广汽集团冯兴亚

冯兴亚：人类短期内的挫折不是脆弱的表现|贾可行之广汽

第一电动大牛作者汽车商业评论 2020-06-30 11:45

作为广汽集团总经理，他从八大方面开诚布公地谈了对当下汽车产业的看法和企业的实践

6月28日是广汽集团的23岁生日。在这个特别的日子里，广汽集团首次携旗下汽车、摩托车、移动出行及金融服务四个板块的12大品牌，进行了一场时长超过3个小时的628超级品牌日的直播，各个品牌轮番送出多重福利。

广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚坐镇广汽总部直播间，对于集团过去的23年，他总结道：“我们既坚持合资合作，也不放弃做强做大自主品牌。”

他还重申了广汽集团未来的发展目标：“2027年，也就是公司成立30周年之际，争取进入世界企业100强。在2037年，也就是公司成立40周年之际，能够成为全球竞争力的世界一流企业。为了人类美好的移动生活，持续创造价值。”

这是冯兴亚的第二次网络直播。上一次是5月20日晚，广汽乘用车传祺GS4 COUPE线上上市会，冯兴亚撸起袖子，亲自上阵直播带货。

自1988年进入汽车行业，冯兴亚转战南北，离开直接的销售岗位也已经多年，谁能想到，2020年他又以集团总经理的身份到线上去与年轻人沟通互动，推销汽车。

新冠疫情让整个社会和经济蒙受巨大损失，2020年2月和3月的汽车市场情况可以用“不堪回首”来形容，复工复产后所有车企都在加紧把失去的日子追回来。

鉴于整体宏观经济的压力，4月、5月两个月市场的回升形势很大程度上是补偿性消费，未来的市场形势将更加严峻。目前，没有一个行业机构预测今年车市会出现正增长。

广汽集团除了自己做口罩，复工复产后亦加紧开足马力进行汽车生产。4月、5月产销情况较去年同期都在同步增长。

广汽集团原定2020年销量同比增长3%的基础目标，因为疫情的发生，冯兴亚告诉5月8日来访的“不负春光，不负初心——贾可行”访问组，现在已经将3%由基础目标调整为挑战目标。

目标的实现并非没有可能。广汽集团旗下合资企业两强广汽本田、广汽丰田、是坚强后盾，而自主品牌广汽乘用车和广汽新能源也在发挥中流砥柱的作用。特别是广汽新能源，虽然整个中国新能源汽车市场低迷，但它在5月延续了4月的强势表现，5月销量4100辆，同比增长110%，1-5月累计销量16231辆，同比增长100%。

冯兴亚表示，自主品牌是广汽集团核心的战略，也是广汽集团经营工作的重心。他从疫情下的企业应对、新能源汽车发展、国际化现状、软件定义汽车趋势、国内同行合纵连横、合资伙伴关系发展、汽车产业链调整、行业优胜劣汰等方面谈了对当下汽车业的看法。

以下是汽车商业评论总编辑贾可博士同冯兴亚总经理的访谈节录。

“新能源我们走的是创新性的全新路径”

贾可：今年的疫情对整个广汽集团来说，无论是自主还是合资品牌，会产生什么影响？

冯兴亚：疫情的影响是全方位的，对整个产业链、对消费的影响是很大的，尤其对自主品牌的影响更大。1月份放假，疫情暴发了，整个2月份基本就没有生产，到3月份开始逐渐恢复。

贾可：你们受到的影响主要是需求端的吗？

冯兴亚：有需求端的，也有生产供应链的影响。从需求端讲，2月大家不出门基本没有人买车，3月份开始恢复，有所增长，4月份超出了正常水平，相比去年同期略有增长。

贾可：你觉得今年后期会把前面的补上来吗？

冯兴亚：我觉得还是要看整体的购买能力，自主品牌产能大部分没有问题，但是也存在挑战的，我们广本、广丰本来就是加班加点地（生产），前面的（不能生产的产能）就真正损失掉了。

贾可：现在就三班倒，在抢产能了？

冯兴亚：对。他们早在3月份就三班了。这两个企业都是产能有不足的。自主品牌产能还稍微好一点，后面只要有需求，生产是可以抢过来的。

贾可：自主品牌现在是有两块，一块是乘用车，一块是新能源，新能源现在感觉势头很猛。

冯兴亚：过去我们在新能源上主要是在做技术的研发、技术储备。两三年前，我们在产品开发上加快了步伐。新能源我们走的是创新性的全新路径，一开始无论是从产品设计上、从生产制造上都是全新的，步伐可以迈得快一点。

