图片来自“亿欧网”

随着新零售的想象与汽车产业糅合在一起，“互联网”的作用与实体行业的碰撞经历了商业进化史的大跃进。汽车创业故事有一大半发生在汽车流通和后市场，那里放着千亿级的市场，空气中似乎满是资本的味道，暴富是一种创业向往，引人入胜。

半真半假的创业者挺入线下，互联网对快消实体行业的冲击历历在目，O2O行业的快起快落，最终汽车实体门店没有迎来互联网暴风骤雨般的跨界打劫，反而是实体竞争愈演愈烈。

但互联网也没闲着。2018年，阿里汽车又找到了新的突破口。

不同于早期天猫卖车策略，现在包括弹个车、花生好车、神州买买车在天猫售卖的汽车都需要先经过蚂蚁金服的芝麻信用进行评估，然后在线上签约支付首付款，门店负责提车，由支付宝缴纳月还。似乎，阿里找到了更适合自己的尝试方向。

“阿里内部也在考虑将整车运营权分离出去。”一位阿里内部的人士透露，“你可以参考天猫、易果、安鲜达、饿了么它们的玩法。我只能说到这了。”

天猫、易果、安鲜达、饿了么类似的玩法在汽车后市场已经有所呈现，阿里巴巴决定剥离汽车后市场的独家运营权给康众汽配成立一家新公司，按照此逻辑推算，阿里或将独家整车运营权作为资源，投资一家新公司，由专业团队接手负责。

其实，阿里汽车是最早尝试汽车电商的玩家之一。2010年9月9日，阿里巴巴旗下聚划算7.7折销售200辆奔驰Smart，三个半小时所有车辆都被抢购一空。

2015年4月8日，阿里集团对外宣布整合旗下汽车相关业务，成立阿里汽车事业部。原聚划算总经理王立成担任阿里汽车事业部首任总经理。

2015年双11当天，天猫共售出6506辆汽车，交易总额达到7.19亿。易车双十一当天交出了订单总量77992辆及125.6亿交易总额。汽车之家双十一当天订单总量54085辆及87.95亿交易总额。

在2018年，互联网玩家们在金融分期和信用支付的联手才将汽车行业叩开了一道缝隙。这八年，汽车互联网到底都干了些什么？

汽车规则的零和游戏

2016年3月，天猫旗舰店首发一款售价为99.98万元的玛莎拉蒂，仅用18秒内销售100台。甚至一度让玛莎拉蒂大中国董事总经理的薄亚铭感到惊讶。

互联网创业者征服了大部分快消行业，攻克低频、高客单价的汽车行业也有如此的速度确实让人难以相信。一个普通品牌的汽车经销商，每个月零售出几十辆汽车都属于不错成绩，而豪华品牌受制于超高客单价，用户在购买之前一定会经历漫长的决策期，销量自然也受影响。

但问题还是随之而来，阿里汽车在尝试半价销售千台凯迪拉克的活动中，线上能够快速销售完车辆，但线下经销商不配合车主提车，导致完成成交的订单数只有120台。

一位杭州汽车创业者告诉记者，经销商根本不需要电商五折卖车，他们自己也行。而且互联网公司欠缺落地服务能力，也没有现车，这些都需要依靠区域经销商来完成。

“放下竞争关系不谈，五折卖车的促销一定会损害经销商的利益，因为经销商从汽车厂商提车的价格一定不是五折，按照八折计算，有30%的差价应该谁来补?卖车返利应该归谁？KPI业绩算谁的？已经稳定的厂商-经销商利益规则里，根本没有汽车电商的位置。”

调查发现，早期以天猫、汽车之家、易车为代表的综合流量平台大多采用定金模式，用户通过平台拍下汽车订金，并在订金款边上备注自己的手机号及其他信息。用户完成订金付款后收到一个短信验证码，凭借验证码用户到线下任意一个指定门店。

线下购车步骤和普通4S店购车一样。当用户在4S店看车买车办完手续，双方签购车合同，用户将天猫订金电子码核销并在4S店支付尾款，完成购车。

这样的购车流程并不被汽车品牌所热衷，一位雪佛兰的品牌客服在接受媒体采访时透露，天猫只是品牌渠道之一，而雪佛兰还有很多个购车渠道，多个渠道可能会牵涉到一定的利益关系。

“我建议你直接找经销商去谈。我们遇到过类似的事情，也有客户询问，线上的礼金线下什么时间发返，会有一个很长的时间，然后会造成一定不便。也不是说每笔费用都会有这种情况。如果您对这款车感兴趣，我建议你理性对待。”客服如此告诫购车用户。

汽车经销商不相信电子商务，连客服也不相信。

上述杭州汽车电商创业者告诉记者，汽车电商自己委托交易时，会遭遇一些经销商“切单”——当用户到店，经销商会引导用户退定金，然后从门店重新选购车型和购买方案。切单是传统生意的潜规则，新进的创业者由于没有传统从业经验很容易吃亏。

