导语

Introduction

新产品的布局，希望是为了提升品牌新形象的三思而后行。

作者丨邓勇拓

责编丨崔力文

编辑丨靳鹏辉

成都车展的展台上，有多少“方盒子”？这些造型相似的新车，能不能只简单一瞥就在第一时间脱口而出它的名字。

如果要问，硬派越野的市场热情是被谁点燃的，那么坦克300的名字一定会被反复提及。2020年成都车展，WEY P01正式定名坦克300，硬朗的造型、出色的性能以及实惠的价格，让无论是越野老炮儿还是小白都欢呼不已。

之后的短短数月，坦克300的热度不断攀升，甚至在很长一段时间都处于一个供不应求的市场状态。更夸张的是，接连推出的各种衍生版本更是洛阳纸贵，受到无数消费者的追捧。

坦克300火了，也带动了硬派越野市场的关注。在此之后，坦克的新家族成员接连登场，而其他品牌也将目光转移，接连亮相的相关概念车型已经初具形态。再到刚刚落幕的成都车展，各种各样的全新硬派越野车型如雨后春笋般涌现出来。

从轿跑SUV到MPV

市场中的跟风行为从来不是一种罕见的现象。看着对手出牌，也望向新的蓝海，如果没有能力做开拓者，及时跟上时代的浪潮，对于产品发展来说也是一件好事。

最好的例子，莫过于轿跑SUV。2007年的法兰克福车展上，宝马X6概念车横空出世，对于这样一款有着轿跑般溜背造型的SUV，宝马自许其为SAC（Sports Activity Coupe）。一年之后，其量产版本正式上市，也开启了一个叫做轿跑SUV的车型新篇章。 

在2010年前后的中国市场，SUV车型还并不丰富。像如今产品家族“枝繁叶茂”的大众，在那时南北两家合起来也只有一款途观，若再算上进口车型途锐，能选择的挂着VW标的SUV车型也就这么两款。

因此，当全新风格的轿跑SUV出现在市场中，受到了巨大的关注。短短2年，宝马X6的全球年销量就从2008年的2.66万辆，增长到2010年的4.64万辆，此后年销量也连续多年保持在4万辆左右，成为风靡一时的明星车型。

随着宝马X6逐渐站稳脚跟，越来越多的品牌也关注到这款车型的成功，并纷纷推出了自家的轿跑SUV。2015年，奔驰GLE Coupe上市，2018年奥迪Q8也正式加入。在BBA中高端市场中，GLC Coupe、Q5 Sportback以及Q3 Sportback相继亮相，宝马也推出了全新的X4，让轿跑SUV市场的车型阵容进一步丰富。

当BBA在轿跑SUV领域投入巨大精力，自主品牌也开始将目光投向这一细分市场。彼时，长安CS85 COUPE、吉利星越以及魏牌VV7 GT、领克05，是自主品牌阵营里最亮眼的轿跑SUV新星。

然而，由于轿跑SUV为了“外在美”而设计的更为溜背的造型，让车内后排头部空间以及后备箱空间都受到了很大的影响，让更偏爱SUV的中国消费者犯了难。另一方面，产品的种类繁多，也让喜欢的消费者一时选不出个结果，进入了一种过剩的局面。

从市场表现来看，全新升级的星越S去年全年销量为16,924辆，这已经是同类型产品中销量最好的一员。领克05的月销量基本保持在三位数，CS85 COUPE则更低。另一边的VV7 GT随着车型的换代很快湮灭于市场中，重新梳理产品阵营的魏牌在咖啡系车型里再也没有看见轿跑SUV的身影。

这样的市场表现，并不是说明这些车型的产品力有问题，或许只是消费者的喜好发生了变化。参考奥迪Q3和Q3 Sportback以及Q5L 和Q5L Sportback，9月销量分别为3,934辆和538辆；13,518辆和703辆。很显然，轿跑SUV只停留于小众市场的那一类，即使是这一领域的开创者X6，现在的市场表现同样疲软。

这意味着，当小众的细分市场涌入了太多的竞争者，结果可能并不会把蛋糕做大，反而会让每个参与者获得的份额缩小。现在，这种情况似乎又一轮上演，那就是竞争愈发激烈的MPV市场。

MPV市场真的是太火热了。就以消费者的角度来看，从去年到今年有多少新车型可供选择：腾势D9、极氪009、岚图梦想家、红旗HQ9、奔腾M9、合创V09、传祺E9，算上已经在排“待产期”的小鹏X9和理想MEGA，凑齐一波“9字辈”不说，转眼间让这个市场出现了未曾想过的繁荣。

