第一电动 庞义成 王蕊

五菱宏光MINIEV（以下简称MINIEV）已经冲向世界。

据EV Sales Blog最新统计，2021年2月，全球共销售17.3万台纯电动汽车，其中，MINIEV以2万台的成绩，位居榜单第二位，仅次于特斯拉Model 3。而如果加上1月份的数据，那么MINIEV则以10%的市场占比，超越Model 3，稳坐市场头把交椅。

去年8月，上汽通用五菱（以下简称五菱）举办了一场MINIEV销量突破15000台的庆祝活动，那正是它刚刚晋升为“当红炸子鸡”之时。彼时还是上汽通用五菱品牌与市场总监的周钘说：“已经很久没有体会过‘神车’的感觉了——我觉得它能冲到每月1万台。”

显然，他低估了这款车的潜力。随后的事实证明，市场给了这款车巨大的认可，仅用200天就突破了20万台的销量，并且，在美国、日本、欧洲引发了强烈关注。到了今年3月，MINIEV的国内交付量蹿升到惊人的39745辆（厂家提供数据），而新发布的马卡龙版，预售24小时订单破10000个，上市累计订单突破45000个。

周钘，这位生于1987年的年轻人，今年初升职为上汽通用五菱事业部副总经理。现在，他的问题变成：“它能不能冲到每月10万台？”

1.大姐和老大爷：中国县域出行样本

MINIEV爆红之后，多家厂牌开始跟进。速度最快的是长安，奔奔E-Star国民版于今年1月上市，起步价2.98万，仅比宏光MINIEV略高。接着是江淮，思皓E10X于3月上市，起步价3.99万。低速车军团紧随其后，雷丁、金彭相继在4月推出芒果和凌宝品牌，其中凌宝起步价打到了2.68万。真是没有最低，只有更低。

4月12日，工信部公示的第343批产品申报公告里，共计32款纯电轿车，其中有19款微型电动车申报，占比高达60%。此前的3月23日，工信部发布了《低速电动车标准制定会议纪要》，明确指出：低速电动车不再单独出标准，纳入新能源汽车标准，增加微型纯电动乘用车定义。种种迹象表明：微型电动车市场的春天来了。

过去十年里，低速车军团一直期望用“微型电动车”这一全新品类“合法转正”，十年无果之后，万万没想到，MINIEV凭一己之力，把这个梦想变为了现实。因此有人说“MINIEV是低速电动车的升级替代”，这个说法符合很多人的期望——监管者和媒体们终于为低速车“无法管理的混乱”找到答案而松了一口气。

但这很可能是误判。如果你身处山东、河南、河北、或者江苏内蒙的任何一个县城（或乡镇），很快就会发现两者（MINIEV和低速电动车）的用户群存在明显差异。

MINIEV的主力用户是县城（包括地级市）大姐，而低速电动车的主力用户是乡镇老大爷。虽然他们身处一地，但生活状态完全不同。

1、大姐35岁，老大爷60岁（均指典型用户）。

2、大姐生活在县城或者地级市，在当地上班，孩子在当地上学；老大爷生活在乡镇或者县城，不上班。

3、大姐有驾照（或愿意考取驾照），老大爷没驾照（也不愿或不能考取驾照）。

4、工作日，大姐每天早上照顾家人吃早餐，送孩子上学，然后去上班。中午回家做饭，晚上接娃回家。节假日，陪孩子去补习班，或回乡下看望老人。她像蜜蜂一样忙碌，来回穿梭，每天出行3到4次，每次时长半小时左右，出行半径10km以内。

5、老大爷没有工作日，平时到隔壁老王家下棋打扑克，隔三差五带着老伴开车出去逛，买点东西，钓钓鱼，看看病，或者去县城里看孙子。节假日前，忙着采购，做饭，等孩子们回来。他像蝉一样，日子安静而寂寞，努力发光发热，每天出行不到1次，时长不定。

6、买车前，大姐出行主要靠电摩（电动摩托车+电动自行车，大姐们都叫它“电摩”）；买车前，老大爷出行主要靠走路、自行车、或三轮车。

7、北方冬季天冷、风沙大，夏季太阳毒。买车前，大姐的电摩上，都有大包围（一种挡风用具），冬天穿厚羽绒服，头上带防风罩，脖子上裹纱巾；夏天头上带遮阳帽，身上穿防晒服。无论冬夏，在家、单位、菜场和学校之间穿梭，她风雨无阻。

