编者按

日前，第一电动网对广大行业读者发起征文，征文主题是“特斯拉国产Model 3会降价吗？”

特斯拉在中国市场的表现既像鲶鱼，亦是鲨鱼，其从未停下加速抢占中国市场的脚步。市场也从没停止对这个调价高手的猜想，相关券商报告就认为，随着国产化率的提升，国产Model 3存在较大降幅空间。

进入7月份，中国新能源市场迎来一波新车上市的小高潮。政策层面，7月也将是中国新能源市场的“转折月”，根据2020年中国新能源补贴政策方案，7月22日将是新能源补贴政策过渡期截止日，面对复杂且对特斯拉具有战略意义的中国市场，国产Model 3是否会降价？如果进行降价，何时才是最佳时机？将会杀入多少区间？

本文为此主题征文第一篇，作者供职于美国一家新能源汽车公司，对新能源汽车行业有多年思考和观察，今天将相关分析分享给读者。

不要着急回答这个看似简单的问题。我们将尝试从降价空间和降价意愿两个方面来分析特斯拉Model 3在中国市场是否会降价、何时会降价以及会降价多少。

有关特斯拉的运营状况和财务数据，可以参考特斯拉发布的2020年一季度财报（Q1 2020 Update）和2019影响报告（2019 Impact Report）。

特斯拉有足够的利润空间支持降价吗？

根据特斯拉2020年一季度财报，其汽车业务的总体毛利率（Gross Margin）在2020年一季度达到了25.5%的高点，这普遍高于传统汽车巨头的毛利率水平。作为行业公认的精细化管理和成本控制的优势企业，丰田汽车其最新一季度财报显示毛利率为8%～9%，而美国汽车三巨头之一的福特汽车今年一季度毛利率为-5.8%。

单纯从财务上分析，限制特斯拉降价的因素也同时存在，比如一季度的自由现金流（Free Cash Flow）为-8.95亿美元。这主要是因为美国与上海工厂Model Y产线建设投入和库存积压造成的，前者是对固定资产进行投资，后者则受市场短期因素影响，并不构成长期压力。

同时，特斯拉在今年2月13日宣布公开发行普通股，此次股权融资共募得23亿美元，因此一季度末特斯拉现金资产达到80.8亿美元的高位，充足的现金足以支持特斯拉目前的项目建设及运营。

特斯拉主要财务数据

具体到中国市场，特斯拉在2019影响报告中特别指出，在上海工厂Model 3生产线建设的过程中，特斯拉优化了生产流程，使得上海工厂的资源利用效率相较美国工厂有了大幅提升，因此在生产时间和财务上节省了成本。而上海工厂的产能也在按照计划快速提升，年产能力由2019年的15万辆提升了到2020年的20万辆，预计到2020年中，上海工厂Model 3的生产速度可达到每周4000辆左右，这也从生产交付效率方面为特斯拉在中国市场提供降价空间。

作为电动汽车的核心部件之一，有研究称动力电池的成本占到了整车成本的近40%。从中远期观察，随着特斯拉上海电池工厂的建成投产，特斯拉在中国生产整车的物料清单（BOM）成本还有进一步降低的预期。

由此，特斯拉Model3在中国市场上拥有充足的利润空间，可以支持一定程度上的降价。

特斯拉有足够的意愿降价吗？

对于任何一家商业公司而言，有降价空间不必然意味着实际价格的降低，如非必要，为什么要无缘无故的放弃高利润呢？因此，我们还要搞清楚什么原因会促使特斯拉有意愿降低Model 3的售价。

首先看销量。自今年1月国产Model 3交付用户以来，月交付量逐步攀升，尤其是从纯电车型的市场份额来看，达到了五分之一的市场占有率。唯一的例外是今年4月份Model 3的销量和市占率有一个大幅下跌，但在五月就快速回升到了之前的水平。

目前特斯拉官方尚未就4月份的销量大跌给出的原因分析，有待后续观察。当然，仅以5个月的销售数据还不足以预测长期趋势，但仅就当下而言，特斯拉并没有或缺少因为销量下跌压力而降低售价的动机。

其次看政策。今年5月1日特斯拉中国宣布将Model 3标准续航升级版售价调降为29.18万元人民币，符合新政策对补贴车型最高售价不得超过30万元人民币的门槛，补贴后售价为27.15万元人民币。

