在汽车巨头们绞尽脑汁思考如何打开电动汽车销路之际，特斯拉公司旗下Model S电动轿车却迎来了抢购热潮。日产量还是个位数的Model S，订单已经突破了一万辆大关，让众多车企老大哥们羡慕不已。

　　2012年6月22日，全球电动汽车界的目光聚焦美国加利福尼亚州费利蒙市(Fremont)的特斯拉工厂。这一天对于所有特斯拉人具有里程碑式的意义，经过数年探索，特斯拉终于如约(实际比预计时间提前近一个月)将旗下的第二代电动轿车Model S交付给消费者，打破了外界对特斯拉无法按时交车的质疑。

　　站在Model S交车台上，镁光灯下的特斯拉总裁马斯科(Elon Musk)显得有些兴奋，他用微微颤抖的声音告诉人们，”电动汽车也可以成为全世界最好的汽车，不管从技术、内饰、外观、安全性或其他任何方面讲，Model S都是最好的车，她的车主很快就会发现这一点。”

　　与马斯克一样兴奋的还有当天从他手中接过车钥匙的首批特斯拉Model S车主，要知道，目前，每天只有一辆Model S出厂，而预定这款车的消费者已于2012年5月突破万人大关。

　　2012年6月成功预订的消费者需等到2013年5月才能拥有自己的专属Model S，”捷足先登”开走这辆全球首款高级电动轿车的人无疑是特斯拉”粉丝”中的幸运儿。

　　当然，真正意义上的第一辆Model S日前已被其董事会成员尤尔韦松(Steve Jurvetson)拿下，马斯克则得到了第二辆Model S。

　　另一方面，虽然特斯拉方面表示，2012年底，Model S的日产量有望达到80至100辆。预计到2013年，将有20,000辆Model S上市，但”一车难求”已然成为摆在特斯拉和特斯拉”粉丝”面前的棘手问题。

　　小电池牵动大成本

　　与此前推出的特斯拉Roadster电动超跑相比，特斯拉Model S的定价更为”亲民”。除去美国政府提供的7,500美元补贴，配置功率40kwh电池组的Model S售价仅为49,900美元，让电动轿车首次获得了对同类传统豪华轿车的价格优势。

　　以奔驰E350豪华轿车为例，这款车与Model S 0到60公里的时速提升均需6.5秒，在美国的售价为50,490美元，略高于Model S的价格。特斯拉公司发布的数据显示，假设油价为每桶4美元，Model S每年将为车主节省1至1.5万美元，这样看来，Model S不到5万美元的售价就更加诱人了。

　　特斯拉将豪华电动轿车价格拉低至与传统汽车匹敌的关键在于电池的”秘密”。事实上，从第一代Roadster生产之初，特斯拉已经确定了一条与众多车企不同的电池组装路线，并从Roadster延续至如今下线的Model S，还将继续运用到未来的Model X生产上————这就是俗称18650的小体积柱形锂离子电池。

　　18650是一种电池型号，早在上世纪70年代，英国宾汉顿大学的威廷汉姆(whittingham)女士就发明了这种电池，后由日本索尼公司将其推向市场化生产规模。目前，18650已经被广泛应用在笔记本电脑、强光手电、头灯、随身电源及移动医疗设备等可充电用电设备上。

　　经过十数年的发展，18650的生产工艺已经十分成熟，生产规模也有足够保证。因此，这种电池不仅具备安全性高、稳定性强、质量轻和容量大等特点，造价也相对低廉，被特斯拉的工程师”慧眼相中”，成为控制电动汽车成本的关键部分。

　　另一方面，由于体积较小，生产电动汽车电池组需要将大量18650连接在一起，如特斯拉Roadster电池组就是由6,000多枚这种电池组成的，而Model S电池组中18650的数量更是达到8,000枚。

　　值得一提的是，特斯拉Model S所使用的18650电池在特斯拉Roadster的基础上做了较大改进，新一代轿车电池的化学构成更为先进，电池组的整体性能和容量也有了极大提升。同时，特斯拉对Model S电池在不同温度和放电率条件下的性能做了大量测试，甚至采取”极端”方式进行碾压测试，以确保电池安全。

　　正如特斯拉联合创始人和首席技术官特劳贝尔(JB Straubel)所说，没有哪条物理定律规定，容量大的电池成本必然很高。从特斯拉Roadster到Model S”转型”的四年时间，电池组成本已经下降了约44%，这是个不小的数字。如此大的成本降幅在技术领域是不可想象的，但对于电池而言，这却是事实。特劳贝尔预计，如果未来电池成本在Model S的基础上再降低一半，那么电动汽车将能够同传统汽车站在更加公平的起跑线上竞争。

　　价格的”秘密”

　　2006年8月2日，马斯克在特斯拉网站上”故弄玄虚”地发表了一篇题为《特斯拉的规划秘密(别告诉别人)》的文章，提出了特斯拉公司未来的发展规划，即：生产跑车;用销售跑车的利润生产消费者能买得起的车;用获取的利润生产更便宜的车;为购买汽车的消费者提供零排放选择。