8、买车前，大爷的自行车或三轮车，没什么装饰。因为天不好的时候，他一般不出门。

9、江南或岭南富庶之地，老大爷不买低速电动车，不是不需要，是孩子们不让买——因为不安全，还有，太没面子。但江南大姐买电摩（或MINIEV）的动力，和江北大姐一样。关键的区别在于，前者是孩子们出钱给老大爷买，后者是大姐自己买。

不同的生活状态，导致不同的购买行为。我国县级行政区2800多个，县域内总人口8亿以上。对县域内这两个典型用户群的贴近观察，可以为MINIEV上市后的爆红找到真实可信的理由：

1、大姐日常出行的高频刚需，是电摩在我国每年有巨大销量的基础。老大爷对低速车虽有刚需（不用考驾照），但出行频率较低，孩子们出于安全、法规、面子等多方面考虑，往往不予支持，这是低速电动车年销量长期徘徊在百万台的原因。

2、对大姐们来说，MINIEV是电摩的升级，因为它不仅更遮风挡雨，冬季有暖风，夏季有空调，而且更安全，续航更长，带娃买菜更方便；

3、她们不买低速电动车的原因，首先是她们有驾照（或有能力考取驾照），因而不必忍受被警察抓的烦恼；其次是低速电动车耐用性普遍较差，售后服务也较差，性价比无法和雅迪、爱玛这样的电摩厂牌相比；

4、她们有自主经济来源，有强烈的追求更好生活的愿望，当有一款性价比极高、符合法规要求、销售和服务网络有充分保证的电动车出现时，她们可以快速决策。

因此，MINIEV替代的，不是雷丁、御捷经营的低速电动车，而是爱玛、雅迪占据多年的电动摩托车。这个市场目前的规模，是3000万台每年。

凭借史无前例的价格，MINIEV正在激活这个中国独有的巨大市场。

售价2.98-3.88万元到底是个什么概念？以手机为例，华为最新款翻盖手机Mate X2，起售价为17999元，在火爆的市场需求下，这款机型在黄牛手中最高已经加价2万元，换句话说，如今一台Mate X2已经被炒到了3.8万元，而这个价格和宏光MINIEV顶配相差无几。

“用一台手机的价格买一台汽车”，这就是MINIEV最大的武器。而县域（包含地级市）出行的高频刚需，是支撑周钘“月销10万台”梦想的基本盘。

2.从“小镇贵妇”到“五菱少女”

从县域市场撕开一道口子后，五菱宏光营销团队的年轻人，展示出非同寻常的敏感。

“上市之前，想到它会火”，周钘说，“但没有想到会这么火”。

但很快，他们从渠道的反馈中嗅到了不一般的气息。上市3个月后，周钘给出了三个画像：妙龄少女、精神小伙、小镇贵妇。最后一个画像，极为精准，并且传神。

哪一位小镇大姐的梦想，不是成为小镇贵妇？

“人间烟火气，最抚凡人心”。在这句广告语营造的氛围下，MINIEV出现在大姐们最熟悉的画面里：菜市场、小街道、校门前；进而出现在大姐们向往的画面里：鲜花盛开的广场、洋房、咖啡店。在极短时间内，提炼出如此精准贴地气的广告策略，帮助这一产品快速占据了县域基本盘用户的心智。

订单如雪片，所有的县域经销商都嗷嗷待哺，尽管五菱一再紧急拉升产能，但发现产能仍然不够。

按正常逻辑，这条路被打通了之后，应该拉满弓猛冲，发挥五菱在过去十年间积攒下的无人可比的下沉市场渠道优势，快速铺满每一个地级市、县城和乡镇。但五菱这批年轻人，在这个时刻，表现出了和前辈营销人不同的特质：就这样了？

“我们发现，在上海这样的超大城市，也有不少女性用户下订”，周钘说，“只不过她们年龄更小一些。”去年8月开始，周钘团队密集拜访上海两家“后浪互联网公司”：B站和小红书，话题只有一个：怎样和上海滩少女们互动？