并且，考虑到还有这些合资品牌中的别克GL8与世纪、大众威然、丰田赛那和格瑞维亚、本田奥德赛和艾力绅，以及较早布局MPV市场的传祺、荣威和大通，这么多厂家聚在一起，让消费者都有些“不够用了”。

“跟风”会吹向何方

从近几年的相关数据来看，国内MPV市场的确是从2021年开始回暖并转至正向增长，对比竞争激烈的轿车和SUV市场，再考虑到全球其他主流汽车市场的MPV销量表现，国内的MPV市场还是一片蓝海，因此自主品牌在这个领域疯狂发力就显得再正常不过。

更重要的是，无数全新的MPV车型正在以新能源的名义，在电动化浪潮中闯出一番天地。乍一看，这些“新兵”的鸿鹄之志颇有些感天动地，在面对电动化转型时，以MPV这个新市场为载体，或能带领品牌迈向下一个辉煌阶段。

事实上，这些一窝蜂涌入MPV市场的品牌，没有一个不向往着高端市场，推出的新车也一个比一个豪华。2023年上半年MPV市场累计销量为52.4万辆，同比增长21.6%，远高于乘用车整体零售销量的增幅，似乎给这些加入MPV大局的品牌吃了一记定心丸。

但是，除去五菱宏光等这些工具属性的车型之后，真正符合MPV调性的车型，其销量明显局限在一个有着边界的量级上。这些后加入者若想多分一杯羹，必然要付出比想象中更多的努力。

9月，GL8销量达到11,718辆，别克MPV家族销量为14,219辆，而传祺MPV家族更是达到了16,044辆。如此一来，那些想挑战霸主地位的新车型，又该如何应战，理想MEGA“50万元以上乘用车销冠”的目标，为MPV市场的竞争又带来了新的不确定性。

如此这般，当车企都觉得自己是那个有能力改变市场格局的人时，在旁观者看来，当下的举动反倒更像是个人的一厢情愿。为了加速打破旧的秩序，他们还不满足于现在的节奏，似乎要将MPV的这种拼杀引入到更多“战场”，刹那间关于硬派越野的热情就这样被再度点燃。

硬派越野的市场突然变得拥挤了。其实，无论是真正含大梁的越野车，还是采用承载式车身的越野SUV，在所有以硬派风格为标签的车型中，目前恐怕也只有哈弗大狗和坦克300的销量处于高位，这两位9月销量分别为14,473辆和10,200辆。

在成都车展期间，众多“方盒子”闪亮登场，包括奇瑞探索06和捷途旅行者这些轻越野，以及哈弗猛龙、iCAR 03这些新能源越野SUV在内，不同的产品定位以及动力结构，在越野SUV市场疯狂扎堆。

再加上，焕新而来的传统硬派越野北汽BJ40，以及将再次国产上市的全新一代丰田普拉多，这些硬派风格的SUV和越野车，构建起了一个车型品牌繁多、产品形式多样的庞大市场，相关车型不胜枚举。

对于消费者来说，这样的局面当然是好事，在各个区间内都可以找到这种“方盒子”，再也没有以往那种硬派越野“遥不可攀”的境况。毕竟，得益于这些自主品牌的突破，让消费者以不到20万的价格，就能买到带大梁带锁又有各种豪华配置的车型，这在以前根本无法想象。

然而从市场发展的角度来看，这些车企真的是否因为想清楚了自身的产品定位，或是有着明确的车型规划，才将硬派SUV纳入自己的车型版图之内。例如，以“方盒子”为造型的吉利ICON，上市三年多来市场表现一直不温不火。

当然也可以这么理解，这些不断涌现的“方盒子”是消费者的需求在发生变化。风尚是一个轮回，看了这么多年动感时尚的城市型SUV，消费者需要找一个标新立异的设计风格，毕竟多年以前，这些比轿车更大块头的越野车型，本身就是方的。

况且，消费市场本就是一种养成系，早早布局也并没有什么不妥。除了自主品牌在发力，诸如路虎和奔驰，也已经表态小卫士和小g已经在规划之中，这些豪华品牌也在将“方盒子”的市场规模不断延展。

但目光回到自主品牌，情况可能还有所不同。以DM-O和Hi-4这些革命性新技术的涌现，再看到像极石01这样的新势力产品，似乎更像是中国品牌借着新能源转型的浪潮，把原来每一块合资品牌才有资格进入的领域，都卷成一片不留情面的红海。

如此一来，那些曾经被认为是小众的车型市场被不断推向舞台中央，上演着比以往主流市场都更激烈的争夺大战。那么，下一个目标又是哪里，会是跑车吗？

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