　　如果说第一代电动超跑Roadster是马斯克第一步规划的实现，那么Model S的诞生则标志着他下一步行动的开始————生产更便宜的电动汽车。从49,900美元(以下所示Model S价格均为除去美国政府补贴的最终售价)的入门级Model S狂飙到97,900美元的顶级Model S，这位如神话一般的特斯拉老总貌似要将各个 消费阶层的人群”一网打尽”了。当然，马斯克本人声称自己的目的并非打败业内的竞争对手，而是合力”改变世界”。

　　根据电池容量、续驶里程及内饰不同，特斯拉Model S价格分为6档，6月22日开始发售的是高级别Model S签名版，按照内饰和加速性能分为87,900美元和97,900美元两款。预计将于2012年秋季开始销售的Model S包括4类：除增加了升级版内饰的84,900款外，配置40kwh、60kwh和85kwh电池组的基本版售价分别49,900美元、59,900美元和69,900美元。

　　首先，为实现”让消费者买得起”的目标，特斯拉必须推出一款不同于”天价”Roadster的电动轿车，而将Model S最低价格敲定在49,900万美元折射出特斯拉定价的战略思维。反观2011年美国车市，位居畅销榜前列的普通轿车价格上限和豪华轿车下限均在5万美元边缘徘徊。　　

　　以2011年最畅销的福特F系列和奔驰E系列为例，前者的市场价区间为23,300美元至52,230美元，后者则为48,850 美元至87,600美元。这就意味着，如果某消费者打算花5万美元购车，那么与手中握有2万或8万美元的消费者相比，他更有可能在普通轿车和豪华轿车间犹豫，而这部分消费者正是特斯拉这个后来者最容易”招徕”的顾客。花同样的钱买一款集前卫、帅气、强劲、环保的豪华酷车，又何乐而不为呢?

　　其次，特斯拉并没有因Roadster退出历史舞台而放弃高端消费人群，顶级Model S近10万美元的价格也让普通购买者感叹囊中羞涩。事实上，Model S这个价格已经十分接近保时捷911 Carrera GTS高达103,100美元的定价。特斯拉全力提升车辆动力性能，并在内饰选择等方面极尽奢华，让Model S对得起与保时捷比肩的价格。

　　只摆不卖————最”怪异”的营销

　　如果在某个周末，你和闺蜜相约在王府井”扫货”，你一定无法想象身旁的橱窗里摆放的不是衣服或者包包，而是一辆崭新的豪华汽车。但如果你是在美国加州圣塔莫尼卡市的第三大道(类似于王府井的步行街)逛街，那么你一定要准备好大吃一惊，因为那里有风靡全美的特斯拉Model S在等着你”观摩”。

　　在购物商场开店、而且只摆不卖正是特斯拉”怪异”的营销方式。即使你进店相中一款Model S，也无法立马交钱提车，因为在你之前已经有一万多人预约了，你还需要漫长的等待才能”有幸”得到这辆倍受宠爱的豪车。橱窗里停放的Model S似乎只是让你过过眼瘾罢了。

　　对于这种独特的宣传模式，特斯拉副总裁、苹果公司前任执行长官布兰肯希普(George Blankenship)表示，特斯拉公司希望通过这种方式与那些暂不打算买车的消费者互动，他们买车之前需要了解特斯拉的性能和价格等多方面信息，在商场开店是为他们提供信息的最好途径。

　　因此，在特斯拉店内的职员并不需要有销售经验，他们只需对顾客的相关问题进行解答。对于向特斯拉这样产量亟待提升的后起之秀而言，这种营销渠道与其他量产型车企专卖店”遍地开花”的方式有异曲同工之处。而在人流量巨大的商业街专设橱窗，本身就是一种成本低廉的宣传手段。

　　当然，有人”不怀好意”地猜测，特斯拉用商场橱窗做宣传是因为没有钱像汽车巨头那样通过电视、广播等媒体海量打广告。但是，特斯拉从来不缺乏媒体关注，包括《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《商业周刊》和《福布斯》等美国主流媒体均对特斯拉做过报道(绝大部分是正面报道)，极大提高了特斯拉的品牌地位。

　　同时，网络是特斯拉发起宣传攻势的重要阵地。一方面，特斯拉官网开设了论坛供网友讨论，从新车型到试乘试驾体验，再到特斯拉的各项活动，讨论范围极为广泛。另一方面，众多特斯拉”粉丝”通过Facebook和Youtube等社交、视频网络上传、转发特斯拉Roadster和Model S的动态资讯，频频将特斯拉推向公众视野。

　　近日，特斯拉又发起了一场声势浩大的Model S”热情之旅”(Get Amped Model S Tour)，自6月23日至8月19日，邀请北美地区5000名成功预定Model S的顾客试驾这款超炫酷车。可以想象，Model S每到一处势必会吸引各路媒体、汽车厂商及特斯拉”粉丝”的热情”围观”。显然，这场活动与Model S的交车仪式无一不是特斯拉宣传战略的精彩之笔。

　　如今，特斯拉成功挑起了公众对Model S的”欲望”，但其能否提高产量、如期完成订单。并实现2013年2万辆的销售目标仍有待考验。这不仅是决定特斯拉能否扭亏为盈的生死一战，更是特斯拉和马斯克实现”改变世界”这项终极目标的关键一役。

　　( 编辑/李媛媛)

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