下不来的,而Mach-E出乎意料的上市价格,就获益于整个供应链成本的下降。福特中国电动车事业部COO朱江在发布会上就强调,“无疑Mach-E上市时间稍微晚一点,但是整个供应链价格已经下来了,我们能够把成本降低,其实最终受益就是市场和用户。”

在专访中,吉姆·法利对目前“福特选择比亚迪电池做合作伙伴”的疑问做了很官方的解释,“未来要和谁进行更广泛的合作?现在这个答案还没有明确。一旦有了新的技术,比如说用了磷酸铁锂电池,它可能不需要(续航)特别长,但性价比很高。”


那么,为什么是比亚迪?很简单,福特选择跟哪些合作伙伴合作,会慎重地“了解他们产品的化学特性、专业能力。在我们自己公司内部有专门的团队负责电池的开发业务,来掌握这些技术本身是如何发挥作用的,这些产品是怎么做的,如何提升质量?如何提升它的成本结构,进入到下一个阶段。”

话音才落,4月27日,就有外媒报道,福特汽车决定在美国密歇根州东南部建立一个名为“福特离子园(Ford Ion Park)”的动力电池研发中心。而且,将在“福特离子园”部署一支由150名动力电池研发、生产领域的专家所组成的特别团队,负责为福特的新能源车型研发动力电池。此外,福特汽车还将斥资1.85亿美元(约合12亿元人民币)建立一个合作实验室,致力于开发、测试和制造动力电池。

此外,进入第二局,福特在投入220亿美元的电动汽车战略中,并没有包括针对电池的投入,“我们肯定还会有更多的投入。以后在电池的投入中,我们要怎样关注?关注这些公司的哪些标准?包括在中国的电池公司。”

基于这些探索,吉姆·法利和陈安宁以及管理团队对很多领域正在形成自己的观点。前瞻性的研究,包括固态电池已经开始(研制),化学技术一直在提升,科技一直在发展和变化。法利认为,福特要进入第三局,就要有更好的战略。福特目前还在第二局,但是,“第二局对我们而言也是激动人心的变革之局。”


不但供应链进行现代化的变革,就在4月28日,福特中国宣布在华业务运营的管理模式进行全新的调整,将成立福特品牌乘用车、商用车事业部。未来汽车业务将聚焦福特品牌乘用车、商用车、林肯品牌及电动车业务四大核心领域。

这个内部结构和渠道的调整,其中的一个,Mach-E的渠道模式在13日的发布会上第一次由朱江做了清晰的说明。具体来说,就是福特电动车事业部以“直营模式”打造直接面对用户的销售服务网络,2021年城市体验店和服务网点将覆盖20个城市。

这也是吉姆·法利在专访中提到的,“在中国,我们是外资OEM厂商中,第一家把电动车与燃油车区分单独建立直营+直销混合销售模式,直接面对消费者,这个对于我们传统的经销商网络模式来说,非常颠覆。”

当然,福特未来的业务不仅仅是卖车,吉姆·法利表示,“还要在人们出行的每个领域都寻找新的业务增长机会,关注客户在每一公里使用过程中的满意度和舒适度,突破以往依赖汽车生产销售的传统业务模式,这对于拥有百年历史的福特汽车来说,是一个非常大的变化。”

“挑战者”的姿态

面对中国市场的天翻地覆,面对像蔚来特斯拉这样的新的竞争对手,福特在吉姆·法利的带领下,也开始了最重要的自我颠覆。福特也正在变得更加谦逊,抛弃传统的束缚,以“挑战者”的姿态看待自己,“以自己和自己竞争的方式来进行颠覆。”


这其中,最重要的心态变化就是,福特的新定位是“挑战者”,不再沉醉于一家拥有118年历史的传统公司的定位,而且不仅是在产品电气化方面发起挑战,也要在数字化、智能化和客户体验方面发起挑战。

这也体现在,Mach-E发布的当天,福特中国电动车事业部总经理Mark Kaufman上场“秀”的第一句汉语,就是“生死看淡,不服就干!”透着一种绝地反击的狠劲。而且,发布会的开始,福特中国电动车事业部COO朱江就把自家Diss到底,“今天发布会就是讲故事,先砸自己场子,再把场子给捞回来。”完全是一副“不打碎自己,怎么重生?”的架势。

记者说过,经过这么多年,我们终于有机会看到百年福特展现一把“狠劲”了。福特汽车是有种狠劲的,做事情、做决定的决绝性,能够经历百年行业变迁而不倒,骨子里的这种特质是非常强的。我们在吉姆·法利这位“老福特人”以及福特中国团队身上看到了。

而从吉姆·法利的角度来看,Mustang Mach-E就是福特公司“自我颠覆”的产品,“只有福特做得出Mustang Mach-E,没有任何一家公司还能做得出。它有着底特律的风范、态度及底特律的气场,这是只有福特才能做到的。”


吉姆·法利还表示,为了在中国实现重振汽车业务、实现企业现代化、自我颠覆这三个目标,首先要快速扩大电动车产品的市场规模。而要克服这个挑战有两个障碍,一个是要有出色的产品,另一个是创新的数字化客户体验,“实现差异化的客户体验。Mustang Mach-E就是我们做出的第一个答案。”

其次,要实现林肯品牌在豪华市场的差异化优势。过去几年,林肯在中国市场的表现,“三年三款国产车”的成功落地成为亮点,可以说,“林肯中国在很多方面都引领林肯全球的发展。” 比如,在中国的“林肯之道”要比美国的“林肯之道”先进得多。在中国销售的林肯车辆,今年一月份的销量已经比美国的销量要高。

但林肯要保证未来继续增长的势头,形成自己的“差异化竞争优势”,还有更多的事情要做,比如“林肯之道”的升级等。吉姆·法利认为,“未来我们还要通过加速林肯的电气化,再加上数字化的林肯客户体验,打造一个全新的数字化的‘林肯之道’。只有这样,才能提升林肯品牌在全球的竞争力。”

吉姆·法利还表示,福特重新研究了中国市场,也改变了很多传统的做法。比如,不再像从前,只是引进欧洲开发的福克斯,然后本土化改造一下就生产上市,还能成功。“我们一季度长安福特的销量中有一半以上都是SUV和中大型轿车,这都是根据中国消费者高端化和家庭化的趋势所做出的产品转变。”


而对于福特中国团队的表现,吉姆·法利给予了很高评价。他表示,过去连续几年中国市场出现亏损,陈安宁就任以来很重要的使命,就是重振福特汽车的业务。而陈安宁带领的中国团队两年前提出的“福特中国2.0”计划对在华业务进行了重新布局,为聚焦电气化、智能化、并升级消费者体验打下了业务基础。而且,“福特中国2.0”计划实施以来,福特的品牌、产品体系、营销体系等综合实力得到改善和提升。

“过去几年我们学到了很多,不仅只是体现在业绩扭亏为盈,而且让我们理解了怎样在中国更好地竞争。”吉姆·法利在福特内部有句有名的话,“你不打碎自己,别人会。”他说他相信,中国领导团队一定会尽自己所能,在中国市场上,像一个“挑战者”一样进行充分竞争。


来源:汽车公社

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/145974

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