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李想:把团车营销整“理想”了?

李想“炮轰”团车造车的口水战事件,在1月18日又有了新的动作,团车CEO闻伟直接来了一波三十六计都不敢写的“李想吻我以痛,我却报之以歌”,将事件推向了再一个高潮。

我们先来梳理下事件始末。

1月16日上午,一位自媒体博主发布了团车CEO闻伟接受访谈的文章段落,“一百多人的外来团队”、“20多年造车经验”、“造车周期国际大厂48个月,我们能做到18-24个月”、“这个团队可以做2000万元以上的车,也能做5万元以下的车”...

闻伟关于自己的造车信心可谓是“金句”频出。

李想:把团车营销整“理想”了?

1月16日下午,理想汽车CEO李想转发了这条微博,表示自己忍不住要“大嘴一把”,“居然还有人可以毫无廉耻的把这种观点对外公开讲出来,真是刷新了创业者的底线”,并且最终升华到“创业的本质是:有节奏有耐心的长期成长”。

一场新势力晚辈与前辈间的口水战就此打响,引得吃瓜群众喜笑颜开。

毕竟不是什么正面事件,按照事态发展,通常下一步要么是两方都息事宁人,要么是团车进行回怼挽救自身形象,事实上闻伟也这么做了,闻伟在随后不久便以“谁也别把自己当先知”来回怼李想。

事情似乎到这里就已经可以结束,但1月18日,闻伟发布了一纸邀请函,“莫名登上热搜,要感谢李想先生”,并诚邀李想出席并未确定时间地点甚至产品的首次产品发布会。

流量都赚了,又“以德报怨”,不知道李想会不会越想越气,但谈擎说AI不由产生了一个疑问,那就是团车这波出师未捷口碑先崩的“负面营销”,真的划算吗?

团车造车被李想“反向带货”?

其实从电动化变革出现以来,无论是传统车企还是新势力,用大言论或是大场面高调入局者不在少数。

在去年4月份的上海车展上,要不是特斯拉炸场,恒驰无疑是当天的C位主角。最大展台,9款新车,从轿车到轿跑、SUV、MPV、跨界车全部包圆,虽然被人质疑全是模型车,但排场确实不小。

不仅场面大,言论上恒大关于造车还立过“计划到2025年实现年产销超100万辆,2035年实现年产销超500万辆”的flag。

如果说新势力需要讨一个出世即炸场的好彩头,那么像是丰田这样的Old Money开始放飞自我,实则让我们看到了在这个汽车电动化时代,高调入场似乎已经成为了车企们的“宣传正确”。

去年年末,丰田掌门人丰田章男在一场发布会中一口气曝光了15款新车,无一例外都是带电的,比恒驰还豪横。不过,高调的丰田也没有帅过三秒,随后就被指出新车疑似建模产物,并放出石锤截图,被网友调侃,“看了丰田的底盘主动下沉技术,不由感慨我们和日本的差距还很大,恒驰得努力了。”

李想:把团车营销整“理想”了?

其实无论是恒驰还是丰田,虽然都高调入局电气化时代,但不管怎么说,这番高调着实被世人看到了,而且都在网络上引起了广泛讨论。

反观团车,天眼查APP显示,这是一家创立于2012年,以线下营销和虚拟经销为主营业务的汽车及汽车用品团购网站。

尽管2018年在美股风光上市,但相较于当前入局造车的众多新势力玩家和科技巨头,截止发稿前团车网仅有不到6000万美元的市值着实不敢让人恭维。

李想:把团车营销整“理想”了?

我们进一步观察百度指数,1月5日团车网在官宣造车后,其搜索指数相较往日几乎毫无波澜,再看被李想炮轰后的团车搜索指数,则是直线飙升。

李想:把团车营销整“理想”了?

通过恒驰们与团车的鲜明对比,谈擎说AI悟了一个道理:造车圈不怕说大话,最怕说了大话没人听。

其实从1月5日团车网官宣造车的微博也能看出,似乎是有故意“碰瓷儿”头部蔚小理之嫌,虽然在当时并未引起蔚小理们的注意,谈擎说AI认为,如今有点马后炮地来看这件事,如果说闻伟这番“大话”本就有醉翁之意,那么这两天的李想可谓是死死咬住了鱼钩。

李想:把团车营销整“理想”了?

到了这一步,李想这场看似无意的“反向带货”,虽然被团车在营销上玩得风生水起,向李想倾情演绎了光脚的不怕穿鞋的,但另一个问题也随之诞生,那就是团车这波到底赚不赚?

车企们疯狂上分地“负面出圈”,究竟划不划算?

团车此次事件虽然是两家车企掌门人之间的口水战,也因此不存在谁跟谁道歉的必要性,不过话说回来,团车网刚官宣造车没多久就让人对其产生了“对造车没有敬畏之心”的印象,终归不算是一个正面事件。

团车在后续的回复上不仅没有及时收手,反而用“阴阳怪气”进一步发酵事件,似乎为未来发展埋下了隐患。

毕竟车圈内,就比如去年“哪吒请吴某凡代言”事件、奔驰请杨笠代言、劳斯莱斯请网红夫妻代言,都给到了这些车企短暂的出圈风采,不过其均以道歉了事,鲜有团车这么勇的选手。

就此事,谈擎说AI读者群内的李向煌表示,“负面营销(案例)其实不少,而且很多都能带来不错的效果,团车这波营销玩得挺6的。”

如其所言,比如互联网领域我们耳熟能详的微博崩了、豆瓣崩了、知乎刚下飞机、小红书少女人均保时捷...

