面对特斯拉的来势汹汹，同为美系的凯迪拉克看到的是机会。

文 | 白朝阳、黄持

当下，针对汽车行业的采访，特斯拉似乎都成了一个绕不开的话题。有人惊羡它的销量，有人贬损它的做工，还有人习惯拿自己的产品和特斯拉对比，借别人的高枝炫耀自己。

这段时间，在汽车产经所做的N多场的采访中，凯迪拉克市场营销部部长冯旦是个例外。

他坦诚，“特斯拉对豪华车肯定有比较大冲击”；他也对特斯拉的设计不吝赞美之词，“设计确实很棒”；但直视这个“潜在的竞争对手”，他思考的更多的是，特斯拉为什么几年时间能在豪华车细分市场横冲直闯，风生水起；百年品牌如何进一步通过营销创新，适应时代，引领变化。

“它的科技感足够让他成为豪华品牌的一部分。”在冯旦看来，科技，能让一个年轻品牌迅速走红，也同样能让一个百年豪华品牌焕发新的生命力。

从灯光到后驱，从全尺寸豪华SUV凯雷德纯电动车型，到“大表姐”刘雯亲身演绎“勇敢放手”的Super Cruise超级智能驾驶系统，凯迪拉克的科技牌确实不差。

但在冯旦看来，除了“风范科技”品牌向上，凯迪拉克营销上还可以做更多。而这些，都将成为凯迪拉克面对特斯拉和传统竞争对手的“相对优势”。

重新介绍凯迪拉克

“手里有粮，心里不慌”，这句话大概可以用来形容凯迪拉克如今的心态。

谈及特斯拉，冯旦毫不掩饰：“马斯克太牛了，不管是他做PyPl，还是发射火箭，即便是美国人里也只出了他一个。”

凯迪拉克或许不曾拥有“马斯克”，但绝不缺少技术的积淀和储备。

内燃机时代，从1912年发明自动电子点火装置，到成为美国首个搭载电喷引擎的车企，再到钻石切割设计和可变缸发动机……一百多年来，这个品牌一直在汽车工业的前沿领域创新和开拓。

而在新时代，很多人可能都没有想过，近年来多次收缩战线的通用，其自动驾驶竟然在多项排名中吊打特斯拉。

加州车辆管理局2019年的数据显示，通用Cruise拥有最多的测试车辆和仅次于Wymo的测试里程，其自动驾驶测试表现在60余家测试公司中排名第3（前两名分别是百度和Wymo）。而与其他自动驾驶测试不同的是，Cruise直接选择最复杂的城市道路。对比历年数据，Cruise的进步和迭代速度也是最快的。

过去的凯迪拉克，“所有的伟大，都源于一个勇敢的开始”让人热血澎湃，而“没有后驱，不算豪华”也洗脑刷屏，但“价格便宜”却也的确成为不少人选择凯迪拉克的原因。

如今，随着全新CT和XT系列产品的全面落地，“新美式豪华”终于有了全新的注释与承载。

在冯旦的规划中，下一个阶段，凯迪拉克的科技内核，会更多得让消费者感知和体验。冯旦透露，今年凯迪拉克将围绕产品主打两部分内容：一是灯光科技，二是Super Cruise（超级智能驾驶系统）。

从压箱底的技能中选择这两部分作为突破点，凯迪拉克显然也是深思熟虑的。

在车灯上做文章的绝不是凯迪拉克一家，甚至奥迪“灯厂”的名号都已经被动摇。而灯光设计是塑造品牌形象和产品性格的重要一环，通过强化新一代设计中的“纵向行车灯”标签，可以塑造更为清晰的凯迪拉克品牌风格。

“灯光”将成为塑造凯迪拉克品牌的重要标签

过去凯迪拉克车主群体中，男性比例远高于女性，这在某种程度上限制了凯迪拉克品牌的发展。而灯光，是触动女性消费者的重要元素之一。现在，在凯迪拉克新一代产品中，灯光已经被放置到了非常突出的位置。

