大众汽车品牌将不再过多地把焦点放在车辆本身，而是聚焦使用我们产品的人

“2019年是大众汽车集团非常成功的一年，为全面变革奠定了重要基础。”3月17日，大众汽车集团管理董事会主席迪斯博士在2019财年财报发布会上如此总结过去的一年。

迪斯上任后的大众集团成为汽车行业变革的急先锋，大众在电动化、数字化等领域的转型决心和行动让人印象深刻。两个月前他在内部会议上的语录“传统汽车主机厂的时代已经结束”已经说明一切。

需要注意的是“全面变革”这个词，大众的变革还有些犹如隐藏在水面下，并没有引起太多人注意。

去年10月底，大众在一场发布会上向中国市场介绍了全新品牌标识，展示了四款带有新标识的新车型，发布了面向中国的首款即将量产的纯电动ID.车型，彰显了其“打造适合所有人的零排放出行”的全新品牌目标。大众汽车乘用车品牌首席营销官JochenSengpiehl明确表示，“大众汽车品牌将不再过多地把焦点放在车辆本身，而是聚焦使用我们产品的人。”

作为绵延了百年的传奇汽车品牌，作为在中国乃至世界范围内知晓度如其名的“大众”皆知的影响力厂商，在这样一个重要发布会上，释放的这一信号说明了什么？

汽车进入存量时代，消费进入“我说了算”时代

汽车从少数富裕或者特权阶层的稀罕物，到驶入寻常百姓家；汽车行业也从一车难购的“抢着买”，到了供需平衡的“谨慎买”，现在进入了存量时代，大量的汽车产品可供选择，汽车品牌厂商们想方设法“求着买”的阶段；中国汽车市场2017年一直处于增长期，累计增幅超过50倍，年均增幅超过20%。但到了2018年，出现了首次负增长，据行业专家预测，还将是未来5年最好的一年。

虽然大众汽车在中国市场的表现不俗，去年出现了逆势增长。

但是，中国市场作为大众最重要的区域市场之一，中国的情况不得不通盘考虑。

所以，面对存量市场，以及人口基数减少的消费群，中国汽车市场已进入了消费者“我说了算”的消费新时代，大众汽车向“使用产品的人”聚焦正是大势所趋。

网民代际交替、圈层化，传播具有复杂性

再来看看这些“使用产品的人”平时在关注什么？注意力在哪里？

85、95后也成为移动网民的主体，分别破了3亿和2亿，无论是微信、微博还是抖音，这些APP都是基于移动互联网发展起来的，手机是主要终端。

他们的触媒习惯或者说在移动网络上的角色定位：游戏达人、音乐爱好者、美拍达人都在依次上升，并且二次元宅上升趋势很快，有望从亚文化蜕变为主流文化。

俗话说“三年一个代沟”，因为网络生活是现实的映射，在网民主体从85后到95后的代际交替中，传播工作需要区分、对应和根据随时出现的新情况做及时调整，从而出现了巨大的挑战。

加之中国幅员辽阔，地区间差异也会反映到网络上，形成不同地域的小圈子，比如一二线城市和五环外；不同职业间也会形成相对封闭的小圈子，比如医生圈、广告圈和时尚圈等等，让品牌传播更多一层复杂性。

新消费时代，购买的是“符号”而不是质量

90后、95后消费主力人群，不同于以往，他们大多生活优渥，没有经历过祖父母那一代的饥荒，也没经历父母这一代的变革，不会怕吃不饱，不会担心买不到基础必需品，而是已经进入了消费彰显个性的时代。

汽车和许多其它产品一样，随着技术的发展和造车技术的纯熟，技术上的壁垒被打破，同质化严重，比如10万到20万区间的车消费者可以选很多，配置也都差不多。消费者购买汽车也不会担心质量问题——当然个别质量问题依然会存在，不会把汽车产品能满足日常出行作为重点考虑因素，而是转而将这辆车是否与我的身份相符？开出去别人会怎么看？等等这些附加价值作为购买决策的依据。

正如我们购买LV是要尊贵体验，买加拿大鹅是彰显自我，买苹果产品是简约现代……汽车已经从代步工具，被赋予了更多的品牌“符号”意义，比如劳斯莱斯的豪华、凯迪拉克的个性、宝马的驾驭体验、沃尔沃的安全、丰田的经济适用等等。

大众汽车在中国揭幕了其全新的品牌标识，采用扁平化设计风格，通过新的“律动线框”灵活使用，展现品牌的律动活力。全新的视觉语言将更注重以人为本，聚焦用户的情感和需求，满足年轻消费群体需求的目标也更为清晰。