“新能源汽车做豪华车是具备条件的”

贾可：我有一个建议，广汽新能源Aion得重新整个logo出来，那个“G”字标就给乘用车就行了。新品类必须要新的logo。现在上汽，荣威要整个新的R标，还要再整一个高端的车。

冯兴亚：你说的这个，一年半之前我们讨论过，我们内部也是有一些分歧的，不同的人有不同的观点，但是总体上我的倾向就是两者的经营要分开。

贾可：我认为新物种新品类一定要分开。

冯兴亚：因为它的品牌特色、顾客的构成都不同。

新能源的发展路线，你看特斯拉，它成功了。传统汽车都是从便宜车开始做的，新能源是从高档车入手的，因为新能源便宜不了，新的豪华车，智能、电动是基本元素，高档才是核心。新能源带来的高成本，不突破这个价格天花板是不行的。

新能源汽车做豪华车是具备条件的，因为新能源汽车加速快、安静，同样打造个豪华车，与传统汽车相比更有优势。

贾可：你们Aion可以打造高档车，对抗特斯拉。

冯兴亚：对。我们传统汽车，GM8和GS8，最高售价26万元、27万元，Aion LX起步就是25万元，最高售价是35万元，就是因为它的特点。

贾可：有一些企业也是在往下做十几万的电动车产品，11万12万的，不好卖，最终还得打折，还赚什么钱啊。

对你们来讲，未来Aion另起一个标，传祺G标可能是在一段时间内就是传统燃油车和混动。

冯兴亚：暂时没有打算另起一个标。

贾可：广汽乘用车会不会随着时间发展，下面也整一些电动车出来？

冯兴亚：这个没有想过。

贾可：我发现你们传统车企也正在准备双车战略，现在很多车企都在做plus或者pro版本。

冯兴亚：双车战略是产品的一种策略，用市场容量比较大的多个车型共同进攻一个细分市场。

贾可：这样的话，Aion智能电动车可以往高端品牌发展。

冯兴亚：首先是电动车的豪华车和传统汽车本身还是有差别。电动车豪华车一定是有很多智能化的东西。智能化的元素就意味着要科技创新，大量采用新技术，新技术的采用往往是带有一定程度的领先性。

这种创新也意味着有的时候是有一定的风险，现有的一些豪华品牌未必愿意采用这种战略。因为豪华品牌消费者不是买高科技，也不是买智能化，买的就是豪华。

传统豪华品牌，搞智能化的因素在里面，无人驾驶，消费者还不一定买了，有的时候反而成为一种负担。所以，是保持豪华的现有群体，还是创新，提供一些高科技的智能化的新要素，还真不一定，真的带来很多顾虑。

对新的豪华品牌，比如说上汽做一个豪华品牌，广汽做一个豪华品牌，我们是没有负担的，直接就加入到高智能化电动化的领域中来了。

贾可：高智能化，高新技术，某种意义上也是新豪华的一种标志。能不能这么讲？

冯兴亚：我觉得未来，一定程度，豪华一定和这个有关联，既然是豪华了，智能化程度就要高，至少在中国人心目中是这样的，但也会有一部分人不这么认为。

贾可：特斯拉大家都把它当高档品牌，豪华品牌，如果以传统的豪华来审视它的内饰，根本不豪华。所以，高科技可能也是一种豪华，是新一代消费者认可的豪华。

冯兴亚：这也会成为一个影响要素，评判方向不同，人群特点出现分化。也许未来会出现两个豪华的定义：一个是传统汽车的追求豪华舒适的带有古典特色的豪华，另外一个是高科技、人工智能的豪华。就像现代、简约和古典是有差别一样，是两种不同的人群，一个电动车豪华车群体，一个是传统汽车豪华车群体。

“软件定义汽车，这个大趋势不可逆转”

贾可：今年疫情期间上汽招了很多软件工程师，为了应对未来的软件定义汽车，某种意义上是智能化更多的是需要软件，他们在这方面下功夫。广汽在软件定义汽车这一块做得怎么样？

