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出品：电动星球News

作者：蟹老板本人

「宝马电动车干的没有蔚来好」、「跟宝马比，蔚来不是后进生」

今日是元宵节，在下午举办的 2022 年蔚来全天候营销 Workshop 的下半节，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪出现在会场上，并在回答媒体提问时这样说。

当然，秦力洪也同时强调，他没有任何贬低宝马的意思，也非常尊敬这一个品牌。

但是，在高端新能源车上，蔚来跟宝马比并不是后进生。

因为在去年 30 万以上的高端新能源电动车领域，根据上险数，蔚来一家在中国的份额占到了 40.7%，其中上半年是36.9%，下半年是 44.4%。

而排在蔚来之后的是特斯拉。之所以这样，是因为特斯拉的平均客单价在 24 万，在30万以上的市场上，销量比蔚来少四千多台。至于宝马则是两万多台，奔驰是 7000 多，奥迪是 2000 多。

此外，秦力洪还首次披露蔚来会在今年四月中旬发布一款年内交付车型，也就是此前被传说了很久的双子星 Gemini，正式定名为  ES7，一款中大型、五座的 SUV，同样也是 NT2.0 车型。

而这款车型的竞对，则正是宝马计划发布的 X5L。在秦力洪看来，ES7 与 X5L，会是 2022 年大家最值得期待的中大型 SUV 。

今天的文章，就来说说新春伊始的这次大爆料，以及谈一谈表态背后的「为什么」？

现在开始。

一、「宝马电动车干的没有蔚来好」

这样的表态，源自一位媒体的提问。这个问题大致是这样的：蔚来为什么敢于与宝马对标？

「我觉得它们挺有勇气的，宝马电动车干的没有蔚来好。」秦力洪用这样一句话开始自己的回答。

或许担心引发歧义，在列举数据说明之前，秦力洪特别加了一段表述，说自己没有任何贬低宝马的意思，宝马也是一家非常值得尊敬的品牌。但根据上险数来看，在高端新能源车上，「我们跟宝马比不是后进分子。」

相关的数据，我们已经开头说到了。

在 30 万以上的高端新能源电动车领域，宝马在中国卖了 2 万台左右，而根据此前的披露，蔚来 2021 年卖出了91429 台车。

二者相比，差距还是比较明显。这也是秦力洪在面对这个问题时如此表态的根本原因。

或许是因为这个问题被问得太多了，秦力洪接着说，蔚来从成立之初就是在对标 BBA 的，而三岁看老，蔚来现在的态势已经可以看出一些趋势，可以决定一些走向了。

为什么提「三岁看老」？

因为他记得三年以前，很多人，无论是媒体、行业、还是投资人等等，都在说蔚来的窗口期马上就要被关闭了，因为等 BBA 一做电动汽车，国内新造车就要完。

而现在看，却并不是这样。

譬如宝马，确实干得比奔驰、奥迪都要好。不过，秦力洪也提及，说去年宝马 iX3 一把降价了七万。而如此大的降价幅度，在全球来看都是罕见的。

虽然现在看来，未来的竞争会越来越激烈，但秦力洪认为「我们还是站住了脚跟」，并且在马拉松式的竞争中目前跑在了比较靠前的位置。

二、ES7四月中发布年内交付

秦力洪今天另一个重要的披露，则是新车 ES7 的正式官宣。

当时，有媒体问蔚来 2022 年的交付目标。

秦力洪表示，今年的交付目标，他说了不算，供应链说了才算，「产多少交多少」。蔚来会跟兄弟企业一起，在非常复杂的供应链环境站住脚跟。

他还提及正在建设的蔚来 NEO Park ，就是合肥新桥产业园，透露这里的第一个蔚来新工厂马上就会投产了，这会让蔚来的产能迈上一个台阶。

然后，话锋一转，他提起另一款车，「蔚来很难得，这款车的保密做得不错。」

有趣的是，当秦力洪说出 ES7 时，很多人都愣住了。可能谁也没想到，秦力洪会在元宵节这一天披露这个信息。此前，蔚来内部都用双子星 Gemini 来指代。

从披露的情况来看，ES7 是蔚来今年年内除了 ET7、ET5 之外另外一款要交付的新车，并将在四月中旬正式发布。算一算时间，差不多是北京车展期间。

根据秦力洪披露的讯息，ES7 会是一款中大型 SUV，大五座，智能纯电，介乎 ES8 与 ES6 之间的定位。

秦力洪说，ES7 同样会搭载 NT2.0，并在舒适性上做得更为极致。他还再次提及宝马，表示 ES7 会跟宝马的 X5L 竞争，并认为这两款车会是 2022 年「大家最值得期待的中大型 SUV」。

此外，需要再说一说的是蔚来在换电站上的投入。

秦力洪今天说，此前蔚来已经披露 2022 年蔚来换电站的目标是累计超过 1300 座。去年年底的这个数大概在 700 多，这意味着今年还要兴建 600 多座换电站。

而这样较高的增长速度，蔚来还会保持几年，直到「换电的体验约等于燃油车加油的体验，甚至局部地区有所超越」时，才会放慢一下。

三、为什么？

今年其实是蔚来第二年举办全天候营销的 Workshop 。我发了个朋友圈，有业内朋友很好奇，托人来打听，到底什么是全天候营销？

这让我在写完上面两大段之后，想用「为什么」来统领下面的文字。

一是说一说自己对全天候营销的理解；二则对为什么现在「宝马电动车干的没有蔚来好！」做一个解读。

今天这场 Workshop 的主讲人同样是负责用户运营的蔚来高级副总裁魏健。在宣讲时，他披露了蔚来春节七天与用户的多项互动数据。

譬如，全球布局384家门店，2022春节假期间全国牛屋累计开展1,107场活动，较除夕前一周进店人数同比上周提高 63%，690,000 +人次进店；

又譬如，蔚来的 App 在春节期间，发起来了#新年穿搭大赏#、#虎年全家福大赏#、#全国年夜饭大赏#等六大年味话题，100,000+用户参与，产生了10,000+ UGC；

