“再不努力只能买BBA”、“感谢国产新能源，让我也能开上豪华车”。

此类调侃不绝于耳，还要归于新能源车企陆续掀起的“价格战”的功劳。

继盖世汽车在《BBA的价格体系，也崩了？》一文中发觉，以宝马、奔驰、奥迪为首的豪华车品牌陆续被动参与价格战，以牺牲利润换取份额的现象后。盖世汽车还注意到，近段时间，“价格战”的“战火”已然烧到了超豪华车品牌的“领地”。

“战火”从BBA“烧”到超豪华阵地

自2022年至今，“价格战”虽愈演愈烈，但在很多车企眼中，“价格战”最为激烈的“战区”仍大部分存在于20万/15万级汽车市场，是谓“红海”——竞争激烈，“厮杀”残忍，一不留神就会被竞争对手挤下台，难有回旋的余地。

而放眼整个国内汽车市场，仍有一片相对而言“安宁”的净土，在这片净土中屹立着的，是此前经久不衰的豪华和超豪华车企品牌。

不过，现下看来，这片称得上是位于汽车产业“金字塔尖”的净土，也显然遭到了“价格战”的侵袭。

可以说，国内新能源车企们，正在试图改写汽车产业的价格体系和车企梯队排序。

根据乘联会公布的数据，今年1-5月，国内豪华车零售销量为108.95万辆，同比下滑2.6%。其中今年5月，国内豪华车零售销量为23.59万辆，同比下滑4.0%。

且值得注意的是，在上述豪华车零售销量中，仍包含大部分来自特斯拉的贡献（乘联会该豪华车统计口径中包含特斯拉）。据悉，今年5月，特斯拉在华销量为55,599辆，同比增长27.30%。

图源：乘联会

显然，BBA等豪华汽车销量已然受到了不小的“打击”。然而其大部分销量同比降幅仍保持“个位数”下跌，多数降幅维持在50%、甚至40%以下。

对比之下，超豪华汽车品牌销量以及降幅情况就不那么乐观了。

根据盖世汽车统计数据，今年5月，包括玛莎拉蒂、法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、路特斯、阿斯顿-马丁、保时捷、迈凯伦等在内的超豪华汽车品牌，其在华销量皆出现了大幅度同比下降。

其中，同期内，迈凯伦仅在国内卖出了两辆车，同比大降90%；阿斯顿-马丁在华销量也仅为17辆，同比大降66%。在上述超豪华车企中，销量看起来较为乐观的玛莎拉蒂，在华销量也仅为109辆，同比更是大降75.62%。

正如中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟所言，（今年5月）几乎所有的超豪华车品牌在中国市场的销量都经历了两位数的同比下降。

超豪华品牌适合打“价格战”吗？

值得注意的是，在上述并不亮眼的销量数据背后，竟然还有不少来自于这些超豪华车企降价措施的帮助。

有报道称，保时捷经销商在部分地区对SUV车型Macan和纯电动轿跑Taycan实施了大幅度降价促销活动。包括高达7折的价格优惠，部分店面则提供高达99999、88888和66666元的大额优惠券以期提振销量。

其中，在华南地区，一些终端店表示Macan车型正在进行折扣促销，最大折扣金额达到16万元，折后最低价格降至44.8万元。在山东、湖北、江西等省份，消费者可以购买到裸车价低于50万元的Macan。（作为参考，保时捷Macan的厂家指导价起价为57.8万元。）

此外，纯电动轿跑Taycan裸车的平均价格已降至80.49万元，全价车的平均价格为85.66万元。2024年Taycan 4的官方指导价及经销商报价则为103.8万元起。

图源：保时捷微博

无独有偶，还有媒体报道称，有劳斯莱斯销售表示，由于新款的库里南即将推出，现在的5座库里南直接现金优惠111万元，而且是现车，裸车价格只需要580万元。

除了库里南有大优惠以外，闪灵同样也有大额现金优惠。

有销售人员告诉相关媒体，闪灵指导价是575万元，选配价是60万元，总价635万元的车，现在可以优惠85万元，优惠后的价格是550万元，选装了那么多钱，最后的价格竟然比指导价还要低20万元。

可问题是，对于前文所提及的整车产品价格定位大多超百万元的超豪华汽车品牌而言，降价促销起到的作用大吗？

对于超豪华品牌而言，价格又意味着什么呢？

整车产品价格贵的品牌，不一定意味着具备超豪华属性。除却整车性能等基本维度外，超豪华汽车的意义更多在于其品牌背后的历史积淀和产品价值。这些维度，是维持超豪华汽车品牌在消费者心中维持形象的重要原因。

很大程度上而言，超豪华汽车的价格不只是单纯的数字，也不仅仅代表单车利润空间，而是一个品牌的属性。

那么，当超豪华车企品牌开始将整车产品价格下探，降的究竟是什么？是价格？还是“身价”？

正所谓“品牌就是价格，价格也是品牌”，超豪华汽车品牌价值很有可能在一次次价格战中被消耗。

价格战“边际效应”中，超豪华品牌的“守”与“变”

