从2007年成立到2017年换帅，观致已经走过了将近10个年头。十年来，中国汽车市场风云变化，当初的雄心勃勃的观致，在并不尽如人意的销量面前，也变得低调了许多。

2016年，观致汽车共销售24,188辆新车，同比增长70%，远超行业平均水平。但这一现状对于一家发展了十个年头的车企来说，算不上乐观。由于基数小，大幅度的增长率依然无法改变观致目前处于“爬坡阶段”的现实。

3月21日，观致汽车母公司Kenon Holdings发布公告称，公司董事会任命原观致汽车首席运营官(COO)刘良为观致汽车首席执行官(CEO)。一周后，刘良第一次以观致CEO的身份出现在北京媒体面前。

美籍华人的出身，日本东京工业大学博士学位的教育背景，25年车企的工作经验，刘良的履历看上去无懈可击。观致曾直接地表示，之所以邀请刘良加入，是希望凭借其全球视野、领导力和管理技能，带领观致的发展大为改观。

人们都说，“新官上任三把火”。两个小时的沟通会，刘良对观致的过去、现在和未来侃侃而谈。在履新后，观致在全新掌舵人的带领下会发生那些变化？ 大致可以总结为一下三个方面。

“观致要卖更多的车”

在正式担任CEO前，刘良已经以COO的职务在观致适应和考察半年时间。长时间的深思熟虑，令刘良在沟通会前40分钟的PPT讲解中，思路显得十分清晰。简单用四个字可以总结为：“开源节流”——在降低成本的同时打开更多渠道。

在刘良的计划中，今年观致要进一步深化渠道下沉战略，经销商由目前的115家经销商扩充至200家。在短短的时间内净增85家4S店，这一“大跃进”式的数字引发了现场媒体的质疑。对此，刘良早已计划好了具体的实施方式。

“我们会将全国分为4个大区，销售经理变战区司令，观致充分授权，并且给他们资源，每个‘司令’都配备销售、网络开发、营销、销售服务等功能。中国幅员辽阔，每个大区完成开20~25家店的信心我们是有的。”刘良说。

在此之前，为了提升单店销售能力，观致汽车已经启动“帮扶计划”，对新加入和业绩表现欠佳的经销商，委派高层实施责任到人，建立一对一联系，帮助他们在经营管理、市场营销和资金周转等方面切实解决问题。

在“节流”方面，观致已经小有所成。去年，观致将办公区从陆家嘴的金融中心搬到了位于浦东新区的国展路，节省了一笔不小的费用，新办公区的装修和设施也比原来更为简洁。

此外，从2015年起，观致就开始精简工作岗位，两年来将员工数量从2350名降至1910名。其中大部分为拿高薪的非中国籍雇员和高级管理人员。据观致财报显示，由于人员费用的降低，2016年三季度观致汽车的管理费用同比减少了33%至1.07亿元。

除了这些即将和已经到来的改变，十年的发展，观致已经拥有了一定的累积。人们在提到观致时，会唏嘘他的销量，担忧他的定位，但几乎没有人质疑观致的品质。

作为工程师的梦想之车，观致一直拥有良好的口碑。2016年，在观致汽车收到的近4000份来自车主的服务满意度调查中显示，92%的消费者愿意向亲友推荐购买观致汽车。

另一个令刘良感到自豪的是，在近日发布的《汽车之家2016年新车质量报告：紧凑型SUV篇》的排行榜中，观致5 SUV以远超百车故障率(PPH)平均值298的出色表现位列榜首，成为唯一一个PPH值低于100的汽车产品。

但良好的口碑并不能直接转化成销量，刘良认识到，一家车企想要成功，不仅要能把车造好，还要把车卖好。过去，观致更多的是在强调自己的产品有多好，如今，观致已经开始思索如何能够卖出更多的车。

刘良表示，2016年，观致每卖出的每一辆新车都是赚钱的，尽管在净利润方面还是处于亏损，但观致今年的盈利正在摊销历史的投入。“今年，我们就是要卖更多的车。”刘良确定的声音，似乎是在给自己下达“军令状”。

“充分利用股东资源降成本”