冯兴亚：软件定义汽车是大趋势。不管是传统汽车还是刚才讲的传统豪华汽车，还是现代的豪华电动汽车，还是汽车本身，我认为这个大趋势不可逆转。

当手机的自动化功能成为生活中人人都接受的功能，这个是必需的东西，这个情况下自动化的要求，自动软件的自动更新就成为必需。

贾可：但是，在软件定义汽车上，古典豪华品牌这些汽车制造商在这方面的动作相对比那些以电动车为基础的现代豪华动作要慢。

冯兴亚：那是因为大家出身不同，一个是传统汽车厂家，一个是新兴汽车厂家。新兴汽车厂家没有负担，可以直接推翻一切，重新定义，但是你如果是一个传统的汽车厂家，把它推翻重新来，你要付出很多代价的。

贾可：你觉得广汽是传统汽车厂家还是？

冯兴亚：我们更多的是新兴，因为本身历史不长，没有太多的包袱。

贾可：前段时间你们和上汽也战略签约，这次合作是当真的吗？

冯兴亚：我们和上汽的合作主要是各种专业领域上的合作。

另外，时代的要求也变了。现在创新的代价太高了，像软件定义汽车这样的，一旦推行起来不是简单的。

大众前段时间的报道我相信是真的，几千人的研发团队专注两年时间去开发这种新的系统架构。我相信是需要这么大的投资，你想想需要什么样的公司才能单独完成呢？

贾可：一家搞财力不够。

冯兴亚：对，汽车像手机一样，手机现在有苹果和非苹果，非苹果以安卓为代表的，就是大家联合搞的。我觉得未来汽车整个软件体系架构也是这样的，一个是自己搞的，一个是大家联合搞的。

下一步一定是智能化汽车，软件定义汽车。新的电子架构，要么是自己开发，要么是联合开发。

贾可：我看到一汽、东风和长安他们成立了T3科技，也是把钱放在一起搞。你们和上汽都是地方国有的大集团，未来是两家搞还是再找个合作伙伴？

冯兴亚：我们在这个领域内，刚开始的时候没有严格的限定，是各个不同部门来对接，合作的范围是很广的。

贾可：但是不会成立个专门的公司来整这个事？

冯兴亚：那要看时机，如果将来有必要，时机成熟，我觉得形式是可以改的，就是双方利用共同的资源去面对市场竞争，去进行技术创新、商业模式创新和合作，进入新的领域，都是可以的，都是方法。

“跟蔚来合作是传统汽车向互联网汽车学习”

贾可：广汽这两年看起来比较开放，比如说跟蔚来合作，从你们的角度，是不是为了保持一种可能性？

冯兴亚：广汽跟蔚来的合作，更多的是一种传统汽车向互联网汽车学习、借鉴、双方互补的产物，因为蔚来是后来者，和我们相比更是新兴的互联网造车新势力，他们对汽车的认识，有他们的特点。

广汽和他们成立项目组，双方联合在一起，在各自的产品领域、技术开发领域做一些探讨。应该说，对我们启发很大，我相信他们也会从我们身上得到一些启发。因为两类人讨论话题的切入点都不同，我们更多讨论QCD，讲质量、成本、交付期，他们讲迭代，讲互联网的粘性、流量，这还是有本质区别的。

这样更多了解到对方对汽车的看法，这对双方都有进步，不管项目合作本身结果如何，对双方意识理念的变化，对新事物的理解和认知，都是有好处的。

贾可：你对这样的合资公司，除了刚才讲的获得的好处，还有更大的期待吗？比如说卖得好，要赚利润。

冯兴亚：当然，成立合资公司目的不是仅为了学习，肯定是为了让它发展，我们期待它有发展。

贾可：这种合资公司，相对来讲，比一般的从无到有的新创公司要省事得多。

冯兴亚：当时我们成立这个公司的时候，还有一个因素，就是汽车整个商业模式可能变化。比如说汽车的定义、商品的企划和销售完全有可能和生产制造分离开，汽车制造有可能走向代工模式，你有品牌、有设计，完全可以把制造剥离了。