在盖世汽车研究院分析师看来，对于价值一百万元以上的超豪华汽车品牌而言，其在国内市场销量不佳，或许是国内近些年来此起彼伏的“价格战”引起的“边际效应”，但根本原因并非为受到国内新能源汽车产品冲击，或者说：关系不大。

此言不虚。江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔曾在接受媒体采访时表示，像价格在几十万到一百万不等的品牌，比较容易受到国内如比亚迪、理想等汽车品牌的冲击，其新能源车型性能、智能化程度高于国际豪华品牌，导致其销量下滑。

而以劳斯莱斯为代表的超豪华汽车品牌，本身的奢侈品属性要大于汽车属性，受到国内新能源汽车产品的影响不大。

原因之一为消费群体大不相同。

这里以劳斯莱斯为例。曾有劳斯莱斯销售人员对相关媒体表示，劳斯莱斯车主的身价至少是车价的100倍。

图源：劳斯莱斯微博

更有劳斯莱斯中国区总监李龙曾在采访中透露，劳斯莱斯的潜在目标客群，是那些胡润财富榜上的超高净值人群。也就是拥有上亿元人民币、甚至是3000万美金以上可支配资产的人。

而对于这些受众而言，能打动他们的或许不是低价格，而是只能用金钱数字堆砌起来体现的品牌价值与身份认同。

那么，超豪华汽车品牌降价销售，目的是否为试图“低头”向其下沉市场渗透呢？

在盖世汽车看来，这并非良策。且极大可能折损其品牌价值，甚至或许导致其原有受众群体因失去“身份认同”最后流失。

那么，对于超豪华汽车品牌而言，其在中国汽车市场需要“坚守”和“改变”的，到底是什么？

“守”的是品牌价值。

正如前文所述，很大程度上而言，超豪华汽车品牌的品牌价值是其屹立在汽车产业“金字塔尖”的重要原因之一，甚至具备些许“奢侈品属性”。

盖世汽车曾在《法拉利“不放弃内燃机”，电车如何走向超豪华市场“金字塔尖”？》一文中提及，全球富人正在像推崇百达翡丽的陀飞轮一样，对动辄售价数十万美元、手工打造的超豪华汽车趋之如骛。

换言之，在资本市场以及投资者眼中，超豪华汽车品牌不仅具备奢侈品的意义，商业模式也有雷同——它们皆以手工精制且工艺精湛、信奉精品哲学的限量发行、昂贵价格和保值能力而著称。

图源：法拉利微博

由此观之，对于超豪华汽车品牌而言，其需要守住的，便是品牌属性以及产品的保值率。

中国汽车流通协会常务理事贾新光以保时捷为例指出：保时捷的Panamera车型降价空间达10%以上，Macan车型降价甚至超过20%，在大幅降价背景下，这导致部分消费者出于保值考虑，产生“买涨不买跌”的心理。

“变”的是营销方式。

盖世汽车研究院分析师表示：一般而言，国际超豪华汽车品牌的受众大多为积淀深厚的老牌原始资本积累者，鲜少为消费能力逐渐崛起的“新贵”。

而超豪华汽车品牌要想“笼络新消费群体”的心，则需要紧跟市场变化趋势，变换营销手法。

业内人士孙少军在社交平台评论称，随着新一代消费者对传统超豪华品牌的溢价和宣传方式感到无感，相当数量的超豪华品牌一线销售人员今年以来的跳槽比例大幅增加，且多数转向新兴力量。

他认为，这表明超豪华车市场的传统营销策略可能需要进行重大调整，以更好地适应市场和消费者行为的变化。

相比之下，盖世汽车注意到，今年以来，在营销策略方面，不少国内互联网极具影响力的企业家皆纷纷“倒戈”，为国内新能源汽车品牌向上“摇旗呐喊”。

这其中，自称为中国新能源汽车“啦啦队”的周鸿祎，是不可忽略的身影。

今年4月，这位360创始人、董事长发微博称：自己做了一个艰难的决定，将把陪伴9年的迈巴赫600给卖掉，换成国产的新能源智能网联车。

最终，周鸿祎的二手迈巴赫S600被北京一家二手车商褚振亮以990万元的价格拍下。而周鸿祎本人，则收获了一辆极氪009光辉。

可见，周鸿祎作为中国市场内积淀深厚的老牌原始资本积累者代表之一，其对汽车产品的消费意愿正在发生改变，且这一改变极有可能至少在中国市场形成圈层的示范效应。

麦肯锡发布的2024年中国汽车消费者洞察报告显示，48%的受访者不愿意为外国品牌支付溢价（2023年这个比例是43%）；在愿意支付溢价的消费者中，只有3%能接受外国品牌高于中国品牌售价20%的溢价。 

相对于简单粗暴的降价促销手段，如何让消费者“心甘情愿”接受品牌的溢价，或许是超豪华汽车品牌需要思考的问题。

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