近年来，传统车企与新能源玩家的“对线”愈发频繁，在营销这条战线上，今年也发生了不少事。

在这个月的车企营销上，前有劳斯莱斯请网红夫妻，后有奔驰请杨笠，但殊途同归，都引得网上骂声一片，宣传片翻车过后，以官方删除和设置权限告终。

相较于传统车企不大顺利的营销探索，作为新能源天花板的特斯拉，几个月前的“被营销”事件仍让人记忆犹新。

4月19日，特斯拉女车主在上海车展上的激进维权，无疑让特斯拉成为了当日顶流。然而事发过后，2021年Q2特斯拉的销量依然一骑绝尘，相较于2020年Q2的九万多台交付量直接翻倍突破二十万。

在营销问题上，一边是特斯拉“躺赢”，一边是传统车企出力不讨好，不禁让人发问，让劳斯莱斯、奔驰等传统汽车品牌相继看不懂的时代里，车企营销学问真的变了吗？

从对标到开拓，车企营销迈入精细化探索

奔驰一直以来都被视为“成功男士”的选择，主要原因在于，曾经的传统汽车赛道格局稳固，往往是一种“人站车”的驱动模式。

就比如劳斯莱斯的品牌内涵，不必多言，也引得一众顶端人群为其站队；外观讨喜，驾趣十足的MINI原本是为志在体验卡丁车驾趣的人群打造，却引得一众女性用户为其站队。燃油车时代汽车产品，更多地还是市场主动性选择的结果。

随着如今越来越多的新能源玩家出现，这一选择逻辑便会出现颠倒，毕竟没有多少人会为一个陌生物件产生天然好感。新玩家想要颠覆传统汽车市场，需要从一种“车站人”的姿态出发，发力权重要更多地放在开拓市场上。

新能源汽车单凭油换电，并不低的整车价格自然难以撬动市场。而蔚来在创立之初就盯上了愿意尝试新鲜事物的中高层市场，将服务和协同部位做到极致，夸张点地讲，就是用bba的价格卖出劳斯莱斯的服务，从而达成了极高的用户粘性，进而裂变式打通市场。

相较于没有品牌包袱的新玩家们，在舒适圈中呆习惯了的奔驰与劳斯莱斯此次翻车，存在一定程度上的必然性，这与品牌不同阶段与周期的广告营销策略不无关系。

广告营销的第一个阶段，是认知阶段，传播的指向在于大规模建立初步品牌认知，于是在这一进程里，高频次的广告，甚至各种刷屏式洗脑广告就会出现，目的是为了结合初步的品牌定位增大曝光量，不仅是对于汽车品牌，近年来国内新崛起的有一定规模的平台大抵绕不开这一环节。

第二个阶段，定位阶段，传播的指向在于深化品牌认知。能够走到这一阶段的品牌，已经在市场上累积到了一定的关注度。此刻品牌真正需要的，就是进行更垂直化的探索，进一步巩固品牌优势定位。在这一阶段，往往以维系现有关注度的忠诚指数为主，延伸更大的关注度为辅，主打差异化竞争，如今的造车新势力蔚小理正是处于这一阶段。

第三个阶段，是治理阶段，这一阶段主要适用于认知度天花板已经显现的品牌。前文提到的劳斯莱斯、奔驰这样的传统汽车品牌正处于这一阶段，品牌受众、定位都已经比较明确，在城池已立的基础上，就需要用更加谨慎的治理思维来做广告营销。

值得注意的是，这样的广告营销阶段更迭同样存在周期性，谈擎说AI认为，在如今一众玩家出现且已经抢去部分传统车企市场份额的当下，仍在第三阶段的奔驰们，就需要跃迁到一个新的广告营销周期，即从一个全新周期的认知阶段开始，重新开拓新的市场。

听起来似乎有些拗口，我们以此次的劳斯莱斯和奔驰“翻车式”营销为例，作为定位与内涵都已经非常深入人心的老汽车品牌而言，已经处于广告营销的治理阶段，举个并不恰当的例子，就比如爱马仕突然要让地摊儿做自己的经销商，此次营销举措对两者而言怎么看都是一次冒险性颇大的尝试。

但劳斯莱斯和奔驰为何还要这样做？原因在于两者需要进入一个全新周期的认知阶段，即开拓新的用户边界，前者意在Z世代，后者则看中了前景广阔的女性用户市场。然而曾经引以为傲的品牌内涵，在这一全新周期中就无疑成为了拖油瓶。

本次奔驰让“普信男”的公敌杨笠代言，虽然蹭到了网络上日益激化的男女问题热点，为女性车主怒刷一波好感，然而随着舆论不可控地发酵，无疑伤到了其一直以来“男士精英阶层”的定位用户，直接引得部分奔驰车主投诉，往后的探索式营销难度也就可想而知。

由此看来，传统车企的营销想要获得新生，并非易事，那么短短几年就已经进入万亿市值俱乐部的特斯拉，是否有营销“真经”可以取呢？我们不妨进一步分析。

从“三级火箭”，看特斯拉的“沉默营销学”

