长安汽车副总裁、乘用车营销事业部总经理叶沛

自2018年整体车市出现两位数降幅，“车市寒冬论”便一直弥漫在汽车行业关注者的朋友圈。直到近日，一些正面的言论开始打破这种消极的气氛。有人说，车市这种形势，对于那些有核心竞争力、有决心的少数人和企业来说，现在才是最好的时间点。近日，汽车产经采访到长安汽车副总裁、乘用车营销事业部总经理叶沛，他对“车市寒冬论”同样有一番独特的看法。

“冬天不冬天，其实真正的挑战不是说行业的、环境的问题，而是客户需求的多元化我们能不能看得准，我们能不能抢得快，挑战在这个地方。今年三四五六线市场的销量下降只是阶段性的，中国市场的需求量仍是非常大。”叶沛如是说。2017年末加入乘用车营销事业部，叶沛刚好在这个岗位上工作了一年。这一年里，他的视角更多地放到了市场上来，他坦言市场和客户给他的领悟才是真切且实用的。

在这之前，叶沛曾任过南京长安总经理、长安商用车事业部副总经理，虽然前后都是管理者的角色，但叶沛表示，以前的工作多是根据公司的整体的战略做承接和展开。现在他既要看到公司的总体目标，更要看到市场。通过市场，才能将许多有建设性的思考倒向传递到上端去，让长安不脱离市场行走。叶沛感叹，不管是“第三次创业”予以他的目标压力，又或是长安2018这一年的跌宕起伏，还是自己工作逻辑的转变心路，都是他所收获的巨大进步。

诚然，对比吉利与长城，长安今年的成绩显得不那么亮眼。今年以来，长安砍掉了多条入门级的低端产品线，导致了销量部分下滑。短期来看，这难免会让长安陷入销量波动期，但是相比从前在市场上单纯用价格进行拼杀，如今“以质换量”其实是一个痛苦却明智的决定。

对于长安来说，经受痛苦并不是一件陌生的事情。长安汽车总裁朱华荣曾分享，之所以把今年的变革称作“第三次创业”，是因为长安以前就经历过两次创业。第一次创业在1984年，长安从一家“吃皇粮”的军品企业进入汽车行业。第二次创业，长安大力发展自主品牌乘用车，10年苦干使它跻身中国四大车企。如今，长安再次选择以一个“创业者”的身份，征服苦难。从长安的员工口中，汽车产经不止一次听到“我们都是创业者”这样的描述。

这种归零苦干、重新出发的姿态，让汽车产经想起了采访长安汽车董事长张宝林的时候，他分享到“我们企业是一家经历百年风雨、出自军工企业的百年老店，一直以来我们都有艰苦创业的精神，这个精神在我们父辈骨子里面就有。”

回望这一年，由于市场环境的变化，长安销量在波动中前进。但经过一系列产品调整，在第三季度，50.6%的月环比增长数又让长安回到了上坡路。汽车产经认为，长安对单纯的销量提升期做一个告别后，在苦境中逆生长的精气神，会让它迎来更高质量、更稳健的发展。但愿长安能耐得住复兴前的寂寞，早日重回辉煌。

【以下为专访摘录】

逆势向上走过2018

汽车产经：今年是“第三次创业”第一年，您能简单回顾一下这一年吗？

叶沛：2018年是比较精彩的一年，行业整个发展的情况跟往年有很多不同的地方。过去，长安作为一个自主品牌，更多是走性价比路线，在汽车市场旺季的时候，我们的增幅很明显，跟消费者的沟通也十分简单。今年我们的品牌要向上，要跟消费者进行更多沟通，打造更好的价值传递。今年长安很重视价值传递，但恰恰市场遇冷，价格竞争特别激烈。

汽车产经：所以这个是一个矛盾的问题，长安要做品牌向上，要做高端产品，但是市场在不断打价格战。

叶沛：对，长安品牌等于是在逆势向上。这个是一个阶段性的问题，我们需要一些阶段性的处理。要得到消费者认可，这是一个很长的过程。今年长安的产品，无论是从驾乘品质还是搭载的配置，我们都做了产品升级，并且已落在了新品开发和新品的呈现上面。比如说，IACC集成式自适应巡航和APA自动泊车，两个技术在CS55身上都有搭载。在驾乘品质上，长安也是在大幅度地提升。但今年4月份之后，各大品牌的价格促销战非常猛烈。我们的产品品质在不断上升，再加上一系列的后台支撑成本，遇到了这样单纯的价格竞争，消费者对产品品质的感知也就一定程度上延缓了。这对长安来说，是一个阶段性的挑战。

汽车产经：除了价格战，年初的“CS75召回事件”，对销量影响大吗？

叶沛：对，我们的经典产品有一个召回事件。怎么看待这个问题呢？长安是一个非常负责任的企业。其实问题是在少数区域发生，我们快速形成有效技术解决方案，很好地解决了这个问题。但是，在消费者接收到召回事件这个敏感的讯息时，CS75就立马受到了很大的影响。后期我们用技术优化，已经精准解决了这个问题。所以CS75逐渐地也恢复了销量。我们还是走过来了。根据12月最新的数据，CS75又重新成为了长安销量第一的产品。

围绕“第三次创业”营销变革

汽车产经：上个月采访张宝林张总的时候，看到办公楼一层挂着“狼性长安”几个字，您怎么理解这4个字？跟“第三次创业”有什么关系吗？

叶沛：其实长安的文化元素中间本来就包含了狼性。为什么呢？因为长安人树立一个目标之后，团队就能行动化一地朝着目标奋进。长安人还有敏锐的嗅觉，坚韧的精神，这些都算是长安的狼性文化元素。