这次降价之前，Model 3标准续航升级版售价在30万元以上，而这次降价仅涉及三个车型版本中的最低售价版本，其它两个高配版本则不在降价范围之内，仍然维持在30万元以上的售价。因此，此次降价很大可能仅是特斯拉公司为应对中国补贴政策的变化进行的技术性降价，目的是进入政府补贴的范围内，在政府补贴方面不至于处于完全的竞争劣势，而不是定价策略的重大调整。

影响定价策略最重要的因素是市场竞争，产品的最终售价是市场竞争的结果，而价格调整是市场竞争的手段之一。要从市场竞争的角度分析定价策略，首先要定义参照基准（Benchmarking）。在真实的市场环境中，特斯拉Model 3的竞争对手很多，除了纯电轿车之外，燃油轿车、混动轿车，甚至SUV车型也在一定程度上与Model 3存在市场竞争关系。我们只重点研究售价在50万元以下纯电轿车这一细分市场区块。

下图中所展示的车型是中国市场目前在售的纯电轿车，售价在50万元人民币以下，我们仅以续航里程和售价为标准，将各个车型在市场中的相对位置标注出来，从图中可以看出，这一市场区块还可以细分为两个子区块：续航小于600km且售价小于20万元的低端市场区块和续航大于600km且售价大于20万元的高端市场区块。其中前者车型多，竞争激烈，后者目前仅有三款车型，分别是小鹏P7、比亚迪汉EV<汉EV和特斯拉Model 3，而Model 3又处于这个市场区块的顶端。

考虑到小鹏P7（6月28日）和比亚迪汉EV（7月12日）上市时间晚，目前高端市场区间的车型实际上只有特斯拉Model 3，因此Model 3事实上处于无竞争的市场坏境中，毫无疑问是缺乏降价意愿的。从车型本身的情况来看，小鹏P7紧凑型轿车的定位、700km以上的续航里程，无疑会对Model 3的市场形成更为直接的冲击，而这一冲击的实际强度还需要后续的市场销量来检验。

基于目前特斯拉官方公布的三个版本的官方售价，我们可以非常粗略的估算一下特斯拉Model 3大幅降价后的影响。以丰田汽车8%～9%的毛利率为参考，我们假设特斯拉在降价后保持10%的毛利率，那么以特斯拉现在25%的总体毛利率为基准，价格降幅应该在15%左右。

假设特斯拉相关车型调价

从上表中可以看出，即便是大幅调降15%之后，特斯拉Model 3的销售价格仍然在20万人民币以上，无法下探到20万以下的市场区间，因此其市场竞争环境没有本质变化，虽然可能对销量有一定的提升作用，但付出的代价是损失了15%的利润空间，毛利率大幅下降，对此资本市场会作何反应？会不会反映在股价上？毫无疑问，股价的下跌会对管理层的决策选择带来压力，因此从现阶段的市场竞争态势来看，特斯拉降低Model3售价的概率极小。

什么会直接影响特斯拉降价？

首先必须说明的是，国产特斯拉Model 3仍处在销量爬升的早期，尚未形成稳定的市场份额。同时整体市场环境也在剧烈变动，包括新冠疫情和政策调整也在影响电动汽车市场的未来发展。因此，特斯拉对其在中国市场的定位策略很可能也在探索和调整的过程中，这种不确定性增加了预测的难度。然而预测的大方向应不会有太大的变化，还应着眼在市场竞争的态势上。

迫使特斯拉降低Model3售价的最终原因应该是竞争对手长期稳定的挤占了Model3的预期市场份额，进而对特斯拉的营收和利润产生了负面影响。目前最有可能产生这样效果的契机来自小鹏P7、以及计划明年上市的蔚来ET7向上冲击挤占Model3的市场份额。当然，也不排除半路杀出个程咬金的可能性，比如大众纯电车型受到了市场的欢迎等。