当时我们是想让这个公司采用这种模式，这个公司自己没有制造，它的制造是广汽的，但是它自己有产品、有设计能力。

重要原因还有一个，就是对新型商业模式的开发、创新，甚至是预防性创新，你不知道这种商业模式是什么。

还有就是产业化协同，这种商业模式有它的价值。我们是比较传统的，如果有一些产品可以同时开发，这样开发的时候一次投入，对于电动车这样亏损、批量小的产品来讲，资源分摊，降低成本，提高价值，这个也是我们考虑的因素。

总体来讲，单从产品合资考虑，现在看还是非常有意义的。

贾可：还是有很大的可能性的。

冯兴亚：对，它的第一款产品已经出来了，定位比较高的，有很多汽车的互联网功能的应用。

贾可：在哪造？

冯兴亚：在广汽新能源生产。

贾可：销售是广汽蔚来自己做？

冯兴亚：对。

“现在是中国自主品牌国际化最艰难的阶段”

贾可：国内的竞争，广汽合纵连横，开放度是很大的，全球化这方面，广汽这几年走的步伐也很大的。

有一种观点，中国的企业，不光汽车业，很多企业都是为了中国服务，不是为了世界服务，国外的很多企业，特别是美国，包括欧洲的一些企业，生来就是全球化的，生来就想把生意做到全世界去。中国总觉得市场很大，生出来的企业首先满足国内需求，国内做大做强以后才国际化，也就是说我们的基因不是生来就全球化的。

但是广汽的全球化的步伐是比较早的，因为生来就全球化需要这个企业一定要有强烈的自信心才行，有掌控这个局势的能力，没有这个能力是不敢的。广汽目前的全球化心理以及未来的进程，包括未来的布局在新的全球化的局势下会是什么情况？

冯兴亚：这跟广汽的成长和历程是相关的，全球化也是一个目标，同时全球化也是一个过程。因为广汽是合资合作起家，、把合作视为很正常的事情。广汽人最大的特点是容易合作，合作共赢是广汽的文化特点之一，能够更多考虑合作方的利益，实现双方共赢，这个基因是出生就有的。

同时，国际化也是一个目标。汽车这个产业是典型的规模经济，所以，不做到全球化，市场迟早不能支撑。中国再大也就两三千万（辆），全球加起来有八九千万（辆），你还是要解决市场容量的问题，你就是四分之一嘛。如果别人是全球市场，你是中国市场，你还是规模不如人家大。

没有规模就没有低成本，没有低成本就没有低价格，你将来怎么竞争？这个是行业特点，所以任何不想成为国际化公司的汽车企业我认为都是很难生存的。如果你的企业出生的时候没有想过国际化，那这个企业是很危险的。

但是，实际上，国际化也是一个过程。为什么很多企业这么说，在瞄准国内市场呢？首先你要在细分市场的目标市场站住脚，必须先在一个市场成功，然后才能走向国际，这是很正常的。一个公司如果没有在国内成功，去国际化是很难的。

我觉得这就是基础。因为人也好，企业也好，成长的过程当中会犯很多错误。摊子越大，规模越大，犯错误的成本也高，有时候错误的代价是承受不起的。所以，一定是从小变大的，犯的错误小没有关系，随着规模越大，错误越不能犯。这是要有一个发展过程的。

所以，我觉得国际化也是一个过程，现在应该说广汽是走在国际化的过程当中的，需要以国际化、全球化为目标。走在国际化的道路上，法律法规、外部环境的一些变化，都有很多的挑战。下一步的发展方向，我觉得不仅要研究产品，更多要研究生产环节国际化。

贾可：原来你们要进军美国，做的很多步骤都差不多了。

冯兴亚：是，产品开发基本完成了。但是不敢出，出去就亏损，因为关税一加，一下从可行变成不可行了。这就是国际化的复杂性。

贾可：长城在俄罗斯图拉建厂，今天还在印度、泰国都收了工厂。五菱、上汽也在东南亚那边建厂了。

冯兴亚：老实说，哪个市场不在本土生产都有挑战，特别是东南亚。

我觉得这个时期是中国自主品牌国际化的起步阶段，也是最艰难的阶段。难的是你对市场的开发和整个收益的平衡，很多（企业）国际化都不赚钱，成本经营压力很大。

贾可：为什么还要继续？

冯兴亚：我觉得这就和电动车一样，如果是为了这几年，可能都不做了，也是为了未来。你不是一个国际化的企业，可能不会真正成为一个汽车企业，一个汽车企业首先是国际化的，这两个是连在一起的。