2020年8月13日，一场主题为“时尚不打烊，潮酷就这YOUNG”的宏光MINI DAY，在上海世博庆典广场举行，一场与YOHO！联名的时装秀在黄浦江边上演；

10月20日，2020年IMC上海国际模特大赛T台秀上，宏光MINIEV闪亮登场；

2021年1月22日，“身穿”一身牛年限定潮装皮肤的宏光MINIEV，同时出现在上海新天地广场和广州正佳广场；

3月4日，上汽通用五菱在上海举办“粉丝潮创盛典”，四方车主带着自己精心装扮的“爱车”一同亮相，正式吹响宏光MINIEV的“潮改”集结号；

4月8日，开启预售前夕，宏光MINIEV马卡龙携手MASHAMA时装秀，在上海国际电竞文化中心，上演了一场“奇妙色彩之夜”；

4月25日，马卡龙再次跨界，联手ELLE，在上海、深圳和成都三地共同开启品鉴会。

……

作为强攻上海滩的最重要成果，今年3月，“五菱少女”这个词，开始在B站和小红书上出现，继而在抖音上传播开来。这些青春靓丽的95后小姑娘不仅是MINIEV的用户，并且热衷于改装它。她们的短视频，在上海本地引发了相当的粉丝和转发，进而影响到北京、广州、深圳、成都、杭州这些大城市的同龄人。

伴随着MINIEV对中心城市少女群体的心智渗透，是快速的产品升级：4月初马卡龙版正式预售，4月底2022 CABRIO款（敞篷版）在上海车展亮相，并引起巨大轰动（参见前文图片）。

从“小镇贵妇”到“五菱少女”，五菱成功地完成了从县域到超一线城市的心智跨越，从地顶到天，不同地域、不同年龄、不同阶层的女性群体，都是他们沟通的对象；与之相对应的，是完整的产品线规划和渠道布局。

关键在于，从0到现在，一切发生在10个月内。这样的局面，已非营销一力所能。要么是这家公司实在是命好，提前做的产品和营销计划，都在点上；要么，是这家公司已经初步具备了根据用户数据调整自身行为的能力，而且，调整速度和力度都惊人的出色。

我更倾向于后者，种种迹象表明，这是一家已经能读懂“用户密码”，因而显得格外聪明和敏捷的公司，尽管他们并不见得意识到。

3.单品年销百万的时间窗口

“它能不能冲到每月10万台？”

这个问题，听起来吓人。单品（车系）月销10万台，年销120万台，在全球汽车史上，直追卡罗拉和甲壳虫。但在我看来，答案是确定无疑的：天时（需求）、地利（心智占领）、人和（基于数字的聪明和敏捷），前文均已做了论述——MINIEV占全了。如果它没冲到每月10万台，倒是一件奇怪的事。

设想一下，它可能因为哪些原因而冲不到月销10万台：

1、 产能不足。电芯和芯片的紧缺，或者整车产线不足，会限制它冲量。

2、 产品或服务重大缺陷，导致口碑崩塌。

3、 强有力的竞争对手，提供了更有效的用户价值，因而产生替代。

4、 市场不再需要这类产品。

5、 五菱不想生产那么多，因为不赚钱。

前三个可能，概率都较低，或者影响时间较短，第四、五两种可能性最大。如果你开过MINIEV上路，就会明白我在说什么。即使和市场上直接竞品（奔奔Estar、思皓E10X）比，它也存在非常明显的短板和缺陷：

1、 底盘减震很差；

2、 路噪、风噪很大；

3、 电机啸叫很大；

4、 内饰粗糙简陋；

5、 没有快充，没有任何智能化配置。

这些缺陷令人相当不快，但冷静下来，你会发现它没问题，因为它并不是给你设计的。

对于小镇大姐来说，它相当友好：相比于电摩，它更安全、更温暖、更挡风遮雨、更有空间放菜和坐娃、一次充电跑得更远……更关键的，它时尚，那些大城市的小姑娘们也喜欢它！最关键的，它便宜！

我们看到，在同一车系下，MINIEV、马卡龙版、敞篷版，三款车型的不同配置，占据了从3万到8万（第一电动预判）之间所有的价格段，配合出色的心智渗透行为，成功完成了从县域到超一线城市所有女性用户出行的价值金字塔。在每一个细分市场，对每一级竞品，都实现了价值领先。这个价值体系构建的逻辑是：便宜→时尚→品质→智能（在敞篷版中，已经出现了中控屏）。这个逻辑，也是我们判断其市场容量的基础逻辑。

