李佳琦火了。在他“所有女生”的支持下，2019年“双十一”当天，在其淘宝直播间的在线观看人数达到3682万人，引导成交额超过10亿元。

于是，在这位“顶流”的引领下，淘宝、拼多多、抖音、快手，在任何一个你能想到的平台上，主播们在都无所不尽其能地卖着货。毕竟，如果能成为下一个李佳琦，那么在十五分钟内卖空一个月甚至是一个季度的库存，并不是梦想。

在这个风口之下，化妆品、服装、生活用品、零食……几乎任何生活中可以用到的产品都能放进直播间。甚至在抖音上，直播一条网红狗睡觉也能获得同时几十万人次的在线观看，而期间，狗粮等宠物用品的下单量也在不断地增加着。似乎一时间，无论卖什么，怎么卖，只要带上在线直播的面具，就都能取得不俗的成绩。

而最近这股大风也吹进了汽车行业，受疫情影响的当下，无论愿不愿意，网上卖车确实成为了各家车企们最重要的事情。

自2月3日复工开始，不少品牌推出在线卖车业务已经有一个月的时间了。那么这一个月，新兴的直播产业对传统的卖车行业来说，究竟有没有起到作用？

销量仍大幅下滑

但很遗憾，从目前的数据来看，直播对于汽车而言，效果并不明显。

据乘联会近期发布的数据，2月1日-9日，中国乘用车日均销量为811辆，同比下降96%；10日-16日，日均销量为4100台，虽有所提升，但仍同比下降89%；17日-23日，日均销量再次提升至5411辆，同比下降83%。而截至前三周，2月份累计销量仅为73876辆，同比下滑高达89%。

如果说，1月中国汽车销量同比下降18%的成绩只是冰山一角，那么如今这将近90%的降幅，足以让人们见识到了疫情的真正威力。而在这样的市场背景下，各个车企的销量自然也不言而喻。

直播在现阶段真实起到的作用，与车企们设想的初衷，相距甚远。

事实上，在一个月前，各大车企刚刚推出线上业务之时，汽车行业分析师张翔就曾向第一电动网表示，电商模式对于汽车行业来说，作用不会很大，尤其是在疫情的特殊时期。疫情当下，大家都在响应中央政府的号召，尽量减少出行，而无论何时，购车的目的就是为了出行，因此网上买车的比例是非常小的。

同时，抛开疫情，单纯从汽车电商的模式来看，也存在着很大的问题。张翔认为，目前车企对经销商的投资比较大，建立一个实体店就要支出几百万元，甚至上亿元的投资，所以车企还是要优先照顾经销商的利益，而显而易见的是，经销商的销量高，赚的钱也就会多。所以这是一个在短期内都非常难解决的问题。

“线下+线上”或成未来主流

不过，仅从特殊时期一个月的销量成绩，并不能断言，线上电商与汽车行业就真的“八字不合”。事实上，对于早已习惯网购生活的中国人而言，“线上买车”仍然是一个还待开发的模式。

麦肯锡咨询集团2019年曾对中国消费者做过一项调查，结果显示，当消费者准备在经销商处购买新车时，他们已经获得了车辆90%的信息。其中，亲自试驾仍然是决定消费者是否买车的重要因素，而超过一般的被访者表示，他们希望经销商可以将汽车送到自己家中试驾。

试想一下，当你搜集过大量资料及周围人的评价之后，将目光锁定到了一款车型之上，如果这时经销商或厂家可以将试驾车辆送上家门，那么对于大多数消费者而言，的确没有非要到店内的必要。

而在毕马威会计事务所对全球汽车制造商的一项研究中也显示，到2025年，全球30%～50%的零售场所将取消。

而从当下各个车企对于直播的认真程度来看，或许疫情结束之后，线上卖车的模式获将继续被保留下来。

例如，前段时间亲自下场的上汽乘用车副总经理俞经民就表示，“面对疫情，一定要全力抗疫，和我们的用户也要进行良好沟通，所以我拉着大家一起尝试，包括直播和短视频（的形式）。”虽然俞经民认为有没有实质的作用暂时还无法回答，但是从初衷来看，即使疫情过后，“直播和短视频”依然可以起到让品牌和“用户进行良好的沟通”的作用。“网络直播是一种很典型的直接沟通的方式，疫情会起到助推的作用，这已经成为一种潮流了。”

这边上汽领导下场，而那边的大众则更加全面。2月，大众汽车专门聘请了阿里巴巴集团和淘宝网的专家，为旗下5万名销售人员提供为期3天的在线培训课程，向经销商展示如何使用社交媒体、制作视频和直播活动等。

而在直播卖车这件事上，吉利汽车似乎已经尝到了甜头。同样是2月推出网上订购和上门送货服务的吉利表示，在运营的第一周，其在线销售订单比去年同期增长了5倍，而在吉利官网上，有关车型的搜索更是增长了75倍。

而在电商模式与经销商的利益相冲突方面，美国和欧洲等发达地区已经为我们做出了先例。在美国，特许经营协议要求各大车企只能通过经销商销售汽车，甚至因此将采取直销模式的特斯拉拒之门外。在这样的情况下，很多汽车制造商采取了通过旗下经销商在线销售的方式，例如，通用汽车的Shop Click Drive。

而在欧洲，大众汽车则花费了两年的时间与经销商进行谈判，并于2018年就一种模式达成共识，在这种销售模式下，大众将经销商整合到公司的数字服务渠道之中，并分享给他们10%的在线收入。虽然大多数购车者目前仍然更趋向于亲自买车，但不得不说这些都是十分有力的尝试。

返回第一电动网首页 >