汽车产经：“第三次创业”发布之后，营销事业部最显而易见的改变是什么？  

叶沛：最显而易见的是人数的扩充。长安其实一直在不断地扩展，研发团队的人数已经扩展了不少。人力成长有时也会代表一个团队的能力成长。长安汽车每年都会投入销售收入的5%到研发中去，研发团队的发展很迅速，现在营销团队的发展也引入了大量成熟人才，组织结构优化，实现了能力和效率双提升。长安以前很重视技术、产品研发，现在不一样，营销这条线也要抓起来。

汽车产经：能谈谈具体怎么抓营销线吗？  

叶沛：如果说营销变革的话，我觉得从表象上来讲，它有一系列的组织结构、内部流程的重组。但从本质上来看，主要有三条主线。

第一条主线就是我们要把整个的组织变得更加高效和敏捷，提升运行效率。这也是秉承长安“第三次创业”的标准—以效率为核心。

第二条线就是精准高效地做营销运行、客户沟通，过去我们更关注产品营销，现在更关注差异化服务的提供。现在我们的市场部门，会聚焦研究市场上的客户关系、产品的优劣势以及如何进行有效率的产品组合，充当一个总参谋部的作用。我们的服务和原有的创新整合在一起了，把客户服务和业务创新组成了一条服务线，只有这样才能给客户提供更高效的服务。最后我们要解决跟客户直通直连的问题，跟客户形成在线沟通。所有的业务过程，只要有不满意的地方，马上可以反馈。收到反馈之后，我们会系统性地分析，哪些东西需要改进，哪些配置需要添补，或者服务有什么问题。

第三条主线就是我们要创新价值链，跟客户分享新的价值，增强客户粘度。如果客户粘度不高的话，汽车买卖其实就是个低频业务。增加了粘度之后，你会发现有很多高频的业务会附带着做起来。包括未来我们要做车机互联，车机互联打通之后，长安生态学的服务就都可以做起来。所以说我们要创新新的价值链，分享新的价值，这样就能把原来那种卖车盈利的逻辑重新升级。

总的来说，营销变革就是围绕我们更高效运行的问题、客户关系沟通的问题、价值链的问题。

发现潜在需求才是最大的挑战

汽车产经：在广州车展上，长安亮相了一款跨界轿跑车型—CS85。有的媒体说它太小众，但朱华荣朱总自信满满地说“CS85没有不成功的可能”，并且这是代表着未来的长安产品的一个方向，您怎么看待这个事情？

叶沛：对于小众这个问题，我觉得以往的经验很重要，但它只能说明过去。为什么长安要提出“第三次创业”，可能未来的一些发展规律，与过去的完全不同。过去我们的产品形态都是偏大众的一些车型，我们走性价比的路线，让它们大规模地成长起来。如果分为几大能力：成长能力、引领能力、创新能力，过去我们比较看重的是成长能力，接下来，我们可能会更看重引领能力和创新能力。关于CS85，我们过去的消费者可能认为它是跨界的，小众类的产品，但是未来的年轻化的消费者，他们对颜值有更高的追求。所以说实际上，它未来可能会变为主流，或者是主流的一个部分。它一定会有一个粉丝圈层，我们圈住这个人群，我觉得就足够了。

汽车产经：那是不是意味着未来我们很多产品会朝着这个方向发展呢？

叶沛：其实长安现有的产品队列是很完整的。但是对跨界类的年轻化的产品，我们以CS85为开端，这个产品系列还是需要补充的。总的来说，我们要减少入门级的，聚焦现有的经典产品，还要着力与转型真正符合品牌升级方向的年轻化的产品。

7万以下的入门级产品，未来都逐渐在收缩。特别在下一个产品周期，我们会继续精简低价的产品，来适应消费升级的趋势。另外，我们会聚焦到经典产品，包括CS35、CS55、CS75还有我们的逸动系列，我们的销量不能由很多款产品去拼凑起来，而是有几个经典产品。第三个比较重要的是，面向未来的产品。未来的消费者喜好还是跟现在一样吗？我认为不一定。不管怎样，我们下一步的产品，肯定要符合后续消费者的潮流。

汽车产经：您觉得长安在哪一年可以走出冬天，2019年能做到吗？ 

叶沛：我觉得长安乘用车在2019年会向上走，不管是从品牌力还是从规模上来讲，我们肯定会看到一个向上的提升。2019年的市场情况，我不敢多做判断。但是今年销量下降最厉害的地方是三四五线市场，我个人觉得这种下降是暂时的，客户的需求量依旧很大。因为现阶段属于经济低谷，造成大家收入阶段性的变化，这个原因抑制了他们的消费需求。冬天不冬天，中国市场需求量大的现实不会改变。

其实真正的挑战不是说行业的、环境的问题，而是客户需求的多元化，我们能不能有效地去识别和把握。真正的挑战是谁更懂客户，谁更能识别客户的需求。不同的人群，他们的痛点是不一样的。我们要看得更准，手伸得要更快。谁能更快地造出未来产品，谁能抢得更快，谁就是赢家。真正的挑战是这个东西，跟大环境有没有关系呢，有关系，但我觉得不是主要。

长安汽车副总裁叶沛（左）和汽车产经主编陈昊（右）合影

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