但不难发现,这些所谓的负面营销,往往对特定企业而言收益大于损失,更多的导向是引发网友调侃。就比如微博崩了,侧面体现了微博的活跃度非常高;知乎刚下飞机,虽然成了梗,但也给其社区用户属性贴上了一个高质量人群的tag。

再看一个我们耳熟能详的案例——“万恶之源”椰树牌椰汁,因为“从小喝到大”涉嫌传播低俗信息,引发过网友广泛讨论。

但其实就这一负面消息,椰树集团也是用一波负面营销来反向带货,先表示这句广告词“得到了中国广告协会批准,工商部门也认可”,再安利自家产品,轻松焕新品牌流量。

李想:把团车营销整“理想”了?

不过反观团车此次负面营销,其实存在着两方面的损失大于收益风险。

一方面,无论是互联网领域还是椰树集团,主动引爆的负面都不干涉到产品内核,而团车的口水战事件则是涉及到了未来核心的造车能力。闻伟对造车所表达的诸多“反主流”观点,难免会埋下让舆论对其未来产品产生质疑的隐患。

另一方面,无论是互联网产品还是快消品,和车存在着本质上的区别。快消品低价高频,意味着消费者购买决策并不复杂,有消费者做决策时对品牌力的权重大过产品力也不足为奇。

汽车作为典型的高价低频产品,消费者的购买决策往往有着非常多的衡量因素,产品力是车企的立身之本,此次团车负面营销拿造车产品观开刀,客观存在着一定风险。

强如车界营销的另一位勇者奔驰,就比如国产glb被车友诟病1.33T发动机小马拉大车,奔驰直接请特型演员碰瓷NBA身高较低的球员艾弗森(1.83米),并用“身高并非篮球的唯一标准”暗示小马也能拉大车,被网友怼出天际。

不难发现,不惜以伤害产品力为代价进行负面营销,在车企里面几乎是史无前例的,虽然团车官宣造车需要流量出圈,但这笔账能否算清,在今天还是值得打上一个问号的。

团车造车,理想吗?

在被李想炮轰后,从闻伟的回复里不难看出,“无惧不是盲目,造车不会儿戏”,在经历了一轮口水战后,闻伟仍然坚定自己的造车观与态度。

这不禁让人发问,团车网在有着一百来人的神秘团队后,造车还难在哪?

钱够吗?

2013年,何小鹏把UC优视以43.5亿美元的价格卖给了阿里,随后才入局造车,还在17年表示,“现在自己跳进去(造车)才知道200亿都不够花”。

小米在入局造车时,也表示过“10年投资100亿美元,首期投资100亿元人民币”,蔚来创始人李斌曾说,200亿元是造车的最低门槛,后面又表示,如果资金储备没有400亿元,造新能源车失败的可能性会高很多。

钱,是造车的第一关键词,这一点无论是蔚小理还是小米等科技巨头,无不深谙。我们再来看看团车的资金实力如何。

相关报道显示,截止2021年9月30日,团车的现金及现金等价物、受限制的存款合计为1.34亿元,相较于新势力前辈们入局时的百亿级投入,团车当前的存款仅有个零头。

谈擎说AI认为,虽然如今我国汽车产业链非常发达,进一步降低了造车准入门槛,但相较于前辈们动辄几百亿的投入,账上趴着一个多亿的团车网想要造车,光是给闻伟所言的百人团队发工资都是一个巨大支出,如果真要造车,解决资金问题无疑是第一步。

怎么打?

2021年,蔚小理已经逐渐成为了国内新势力头部,与此同时,赛道内继续涌现的新玩家们正在让这条赛道愈发拥挤,但其实拥挤只是一方面,大量玩家自带硬实力入局更是让这条赛道看起来愈发凶险。

就比如蔚小理这些新势力玩家初创团队都是明星阵容,开局有丰厚资金加持并不意外。另一边的百度、小米、苹果,甚至是今年刚入局的索尼,同样都是带着巨额资金和科技实力入局。

如果既没有资金,也没有肉眼可见的技术实力,那么在今天入局造车,团车无疑需要找到自己的差异化优势。闻伟表示的“第一辆车定价将在10-20万元”,似乎意味着团车盯上了下沉市场。

下沉市场一直以来都是让人难以忽视的红利,就像是淘宝京东酣战之际杀出了一个拼多多。在汽车圈里,历史也总是惊人地相似。

多年前长城、吉利、比亚迪等自主品牌能够在曾经的合资与进口车企中杀出个黎明,让汽车真正在我国普及,靠得正是用性价比打下广袤的下沉市场。2021年哪吒汽车作为当之无愧的黑马在交付量上冲入新势力第一梯队,同样如此。

我们再来看团车网的主营业务,线下营销和虚拟经销,无论是自主品牌车展、展销会平台团车节,还是团车会、特卖会等,团车多年来其实都是在五环外深耕。

谈擎说AI认为,虽然“无所不能”的百人团队听起来似乎有些不靠谱,但得益于当前我国汽车产业链的发达程度,如果团车能够克服资金上的难题,其深耕下沉市场多年所积累的渠道经验,将是其布局造车非常具有差异化的优势。

造车能不能成?这是一门颇为复杂的学问,反观此次团车网官宣造车后的“开门红”,这将会是其未来造车路上一道永远无法抹去的鲜红伤疤,还是一次至关重要的出圈突围?还需用时间检验。

来源:第一电动网

作者:谈擎说AI

本文地址:https://www.d1ev.com/kol/166448

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