Super Cruise则可以看做是通用的“看家本领”，就像特斯拉之所以可以在一众电动车中鹤立鸡群，先进的Autopilot自动辅助驾驶是其核心优势。

2018年“大表姐”刘雯在凯迪拉克Super Cruise中国首发时的“勇敢放手”就曾深入人心。如今，和大多数车企都将自动驾驶辅助系统专供顶配车型不同，凯迪拉克从今年起会将Super Cruise系统逐渐下放到中配车型，让更多消费者可以体验到自动驾驶辅助功能的价值。

通过高科技配置的普及和下沉，凯迪拉克也在试图和竞品形成差异化优势，让“新美式豪华”可以被更多消费者实际地感知。

好的营销不怕脑洞大开

多年来持续深耕中国市场，理解用户并大胆创新，可能是凯迪拉克面对特斯拉这个懵懂少年的另外一个优势。

从“没有后驱，不算豪华”的刷屏，再到凯迪拉克CT4上市直播的“出圈”，凯迪拉克的营销一直都追随热点，甚至创造热点。但看似脑洞大开的营销方式背后，冯旦和他的营销团队对中国市场深入的理解。

在很多人看来，CT4上市直播中请来了李佳琦、关晓彤这些带货明星的凯迪拉克，是所有车企中最有资格通过直播卖车的一个。

但冯旦说：“我们真的不是想靠李佳琦来卖车。”对于当下的凯迪拉克而言，比卖车更重要的是通过直播传播新车声量，讲好品牌故事。

选择李佳琦，凯迪拉克一方面看重的是他的关注度与流量，另一方面，则是看重他的女性受众群体，帮助CT4开发更多女性客户。能让无数女生疯狂的李佳琦，显然更懂得屏幕前的女生需要什么。

冯旦饶有兴趣地说：“他坐在车里就讲那个化妆灯，讲两排LED照上去有多好看，如果换做我，怎么能想到这些？”

李佳琦更懂得以女性视角解读汽车产品

而上市直播之外，李佳琦也在自己的直播间中还为凯迪拉克的长期租赁项目“租啦”做起了广告。

这个在欧美市场流行的汽车消费模式，在中国市场仍然是一个新鲜事物。而它降低一次性购车成本，减少车辆折旧损失的优势，无疑更能契合李佳琦直播间中那些价格敏感，同时又乐于尝试的年轻人群。

无论是共享出行，还是新零售，传统车企在新业务上的尝试可以说是“前赴后继”，而这些新业务能够带来多少价值和收益，其实大多数人都心照不宣。

但在冯旦的规划里，“租啦”有所不同。

凯迪拉克的“租啦”计划，覆盖旗下全系车型，提供3-5年租期，消费者只需支付押金和首年最低1999元的月租金即可将新车开回家。

更重要的是，“租啦”的下单必须通过官方旗舰店或手机APP，从下单到支付再到征信与资质审核，都通过线上完成，线下门店只承担交付新车的功能。而借助“租啦”项目，凯迪拉克完成了后台技术的建立、信息和支付安全的准备，经销商的身份也从“卖车”转向了“服务”。

3月1日上线至今两个月的时间，凯迪拉克天猫旗舰店和MyCdillc APP这两个官方下单渠道的流量都有着明显地增长。线上单日新增注册用户1千余人，这已经接近凯迪拉克全国线下300多家4S店在平日进店客流的一半。

“从拉新引流的角度来看，我觉得到目前为止是蛮成功的。”当问到对于“租啦”的期待和目标时，冯旦说：“我希望成交量可以占到凯迪拉克一年销量的5%-10%。”

写在最后

回顾过去，冯旦说：“去年因为两款车停产清库，同时又要保证市占率，的确很艰苦。但现，我们的整体价格维持住了，XT4、XT6和CT5等车型，在终端市场的价格体系并不弱于‘BBA’。”

凯迪拉克已经基本走过了那个“以价取胜”的阶段，走上了品牌和销量平衡发展的阶段；手上了收割电动车和自动驾驶技术红利的阶段。

“短期内，凯迪拉克不可能做第一第二，但我至少有可能比第三、第四好一些。”凯迪拉克和新贵特斯拉、和传统豪强奥迪的战争，已经打响。

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