为了创造出价值金字塔底座的价值，也就是最核心的价值：便宜，五菱宏光恐怕付出了不小的代价，比如：毛利很低，甚至负毛利。

幸运的是（相比于已经挂掉的知豆，MINIEV真是生逢其时），新能源积分已经有了市场价值，目前约3000元一分。一台MINIEV得分1.352，如果年销120万台，其总价值将达到惊人的48.7亿元——如果有人买的话。从目前看问题不大，一个上汽系，就能吃得下所有积分。

一台MINIEV积分价值4000元，这个数字现在就足以给其带来稳健的毛利，考虑到随着生产规模的大幅提升，其毛利空间有可能进一步上升，五菱主动压制产能的动机大概率已不存在。

现在，只剩下一种风险：市场不再需要这类产品。这种可能性有多大？

回答这个问题，关键有二：1、县城大姐生活品味提升的速度有多快？2、智能电动车下沉的速度有多快？

先看第一点。根据《中国统计年鉴2015-2020》，2014-2019年五年间，中国人均可支配收入增幅为52.4%，2019年达到30732.8元（合4700美元），年均增幅8%左右。其中西部增速明显高于东部，乡镇增速明显高于城市。简言之，过去几年间，县城大姐的人均可支配收入增幅，远高于身处核心城市的人群。与之相应，拼多多和抖音两大APP数据显示，下沉市场35岁以下人群的消费行为，在过去几年间增长最为明显，无论频次还是客单价。

第一电动对福建南平、内蒙古乌兰察布、山西祁县、河北玉田、山东济宁、河南沁阳等六个县域地区30到40岁之间女性抽样调查显示，2020年平均月收入为3000元。按8%年均增幅计算，到2025年，六地相关人群平均月收入约4500元，年入将跨过5万元（约8000美元）大关。

可以预计，县城大姐在未来五年间的消费品味，将快速提升。她们将逐渐感知到，MINIEV的驾控品质，无法和她们向往的生活品质相匹配。她们将有意愿和能力，为更高品质的产品买单。而移动互联网的普及、竞品的加速下沉，会加快这一进程。

再看第二点。今年1到4月，智能电动汽车销量出现爆炸式增长，在特斯拉、蔚来、理想、小鹏四强的带领下，正在快速从限行限购城市，快速向所有新一线、二线城市渗透。几乎所有的厂家，都大幅调高了年内开店的目标。根据理想汽车发布的计划，到2025年销目标是160万台，预计届时其门店数量将达到2000家以上，达到今天五菱宏光渠道覆盖的同级密度（2020年全国经销商2800家）。

也就是说，到2025年，凡五菱宏光到达的市场，理想汽车也会到达。同理，不出意外的话，特斯拉、蔚来、小鹏也会到达。届时，智能电动车将直接出现在小镇大姐的面前，并且价格大概率会下探到10万元以下，甚至更低。考虑到强烈的竞争，例如：大众系、丰田系、本田系、以及吉利、长安、比亚迪、长城、上汽、广汽等众多厂牌的电动化智能化赶超战略，智能电动车下沉的速度极可能再度提升。

综合以上两点，留给MINIEV年销过百万的时间窗口，也许只有三年。即到2023年，如果未能突破这个门槛，以后将再无机会。

4. MINIEV密码

从3000台/月的最初目标，到10万台/月的冲击目标，MINIEV正以人所未料的速度自我改变，也正以人所未料的速度改变着原有规则。它到底是什么？它会变成什么？它最终会改变什么？

前文述及，MINIEV用户价值体系构建的逻辑是：便宜→时尚→品质→智能。先用超低价占领基盘用户心智，然后逐层引入时尚、品质和智能价值，实现女性目标用户（20-45岁）全域覆盖。这个打法，像极了小米。

从过去十个月的表现来看，五菱的操作比当年的小米还要凌厉和成熟。产品迭代快且准（10个月发三版，针对不同级别女性市场，三版皆爆）、供应链管理能力强（10个月产能迅速从3000台拉升到6万台）、渠道强大（2800个经销店）、营销敏捷、用户圈层定义和心智渗透方法高超……整个系统运行的极其高效完美，强大到令人恐怖。

MINIEV到底是什么？它是怎么来的？它会是十年前开创一个新时代的小米1吗？

3月底，当我走在柳州五菱工厂门口的大街上，看着一辆辆沿街停放的电动车，五菱E100、E200、E300、E300Plus，这些车铺满了人行道的两侧，犹如一条河。那一刻我忽然明白：MINIEV不是凭空发明的，是在这条河里流出来的。它的总体轮廓和尺寸，和街边停放的这些车，如出一辙。不同之处在于，它更简单，更纯粹。用五菱总经理沈阳的话“大道至简”来形容它，恰如其分。