很快，没有稳定利益分配规则的互联网创业者陷入零和游戏，新物种的生存没有合理的合作方案和利益分配机制作为保障，自身实力又不能独立成长。电商遭到线下的强力反弹，在后来的故事中无一例外。

汽车电商的黑暗时刻

2016年底，阿里汽车事业部首任总经理王立成离职。同一期间，另外一家试水线上卖车的流量平台滴滴出行也悄悄的关闭了汽车商城。一年出点头儿，汽车电商的寿命竟然仅此而已。

后来，有创业者评论汽车电商是想的明白，做起来难。“都知道主机厂的车源有利润空间，但主机厂更愿意把车交给能消化绝大部分产量的4S店，有稳定销量才有资格和主机厂合作。显然，如阿里、滴滴并没有足够稳定的销量和主机厂进行合作。”

这一年坏消息不断，估值十亿的汽车电商平台“车风网”在10月被曝出关闭。

早期，车风网的思路是从厂商和经销商集团手中买断车型，降低流通渠道成本，低价销售给C端线上用户，同时帮助厂商提升销量，帮经销商去库存，降低资金占用。

但4S店吐槽车风网通过pos机走单（刷单），实际经营情况并不太好。知名媒体人桑之未更是开玩笑说，以后4S店与刷单汽车电商玩，一定要押金。

汽车导流＋帮买模式为代表的O2O浪潮退去。这一年，车享网决定从新车转移到汽车后市场；易车直营业务、经纪人业务、问答业务、易湃、惠买车等多个部门开始大规模裁员；汽车之家也在年底逐步清理库存车辆，最后宣布停止自营电商业务，清理原因是汽车之家想转型轻资产平台，而过去的自营电商模式较重，自采自卖风险大、利润低。

其实，早期汽车电商创业公司的玩法非常简单，初创公司只提供线下的价格咨询服务，不拥有车辆的销售权（或者买断部分非主流车型），以较优惠的价格获客，再导流给4s店，借助于4s店的线下体系完成交易。

“这不是互联网公司该做的事儿。”卖好车CEO李研珠创始人认为，汽车电商的本质在于通过互联网让消除信息不对称，提升交易效率，而不一定是自己亲自去卖车。

卖好车的前身叫做买好车，最初以平行进口买卖开始切入 。李研珠亲身体会一台车在电商销售全程要付出几十项的 “履约成本”。从采购到交付期间，异地物流需要几千块，整个时间段需要全款垫资，高昂的资金成本，外加交付过程中的各种小状况和客户纠纷，即便给汽车电商加上保险的返利，微薄的利润也很难覆盖这些履约成本。

“在没有售后服务支撑的情况下，这样做一定会亏钱，而且线上销售，必须是低价，差价天生就很小，再做做促销贴点钱，怎么想都觉得这事儿疯了。”李研珠说。

随着132年历史的零售巨头西尔斯宣布破产，大搜车CEO姚军红更是直言，未来是“智能协同网络”的天下，全世界的直营连锁正在随着工业化时代的谢幕逐步退出历史舞台。

基因决定命运

互联网和汽车零售之间的碰撞一度陷入死结，加入金融属性的汽车融资租赁项目为创业大军注入活力。2016年11月，大搜车旗下融资租赁弹个车上线，以低首付、低月供为切入口，借力二手车渠道及从业者，开始售卖新车。

让创业者兴奋的背景是，中国已是全球汽车销售第一大国，但其汽车融资市场尚处于起步阶段。据第三发机构统计，2016 年，中国汽车市场仅有约60万辆新签融资租赁汽车，渗透率仅为2.5%，而美国融资租赁的渗透率已经达到46%。

很快，市场上就出现了大批低首付融资租赁产品，快弹车、喵个车、牵个车等等，参与者有早期的汽车电商公司，也有P2P背景的金融机构，更有传统的汽车经销商转型公司。但并不是所有的玩家都一帆风顺。

由于现金贷业务逐渐"污名化"，趣店上市后毅然转型到汽车金融项目大白汽车。创始人罗敏亲自带队，上线仅仅两个月，大白汽车在全国疯狂布局了175家门店，拥有超过660名门店员工。罗敏当时称，将有越来越多的互联网公司分流当前已经固化的流量格局，要打破藩篱只有另辟蹊径，动作要快。

速度并没有决定命运。据趣店2018第二季度财报显示，趣店全年汽车销量目标从10万辆下调到了2.5万-3万辆。

更糟糕的是，大白直营门店也开始大规模调整，今年9月通过对其APP调查发现，大白汽车正在营业门店仅剩下68家，其中56家为大白汽车自营门店，6家为大白汽车合作门店，6家为大白汽车品牌合作店。

不仅如此，趣店2018第二季度财报还宣称，趣店不再与蚂蚁金服续签与用户参与有关的协议。这意味着，趣店将失去重要的获客流量。而大白汽车此前签约的用户当中，从来分期和支付宝导流过来的用户占到了90%。

一位大白汽车的员工表示，经历之前的疯狂之后，现在大白稍微谨慎了一点。但是说到底还是一群没经验的人在搞车。

“我只能说基因决定命运。”

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