“任何一件事情预备着最坏的问题发生”

贾可：目前整个世界的局势，包括这次疫情带来的变化，会导致很多人讲逆全球化，甚至是脱钩，甚至是去中国化。你怎么看这个事？

冯兴亚：短期内，国际化甚至有一些退步，整个产业链重新回到局部，国内产业链完整性提升，这个是正常的。

从产业化角度来说，没有不可能，无非是把从前布在外面的点重新布到里面来。我也不可能把自己的整个国家的产业的命交给别人。这不是从政治角度，纯粹从经济角度讲，每个企业都会想到疫情发生之后，下一次还是可能发生。那下一次发生时我会不会重蹈覆辙，重新犯同样的问题？显然是不可能的，每个跨国公司都会考虑到下一步产业链布局的问题。

中国人的古话，狡兔三窟，做两手准备。下一步就是，任何一件事情做两手准备，预备着最坏的情况的发生，这一定是产业面临的正常问题，我是坚信不疑的。

贾可：广汽自己的供应链会有调整吗？

冯兴亚：肯定会有调整，现在我们面临的也是这个问题。当然不是为别的考虑，就是自己生产管理，比如说全球有几个地方发生地震了，有几个地方发生疫情了，影响我生产了，不至于任何一个地方不行了我就停产了。

我们已经有两次体会了，但没有像这次这么全面。第一次是日本福岛地震，那个地方是整个电子电器件集中的地方。好的是时间短。后来是泰国洪水，连发多少天，零部件断了。

这次就更厉害了，不是局部的问题，是全球性的问题了。所以，我认为产业链的短时间内适度的调整，更安全的产业链的供应，厂家一定是会作为课题去解决的。

贾可：这次疫情对广汽的生产并没有带来影响，你们并没有中断，还是千方百计从各个地方把零件都拿到了。

冯兴亚：是，主要是政府的工作得力，管控有力。

贾可：如果这样下次我们也不用变。

冯兴亚：但是国外的疫情很难想象，零部件供应满足4月份，5月中旬都是没有问题的，再往后走也是很危险。

贾可：国外不是最近恢复了？

冯兴亚：没有全部恢复。所以就看国外应对的态度。

“三大战役，疫情防控战、口罩生产战和复工复产战”

贾可：广汽集团是什么时候开始应对的，我也每天看你们公众号，关注你们造口罩，看你们春节期间没有休，天天在外面跑。

冯兴亚：分为几个方面，第一个是疫情应对。我们很早做出疫情应对，那时候曾董（曾庆洪，广汽集团董事长）还在达沃斯参加论坛的时候，就指示我们开始应对。最早是给各个医院调配口罩。我们有KN95，是生产用的，防尘，包括油漆车间涂装用。有几万个，储备的量不多。那时候都放假了，医生找口罩，问哪个企业有口罩。我们赶快问，一问有口罩，医生说可以用，我们就开始调配。

然后，开始口罩生产。2月初曾董事长带队去东莞考察设备供应商，就是这个时候开始生产口罩设备以及生产口罩。

第三个阶段是复工复产。我们抓得非常早，响应党中央和政府号召，一方面要做好疫情防控，一方面要做好复工复产。企业本身有一种生产的冲动，不生产企业怎么办？，2月10号，我们马上开始复工，2月17号全面复产。

我们总结为三大战役，疫情防控战、口罩生产战和复工复产战。

贾可：现在你们还在生产口罩吗？口罩不会生产太多了吧？

冯兴亚：不会。我们生产了41台设备，我们留了12条生产线自己生产，剩余的给到其他企业去生产。现在日产量约90万只。

贾可：在广州哪个地方生产？

冯兴亚：广汽零部件番禺研发中心，建了一个无尘车间，产能利用率百分之一百几。

贾可：这个口罩也是药监局都批准了？

冯兴亚：批准了。

贾可：听说比亚迪卖口罩都赚钱了，你们没有想过？

冯兴亚：我们没有想过，定价比较低，统一对外价是1.68元，当时熔喷布涨价我们都没涨价。

贾可：等哪天口罩不生产了以后，口罩机得放博物馆里面。