今年上海车展一事，让我们领略到了特斯拉在公关上的“笨拙”，特斯拉副总裁陶琳也曾不止一次表示过，特斯拉在营销和公关上几乎没有预算：

“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力，我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情，比如研发制造真正过硬的产品。”

“特斯拉几乎是没有公关和广告的，我们没有预算做发布会这些活动，也没有媒体方面的预算，我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”

然而产品、品牌、营销一如企业的铁三角，近年来，特斯拉一边是营销接近“零预算”，一边是销量的高歌猛进，这一铁三角真的在特斯拉面前失灵了吗？

答案也许是否定的，在谈擎说AI看来，特斯拉的“沉默式”营销其实与梁宁提出的“三级火箭”存在一定契合度。

梁宁认为，在商业上，往往通过三级火箭模型来分析一家公司，即第一级，头部流量，形成强大势能；第二级，沉淀某类用户的商业场景；第三级，完成商业闭环。

我们都知道，汽车属于典型的高价低频消费产品，如何更加高效且低成本地获取流量，往往是品牌绕不开的问题。相较于其他车企，特斯拉发掘出了独特的高频流量通道：社交媒体+线下流量中心，这也是特斯拉的一级火箭。

也许有人会问，其它车企品牌不也有这两条渠道吗？通过在网络投放营销广告结合线下经销商销售形成闭环。

但特斯拉的一级火箭与传统营销模式存在很大的差异，一方面，特斯拉的网络传播主要通过“头部+IP”效应，而非广告营销。我们不难发现，特斯拉的网络话题热度，往往是通过品牌发布会与马斯克的造势结合各路媒体的借势，低成本地达成多圈层传播。

另一方面，相较于传统车企营销线上引流为线下“雪中送炭”，特斯拉的直营模式本身就是一个流量入口。特斯拉的直营体验店往往开在线下流量最为集中的商圈，这就让线上的营销传播更像是“锦上添花”，线上线下双部位独立驱动，为特斯拉带来了强大势能。

特斯拉的二级火箭，则是其品牌定位的筛选优势，所带来的高效裂变式转化。

如今新能源汽车虽增速迅猛，但整体渗透率仍旧不高，实际上对于大部分人而言，特斯拉的一级火箭势能再过庞大，也并非能够达成高频刺激，对于吸引这部分人群而言，离不开特斯拉车主的势能发挥。

据悉，熟人推荐是特斯拉车辆订购的重要渠道之一，而特斯拉给每位车主提供的专属推荐码，就成为了其高效裂变式转化的工具。

新人在订车前出示推荐码，车主和新人便都可获得1500公里的免费超充额度，更是有部分发烧友车主，通过多社交媒体渠道为个人推荐码引流，帮助特斯拉卖出更多车。

三级火箭理论的核心在于高频带低频，在特斯拉的火箭构造中，一级火箭从公域出发，高频的头部流量促成目标用户群体达成交易，而二级火箭则是从熟人传播场景出发，以更易打破用户边界的熟人传播为抓手，达成裂变式转化。

特斯拉的第三级火箭，就是其整体的产品生态。

天眼查数据显示，近年来，在自动驾驶、车联网等汽车智能化方面的初创企业数量逐年攀升，汽车风口之下，未来真正的决胜局，要看的正是车企的软件实力。

一些市场分析人士总喜欢以特斯拉类比苹果，这主要是因为两者在诸多方面存在相似性，其中很主要的一方面，就在产品业务生态上。

以苹果为例，从2011年的服务营收仅为零头，到2018年Q3的95.5亿美元，再到2021年Q3的175亿美元，已经接近iPhone总营收的一半。苹果的软件生态正在为公司带来肉眼可见的第二增长曲线，这也是一直以来维持苹果高估值的重要原因之一。

再看特斯拉，其最新出炉的2021Q3财报显示，该季度特斯拉整车营收占比仍达到其总营收的近九成，但当前特斯拉正在发力的自动驾驶、车联网甚至超冲、保险这些协同部位才是构成其未来产品生态的重要闭环要素。

写在最后

特斯拉虽然在营销上看似沉默，实际上，用一句话来概况，特斯拉营销的真正创新之处，正是把市场与销售这两个传统营销模型里的协同性部位进行了一体化改造。

在特斯拉的营销模式里，不难发现，无论是马斯克的自信还是陶琳的坚定，核心都还是来自于特斯拉品牌里真正的C位，即产品。毕竟特斯拉作为造车新势力的领军人，在这条如今一众玩家都正在探索的路上，占领了太多的先发优势。

那么对于其它车企品牌而言，特斯拉事半功倍的营销模型能否被效仿？

总的来看，虽然这样的营销模型在特斯拉取得了不错的成绩，但一如阿米巴管理模式在中国的大面积水土不服，模式往往没有最好，只有最合适，对于任何行业而言都是如此。

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