当提到如何降低成本时，刘良提到的其中的一项是“充分利用股东资源”。在他看来，观致是傲娇的，他坦诚观致人过去存在一种优越感。这也难怪，从出身看，观致是个标准的富二代，背靠国企，落地时就含着金钥匙。

2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司，2009年，双方通过增资后，持股比例变更为各占50%，2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。

对于这个“混血孩子”，股东双方都格外偏爱，在金钱支持上毫不吝啬。据悉，从成立至今，股东双方已经累计为观致投入150-160亿元，其中研发资金70多亿元，几乎占了总投入的一半，它的创业团队和工程师团队大多都来自BBA等知名的大品牌。

高起点的观致为自己设立了高目标。到目前为止，观致究竟是合资还是自主品牌，这个问题依旧没有个确定的答案，但可以肯定的是，观致从一出生，其为自己设立的竞争对手，就是主流的合资品牌，甚至可以直接说是德系合资，以及日系高端品牌。

因此，观致最初喊出的口号就是“致力做大众化品牌中最高品质的车型”，无论是设计还是产品的本身，观致都力求成为国内产品中水平最高的一款，比如供应商包括了麦格纳斯太尔、大陆、博世、格特拉克等国际知名的大厂商。

此次全新上任的刘良表示，观致仍然是高端品牌，但不是传统意义上的高端，而是“新高端”。“观致对高端品牌的定位要坚持，但我们是新高端品牌”，刘良列举了几个新高端品牌的例子——华为、特斯拉、海尔和LAMY。

从定位具体到实施上，比如，在这一全新领导的思路下，观致对经销商的要求发生了改变，不再苛求店面设施的“大而全”，反而更看重经销商店的人员管理、服务质量等软实力，切实提升客户满意度。同时，加盟商可根据自身实力选择省会或主要城市建立4S店，也可以在四五线城镇开设面积较小的迷你展厅或迷你4S店。

对股东态度的转变，对4S店要求的改变，都表明观致已经开始重新审视自己。人浮于世，最重要的就是给自己定好位，车浮于市，最重要的同样是给自己定个好位。观致已经认识到，不是背景好，定位高，产品牛，消费者就一定会买账，只有适应市场，获得大量口碑，才能将理念转化为现实。

“我们要做中国的特斯拉”

除了经营思路和理念上的变化，此次沟通会传达出的最强烈的讯息之一，就是观致开始发力新能源领域了。刘良表示：“观致致力成为一家变革型的企业，积极拥抱未来的移动出行生活。”

按照规划，到2020年，观致将推出基于GEV平台打造的第二代新能源产品；基于目前观致平台打造的纯电动车即将于明年推出，并在常熟工厂投产；近在眼前的是，4月即将到来的2017上海国际车展上，观致将会亮相一款高性能、高品质超级电动车。

沟通会上，刘良向现场媒体展示了这款全新概念车SUPER EV的效果图。新车由观致和科尼赛克合作开发，官方将其定位为一款纯电动超跑，其破百时间在3秒之内。更加炫酷的是，新车在设计上大胆地提出了“三门跑车”的概念，驾驶员一侧为单门设计，右侧则是双门设计。

产品规划是战略指导的结果。从2016年开始，观致就抛出了“两栖战略”的概念。刘良表示，“第一就是不断通过技术创新，提高我们自己传统燃油车的竞争力。第二，不断推进新能源车战略，同时我们在无人驾驶和未来出行解决方案这方面也结合新的科技，让它们可以搭载在我们新能源车上。”

基于“两栖战略”，观致给出了1.0和2.0的路线图，两者间并非递进，而是并行的关系。刘良强调，在观致的1.0阶段最核心的目标就是运营现金流为正。相比销量或者盈利，现金流才是最重要的。而在2.0的阶段，观致就是要做中国的特斯拉。

“这个世界不缺乏想法，这个世界缺乏的是领导力和执行力，把一个好的想法转换成现实。”这是刘良在上任前接受媒体采访时说的，如今，观致已经有了清晰的想法，在全新领导下蓄势待发的观致，能否焕发新生？还需要时间来作答。

返回第一电动网首页 >