但在真正降价竞争之前，特斯拉也拥有除降价策略之外的其它竞争方式，比如品牌号召力和超级充电网络。由于特斯拉创业起步相对较早，在许多前沿技术上形成一定程度的优势，同时借助国外品牌在国人心中的长期优势地位以及马斯克的个人魅力，特斯拉在中国消费者中建立了强大的品牌号召力，许多消费者认为开特斯拉天然比开国产新势力更有面子，这样的现实的确给特斯拉带来了品牌上的竞争优势。然而随着国产品牌的崛起，这一趋势也在悄然发生着变化。

一段时间以来，以蔚来为代表的国产新势力品牌凭借出色的产品和服务正在逐渐改变着国产汽车在国人心中的形象，同时中美关系的变化也在微妙的影响消费者的选择。在超充网络方面，特斯拉凭借大范围的超充站建设，形成了一定的护城河效应，尤其在北美市场，许多消费者的确是出于便捷的充电设施而选择购买特斯拉。

然而在中国市场，特斯拉的这一优势并不十分突出，这一方面是由于中国市场拥有更为多元的第三方充电服务提供商，特斯拉超充网络的覆盖范围相较分布更广的第三方充电网络而言不具有明显优势。另一方面，特斯拉的超充网络还面临着蔚来换电方案的不对称竞争，因此也削弱了特斯拉的相对优势。

关于国产特斯拉Model 3是否会降价的结论是：在同质竞争对手对Model3的市场份额产生长期而巨大的压力时，特斯拉或会选择降价竞争。但考虑到特斯拉自身的品牌定位，Model3在降价后的定价仍将高于同技术级别的其他车型。在近期，应该重点关注小鹏P7上市后的实际市场表现以及对于Model 3市场份额的影响。

降价可能性的量化分析

以上关于Model 3降价的分析得出的是定性化的结论，如果要对此做出定量化的延伸，则要假设一种最有可能的情形并在此基础上进行逻辑推演。必须强调，这样的量化推导并不准确，尤其是考虑到可参照的样品空间小且新，因此更多的只是一种理论上的可能性，缺乏现实意义，仅供参考。

假设特斯拉对于Model 3的市场份额预期为20%，而未来半年小鹏P7的销量增长迅速，明显挤占了特斯拉Model 3的市场空间，使得Model 3在纯电车型的市场占有率跌至10%左右，甚至低于10%，到了 “金九银十”的汽车销售旺季也没有明显改善，并且客户满意度等方面小鹏P7的表现也优于特斯拉Model 3。

与此同时，蔚来ET7项目也被认为进展顺利，有很大可能在2021年上市后进一步挤占中高端纯电轿车市场份额。那么，在这样的市场预期下，特斯拉官方有可能会选择在2020年末进行降价竞争。

仔细研究小鹏P7的产品规划可以清楚的看到，小鹏P7就是以特斯拉Model 3为直接竞争对手而量身定做的。两者都分为三个子车型版本，分别为标准续航、长续航和双电机性能版本，因此我们选择小鹏P7作为特斯拉Model 3降价策略分析的参照系。

通过基本技术数据可以看出，特斯拉在电机功率方面占有优势，而小鹏在电池续航方面优于特斯拉，因此形成了一定的差异化竞争。

将两个车型的各个版本的价格一一对应，可以看到对于低配版车型特斯拉的售价比小鹏高出18.12%，而中配和高配版本差价比例更高，超过20%，因此后两种版本降价的可能性更大。考虑到Model 3的低配版本在今年4月刚刚进行过技术性降价，再次降价的可能性较小，因而以低配版本的18.12%差价比为基础，中高配版本降价至比小鹏P7对应版本车型售价高15%-20%的范围内是较为合理的策略。降价后长续航版的售价会在30万元-32万元之间，而高性能版的售价会在39万元-41万元之间。在这种情况下，随着三种版本的价差缩小，中高配版本车型的销量或将有所提高，尤其是中配版本，因而在相应版本车型和动力电池的生产比例上特斯拉需要做出相应调整。

当然，这样的预测是基于目前的市场大环境而言的。如若中美贸易战持续恶化，最终影响到了中美两国间的贸易投资环境，特斯拉作为牵涉其中的跨国企业也必将做出抉择。

文/Josef高，笔名昨日少年。毕业于德国开姆尼茨工业大学汽车制造专业，美国加州大学尔湾分校在读工商管理硕士（MBA），从事汽车行业多年，目前供职于美国加州一家新能源汽车公司

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