沈阳，这个低调的五菱掌舵人，不但是MINIEV的创造者，也是过去十年里中国单品销量最大的神车——五菱之光、五菱宏光的创造者，其中五菱宏光单月销量峰值为：82500台。

十年历史证明，论对中国下沉市场用户需求和使用场景的洞察，以及对产品准确的定义能力，沈阳是首屈一指的天才。MINIEV是他在新的技术条件和社会条件下，凭借他特有的洞察和定义能力，创造的另一款神车。

值得一提的是，由于出身于边陲草莽，五菱天生具备“草根网红”气质：极其善于通过捕捉和创造底层人民生活场景中的戏剧化冲突，来强化自身的独特价值。

例如，2016年红遍网络的飙车视频：深夜漆黑的山路上，一辆斯巴鲁与宝马跑车正在飙车，突然间，一辆五菱宏光打着转向灯窜了出来，接连超过了两辆跑车，绝尘而去。这段充满戏剧性的画面，在网上炸开，有网友留下一段著名的留言：“昨晚我在秋名山输给一台五菱宏光，他利用惯性漂移过弯，我只看到他车上写着修补房顶漏水，如果你看到他，麻烦告诉他我在秋名山等他。”

这段往事，与2020年疫情期间红遍全国的“五菱口罩”、“五菱螺蛳粉”操作神似，而那句著名口号：“人民需要什么，五菱就造什么”，则与“我在秋名山等他”和“人间烟火气，最抚凡人心”一样，都是在特定背景下，直指底层人民内心需要的温暖话语。

至此，我们可以总结MINIEV的第一段密码：对下沉市场女性用户出行需求的深刻洞察+对使用场景的准确判断+对产品的精准定义+对用户圈层的高效沟通。这段密码，就写在五菱的基因里。

但这个总结，并不足以回答那个问题：它会是十年前开创一个时代的小米1吗？

根据周钘的描述，MINIEV用户日均启动车辆3.5次，单次平均使用时长30分钟。如果2021年底，月销量冲到10万台，则2020-2025年累计保有量将超过500万台。按车均日载2人计算（1妈+1娃），MINIEV这款产品，五年后将成为一个DAU1000万、日打开次数超1700万次、日均用户使用时长超1.5小时的超级流量入口——前提是：1、它可以记录用户及其行为数据；2、它不会在未来五年内被用户抛弃。

而实现这一前提的唯一方法，就是让它变智能——只有可持续升级，售出的产品才能给用户创造持续增长的价值；而只有完整记录用户数据及其行为数据，并根据数据改善组织、产品和服务，MINIEV和五菱才会越来越聪明。

但这类似“站着说话不腰疼”。增加智能化配置，前置硬件冗余，并持续进行软件研发，无一不需巨额投入，这些钱，难道不要分摊到用户头上？在目前环境下，只要涨价，哪怕涨2000元，都会极大伤害基盘市场的需求。

我们看到，一出生就风华正茂的MINIEV，已然走到岔路口。一条是五菱宏光十年前走的路，靠硬件规模化挣钱；一条是小米1十年前走的路，硬件不挣钱，靠内容和服务挣钱。

两条路似乎都有合理性，依着惯性走的话，大路朝天，各走半边。但如今情况和十年前已大不同：一方面现有的智能汽车公司正在从中心市场快速下沉，另一方面，小米、百度、滴滴、华为、苹果，这些大型科技公司正在入场造车。

十年后，MINIEV会像五菱宏光一样，曾经光芒万丈，然后黯然退场，这是汽车百年史上所有神车共同的宿命；还是会像小米一样，自我迭代到小米11，并衍生出一个横跨家居和出行的智能生态？

也许，现在正是MINIEV突变的关键时刻，因为沈阳正在要求他的核心团队思考“空间与时间”。

空间与时间，能够互相转化吗？在互联网的世界里，当然能。只要你拥有了数据，并懂得了它。此刻，这家公司就站在数据之海的岸边，一切似乎触手可及，但又似乎遥不可及。

我们很快将看到，会不会因为MINIEV的某种突变，而导致一段新的密码，被写在五菱的基因里。

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