再譬如，蔚来在春节举办了凭「福气满满」好礼券进店兑换福虎马克杯或虎年四季茶包的活动，结果全国累计送出15,000+只福虎马克杯；有 2,000+进店小朋友收到福虎拜年红包。

在谈及这些数字之前，魏健特别说，外界看来，可能会觉得这是从蔚来总部发起的一个浩大的工程，有一个总指挥部，有一帮人天天盯着。

但其实「我们只是拉通，开了不到 40 分钟的会，事情就全部下去了。」

因为，「这些都是蔚来体系长出来的东西。」

「长出来」是非常关键的一句话。

虽然为了方便外界理解，蔚来用「全天候营销」来总揽自己的这方面的工作，特别强调体系能力。

譬如，官方对于全天候营销的定义是：

基于用户企业模式，以用户为核心，全触点的体系营销能力，依托蔚来的体系竞争力，构建愉悦的全程体验，强化蔚来用户的高满意度。不同于传统针对提振销量的营销活动，蔚来的全天候营销旨在于给用户更好的全程体验。

但「长出来」或许才是关键。体系是长出来，甚至销量也是自然而然生长出来的。

那么怎么理解「长出来」？

从技术角度来看，它来自对当下用户关系的洞察。

譬如，早在 2016 年，李斌就曾说过，蔚来是一家 3.0 的车企，陈述如下：

「1.0 的企业是互联网之前出现的企业。像奔驰、宝马等大多数汽车公司远在互联网出现之前成立，用户和企业之间并没有直接关联；互联网时代出现的企业是 2.0 企业，譬如特斯拉「用软件定义硬件」的造车思路和直销模式颠覆了汽车行业，实现了用户可以直接和汽车生产方、汽车品牌交流。而移动互联网时代则会出现 3.0 企业。它的典型特征是企业与用户之间的连接度更加缜密。」

仔细去看李斌当时的陈述，会发现两点特别之处。

1、用前互联网、PC互联网、移动互联网来做断代区分；

2、将差异点定在了「用户」与「企业」的关系上。

而全天候营销，一个核心点就定在了如何确保「与用户全天候的互动」上。

听听蔚来春节期间的NIO Radio，看看蔚来 App发起的话题、牛屋的春节活动、换电站的值守、充电站红包….你会发现与其他汽车公司相比，甚至与用户相比，蔚来与用户互动的意愿是更为强烈和主动的。

而这样的「强烈」和「主动」，需要数字技术上做大量的重度投入。

蔚来 CTO 奉玮此前在接受我们访谈时就说，大家都看到了蔚来在服务上的投入，但没有看到的是蔚来在数据底层能力上的投入。

蔚来官方则说：「用数字体验链接用户、产品和服务，是蔚来具有创新性和独特性的营销思考。」

这样带来的好处是什么？就是蔚来的用户在每一个触点上，都能非常具象地通过产品、服务等等感知到蔚来的价值观与调性，并快速形成对蔚来的「想像」，或者说锚定蔚来的高级感。

这同样包括了 NIO LIFE！因为，已经有非常多的蔚来车主，很愿意在日常穿着蔚来的衣服、带着蔚来的帽子、背着蔚来的包….

这其实并不寻常！它背后的心理动机，就如同程序员会热衷于穿着谷歌、苹果的 T 恤。

洞察只代表了技术层面的观察，更重要的是价值观。

譬如，魏健说过多次的，成为用户企业是蔚来的目的不是手段。也就是说，不是为了多卖车，才去做用户企业的。

价值观是一个很玄乎的东西，有时候让人相信很不容易。所以，在这一部分，我们直接说疗效吧，也就是为什么很多蔚来车主真的觉得蔚来不一样。

第一，在与用户的互动中，蔚来的人向来是平视的，甚至如魏健所言，是微卑不亢的。

这样的态度，让蔚来的高层成为全球汽车行业最容易被用户找到的高管。上至李斌、秦力洪、中到李天舒、马麟、王文轩、各个城市的城总，下至用户自己的 Fellow，本地维修店的店长等等。

其次，蔚来少有秘密。

蔚来当然会有自己的秘密，但从曝光的角度来看，蔚来也是汽车公司「透明度」最高的公司之一。

这让蔚来成为一家不担心水军的汽车公司，当然，这也让蔚来成为一家容易在体系外被报道负面的汽车公司。

因为，蔚来 App 虽然不一定把用户吐槽、指责的帖子放上首页，但也不会删掉或者隐藏这些的帖子。

最后，则是共生。

这包括产品、组织和价值观等三个层面，纠缠在一起，慢慢长成了现在的蔚来。甚至包括魏健自己，也是先当了车主再加入蔚来的，而且时间点正是蔚来最难的 2019 年 6 月前后。

而以上，正是作为一家新公司的蔚来，与当下的 BBA 与绝大多数车企不同的地方，也是我对为什么「宝马电动车干的没有蔚来好」的个人解读。

今天是元宵节，关于「长出来」的话题就到这里吧。祝大家元宵节快乐，我也要撤退了。

我们下次见。

（完）

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