大众汽车乘用车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl表示：“通过新大众，我们为我们的品牌赋予了新的面貌和新的性格。现在，我们的品牌有了新面貌、新标志，更加清晰、简洁和精确，而且适合在各种尺寸的数字设备上呈现。”

符号更简洁和扁平化，不止适用于车身，更适用于移动终端，类似于苹果的简约风。可以看出，大众在数字化和年轻受众上的明确布局。

未来，汽车厂商如何应对变化中的新趋势？

答案或许是，从心理学中找突破。

从行为经济学中，了解到人们的不理性，持续吸引注意力

2002年丹尼尔·卡尼曼作为心理学家获得了诺贝尔经济学奖，卡尼曼的突出贡献在于“把心理学成果与经济学研究有效结合，从而解释了人类在不确定条件下如何作出判断”。诺贝尔经济学奖，颁给了一位心理学家，可见心理学对经济的重大贡献。

在1位描述清晰的9岁的有照片的叫伊娃的伊拉克小姑娘，和大量地震中失去家园的受灾人群中，人们对这位小姑娘的捐赠要远远大于大量受灾者；人们甚至还会花费巨额的纳税人的钱去救助一只遗落在船上的小狗，却对改善挽救人类生命的基础医疗设施兴趣不大。启动了“钱”的潜意识后，对无关事物献爱心的举动也会明显减少……很多时候，我们是非理性的，感性是自动启动的，所以，吸引受众的注意力不能完全靠传统经济学的理性人观点来行事。

营销工作与心理学息息相关，营销的过程实际上是利用消费者心理，创造消费需求的过程，人们赖以生存的其实只有水、空气、蔬菜等，很廉价，但是随着新品的出现，商家创造出了很多新需求。

比如牙膏出现后，人们有了口腔清洁的新需求，并且跟个人魅力结合起来制造恐慌；为了多卖出香烟，香烟和女性权利结合起来，从而让女性有了在公共场合抽烟的权利，让香烟的销量大增。汽车则一步步由代步的基本需求，挖掘上升到代表不同人的阶层和品味，这都是各个厂家区隔化品牌定位和传播的成功，最终让消费者觉得不是“你是什么样的人就买什么样的车”，而是“你买了什么样的车，就是什么样的人”。

人具有复杂性，不能用一个维度去划分

对于营销的目标受众，通常用年龄、性别、区域去做模糊化划分，来对应不同的传播策略和内容。但这远远不够，尤其是在媒体圈层化、碎片化的时代，这样的粗略划分的问题不仅打动不了人，甚至连打动到目标受众的机会都没有——选错了受众所在的圈子。

在心理学中，比较常见和权威的划分人格的方式是大五人格，通过量表来测出某个人宜人性、尽责性、外向性、进取性和情绪性五个维度上分别的得分，通过得分高低来判断这个人的特征。

比如，外倾性高的人善于交际、喜欢群居；外倾性低的人胆小内向、少言寡语；高宜人性的人宽容、易亲近、热情、信赖他人；低宜人性的人冷淡、无情；进取性高的人有好奇心、创造力、艺术的敏感性；相对的另一个极端则是保守、传统……通过这些判断我们就知道这个人是什么样的人格特征，对应什么样的传播策略或活动。

而具体到品牌传播中，这个过程是反推的，我们通过网民呈现在网上的路径来判断对方是什么样的人，从而给推荐相应的活动。比如经常去歌厅、高尔夫球场、酒会等场所的数据，可以推断他是一个高外倾性的人，那么，诸如车主聚会之类的活动可以多邀请参加。关于这一点，如果您有刚预订完机票，酒店、接送机服务的出租公司就会发来推送信息的经历，便可以理解这个过程是怎样的——当然，这是一种初级的大数据算法推荐，还没有到直抵心坎的效果。

大数据，是了解消费的重要途径，但是现在国内的使用还在探索阶段。大数据通常打的标签还比较泛泛，比如性别、年龄、学历，甚至连是否结婚都没有涉及，所以未婚者经常会收到儿童教育机构的推送；客户流失了，却并不知道原因，更别说提前预警了……而如果大数据加上心理人格分析，将人格因素通过浏览路径、搜索关键词加以固定，转变为可量化和定性的分析结果，以及传播路径建议，未来将有广阔的发展前景。

传播学前辈麦克卢汉说“媒介即讯息”，为什么玩抖音的通常都是娱乐的，刷知乎的是高知，进B站的是二次元……这与媒介的特性及产品属性是相关的。

现在品牌传播常用的工具有“两微（微博微信）一抖”，在这些渠道建立自己的私域流量池，以下心理学原理可以利用在这些具体媒体通路上。

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