“出圈”，这个最早在粉丝文化中出现的流行语，如今在汽车行业也早已不是什么新鲜词。一款精心策划的“出圈产品”，最终也一定能在销量上得以体现。今年以来，中国车市接连出现了几款“爆款”：宏光MINIEV、比亚迪汉、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V，以及刚刚上市的哪吒V，都有着十分亮眼的成绩。

11月19日，广州国际车展开幕前夜，第一电动网也特意邀请了广汽新能源规划营销部部长邱亮平、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰、上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘，以及哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平，共同围绕着“出圈——重新定义智能汽车营销”的主题，展开了一场秋季夜话，让我们一起聆听这几位“80后”操盘手们对于“出圈”的见解，以及一款产品是如何在他们的手中成为“爆款”的？

在几位中年龄最轻的周钘，首先进行了分享。

今晚的话题，我们得从疫情开始说起，当时社会都需要口罩，都来找我们，因为我们是广西第一大企业，觉得我们的资源多、能力强，我们有印尼公司，刚开始还能够从印尼买到口罩，但随着国际疫情越来越严重，在国际上我们也买不到了，所以我们提出自己造。

汽车产业的产业链是非常神奇的，非常有弹性的，需要什么都可以很快造出来。基于国情、基于“人民需要什么五菱就造什么”，为什么要有这个行为，是因为我们发自内心的做了这件事情。你发心做的事情，才会得到大家的认可。  

口罩之后，紧接着，克强总理提出了地摊经济，因为我们本来也是做多功能车的，所以我们在三天时间内做了地摊车。地摊车出来之后也是火得一塌糊涂，更把这句话坐实了，人民需要什么我们就造什么。人民需要复工复产需要地摊车，我们就造了地摊车。

接着是螺蛳粉。广西有两张城市名片，一个是五菱汽车，一个是螺蛳粉，疫情期间，螺蛳粉卖断货，全网都在呼喊螺蛳粉，所以我们五菱就造了螺蛳粉，又一次加深了人民需要什么我们就造什么。

上半年我们没有任何一款新车，上半年就是人民需要什么我们就做什么。

宏光MINIEV，做人人都需要的代步车

到下半年要推的第一款车就是宏光MINIEV，这台车刚出来的时候，行业认为它不可能火，行业月销量目标能完成3000台不错了，当时认为它的续航比较低，只有120km、170km。

第二个原因是它的市场，我们在想，应该是谁来买这样的车，如果是低速电动车的升级，那低速电动车都不需要驾照，但我们车需要驾照。

但这只是行业的产品定义，我们换了一个思路，用做快消品、时尚潮品的传播思路来做这款车。因为这台车的定价大概三四万块钱左右，所以当时我的想法是怎么样按照快消品的方式做新能源车。如果有了这个思路之后，后面所有的玩法都变了。

随着我们品牌传播的不断演变，刚开始我记得第一张图出来，这个车初版本曝光是獠牙版，用户的吐槽点都聚焦在这上面，所以我们基于用户的需要，改了设计，这款车本来应该在6月份上市的，为了让用户得到最好的产品，我们推迟了两三个月后上市。

我觉得这件事情上面，也可以见得到汽车企业的灵活性，我们在产品刚上市之前，还能针对用户不满意的地方进行修改。

在产品定位上，我们认为新能源跟传统势力不是对立，是互补的，新能源车不可能替代传统车，所以我们从这个点出发，就是要做传统燃油车达不到的地方。做新能源车，我们的出发点就是聚焦在“小”。比如在续航里程这件事情上，不管你的续航里程再长，都没有汽油车跑得远。

如果是互补，什么场景下面需要新能源车？我们发现一个很庞大的市场就是日常出行，就像以前自行车，用电动车取代。未来的共享单车以及短距离的出行，有没有可能用新能源车来进行满足？我们认为这个市场，每一个人包括我们这个屋子里面每一个人，都需要一台代步车，而且每个家庭成员都需要一台代步车，所以新能源车如果能打开这个市场，我们认为它是一个宇宙级的市场。

所以我们这个月，从销量来看，应该会突破3万台。一天大概一千一二百台，而且库存只有很少的量，如果库存能够满足，相信销量再高完全有可能。

这个市场有可能会成为新能源车发展的一个方向，让真正人人都能开上一台新能源车，这是我们企业的初衷，或者我们做这件事情的发心，像做口罩一样，就是让人人得到保护，我们做新能源的发心，就是让人人都能开上车，行业代步车要普及，一定就是宏光MINIEV这样的代步车市场，这是我们做这件事情的理念。

我们认为未来8个月，会有更多主机厂可能都会推出这样的车型，也会有很多的传统汽车，会一起来做大这个市场。所以这个代步车市场未来能到什么样的程度，或者发展到什么样的样子，现在我们不知道。但是人人都需要一台代步车的需求是无限的，所以这个市场我们认为还很庞大。

用年轻人的方式沟通

刚开始这台车在网上被喷得最多的就是老年代步车，老年代步车是人群，是这样一群人在开，所以我们当时定位了三个人群，妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇，如果他们能开上宏光MINIEV，那它就不是老年代步车，它的定位就是人民代步车。

现在我们接近60%都是女性客户，而且其中“85后”的占比达到了70%，还有就是年轻化和女性化的普及。而且也是全国的普及化，因为你要卖三四万台，已经不能聚焦在哪一个市场了，而且东北和西北部分省份还没有卖，所以全国普及化，是这个代步车市场很重要的一个特征。

人民的代步车想出来之后，再加上人群聚焦了之后，所有的营销打法就顺理成章，全部用年轻人的方式来沟通，你看到的物料、活动、推广，全部往年轻化的方向走。现在小红书上宏光MINIEV的女性客户真的为之疯狂，这些女性客户，他们有一个自己的称号叫“五菱少女”，她觉得终于开上了五菱宏光，这是一件非常骄傲非常自豪的事情。

我们用了很多年轻人的方式做传播，很多细节不在这里赘述，最终呈现了这样一个目标人群跟结果表现之间的吻合。

现在我们认为，宏光MINIEVi如果能突破所谓的低速电动车市场，突破替代燃油车的局限，同时我们自己在产品的更新换代上面以及在营销的包装上面，能够持续稳定进行高质量的传播，那这个市场很快会迎来所有主机厂都会参与进来，也就真正开创了一个新的细分市场，除了燃油车，除了新能源车的代步车市场。相信每个主机厂都会做，而且都有能力做，因为这个并不复杂，人人都会做，而且人人都能做，只是看谁来做。一起做大新能源市场，对国家都有好处。

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