前些天，在与某一新势力的员工交流时，不由自主地聊起了“未上先火”的理想L9。

在他看来，理想对市场与产品的把握有着自身的独到之处，这种独特性也直接投射到了 理想L9之上。

而在分析完一波理想L9的产品优势后，他也不禁感慨道：

“理想，赢了……”

理想L9，赢在哪里？

是的，作为理想的第二款车型，亦是核心的旗舰SUV车型，理想L9从立项之处便一直备受关注。

在理想ONE取得现象级的市场表现之后，人们更加期待，“过惯苦日子”的理想如何利用现有资源的优势，进行高效精准地系统整合与优化，从而延续理想ONE的辉煌，并引领理想实现销量与品牌的多维度跃迁。

上月初，理想在官方渠道开始连续释放理想L9的产品亮点，可就是这种看上去相当常规的宣发手段，却出乎意料地引起了市场以及行业的巨大反响。

无论是标配两颗高通骁龙8155芯片的计算平台、创新的5屏交互设计，还是旗舰级的音响系统、座椅配置，又或是自研的增程电动系统、智能驾驶系统，仅凭几张渲染图，在没有实车的情况下，每一次的官方剧透都会掀起一阵有关产品的激烈讨论。

即便是后排储物格里存放的那两个奶瓶似乎都成了众人关注的焦点。不得不说，理想L9以最经济的方式取得了令大多数人都艳羡的宣发效果。

只是，当我们津津乐道地吃着理想L9的“瓜”时，也应该看到，与理想ONE如出一辙，理想L9本身也是复杂的。

针对理想L9的热议，表面上是理想营销模式的胜利，可深层次里潜藏的秘密，是理想对中国市场的理解与考量。

这种理解与考量体现在多个层面，首先是在产品定位上。

毫无疑问，理想L9的目标很明确，那便是将目光聚焦到家庭用户，试图在更高阶的价值维度再次复制理想ONE的成功。

如今，在声势浩大的转型浪潮，如何找寻并形成明确且清晰的品牌标签是每个人的“必答题”，无数人在这条路上上下求索却始终难以如愿。

理想的优势在于，在理想ONE的摧城拔寨下，理想强势为自己树立起“家庭用车”的品牌标签，鲜明而有效。

可以看到，无论是小鹏G9、蔚来ES8等新势力车型，又或是领克09、宝马X5等传统车型，都没有如此聚焦地定位核心用户群体，这种卡位营销的策略也为理想L9争取到了关键的生存土壤。

理论上，理想L9与同级同价新能源车是没有直接竞争关系的，这便是凭借独特的品牌标签，开辟全新细分市场的直观收益。

另外，尽管理想L9立项时便是直接对标奔驰GLS、宝马X7等一众豪华车市场中的“狠角色”，但必须承认，这种对标更多是停留在产品尺寸以及品牌打造上。

不管是目标客户还是价格体系上，两者之间的交叉集有限，仍存在较大的差异性。换句话说，理想L9敏锐的观察到了传统豪华领域的价格空档，并采用“以大打小”的产品策略抢占市场份额。

其实，只要稍微观察一下，不难发现，理想L9 45-50万元的价格区间，恰恰位于头部豪华品牌主流中型SUV与中大型SUV的价格中间地带，也是BBA们防御力最薄弱的区域。

而面对同价位的豪华车型，理想L9则在产品体验上果断发力，占据产品力高地，形成“以高打低”的局面，进行差异化竞争。

换句话说，理想L9几乎在市场中没有同级竞争对手，它所要做的就是锚定能够接受全新的汽车品牌、愿意尝试创新科技的家庭用户，带动理想进入一个全新的细分市场、价值区间，提升品牌形象和品牌溢价，拉动企业的经营效益。

当然，仅仅是产品定位的胜利是远远不够的。按照李想的观点，理想L9做的不仅是仅出行工具，更是家庭生活空间。

“为家庭打造”这五个字看上去轻描淡写，但其中不光必须有内部高效的生产制造机制支撑，更需要有行之有效的用户思维指导。

B站上有位前汽车研发工程师UP主是这么评价理想的：理想用三流的零配件经过三流的技术组装，变成二流的产品，然后卖一流的价格。

言语之间，除了质疑之外，也流露出对李想的商业模式以及用户思维的敬佩。

确实，理想一直以来就不是一个擅长天马行空的“孩子”，但是在命题作文里逐字逐句的“抠字眼”，抓细节，理想绝对算得上是行业的标杆。

上月底，李想在微博上针对产品天地门的取舍进行了详尽的技术讨论与体验分析，俨然就是一副资深产品经理的模样。

实际上，连李想自己也说，今天的他20%—40% 角色是车的产品经理，60%—80% 的角色是一个组织的产品经理。

他可能缺乏了一份癫狂的“梦想家”气质，但不可否认，他是一个优秀的产品经理，一个沉稳且敏锐的商人。

类似于乔布斯、马斯克般的“梦想家”少之又少，但在汽车圈内里，像李想这样的熟悉产品每个细节的领导人也不多见。

李想曾在文章中写道：“我们是一个擅长做选择题的组织。一个目标和三个要求是我们做选择题的根本，而且用户和企业的目标都要分析。”

在产品落地过程中，理想也会把家庭用户们的需求按照优先级排列，引导用户在选择中取舍。

比如，在增程技术实力差与续航里程焦虑里，你优先选择哪个？不如人意的驾驶感受与车内尤其是后排空间的舒适度，你优先选择哪个？对于一个“奶爸”而言，这其中的答案不言自明。

回归到理想L9产品上，在去年Q4的财报电话会上，李想提到：对 X01 车型而言，我们一方面能够满足用户在理想 ONE 车型上实现不了的需求，另一方面我们会打造出来一些全新的需求，这是今天市面上所有新能源车型都没实现的。

打造用户难以表达，却适用、想用的产品点是理想打造产品的一个核心理念。

足够充裕的车内空间、足够舒适的乘坐感受、大范围的储物空间、智能化内置娱乐系统，这些“奶爸”车型的产品点，其他车型并不是没有尝试过，但大都不够彻底，导致无功而返。

理想L9正是在充分理解这种需求的基础上，从多个角度尽可能地满足的同时放大实际的体验感受。有人质疑，这是不是在“堆配置”？

毫不客气的说，是！

可当自主品牌纷纷陷入“配置内卷”时，如何有效地“堆配置”是一门大学问。目前行业中，诸多有先进技术加持的新品总是会闯入一个怪圈之中，那便是技术的工程师赢了，但产品与企业都输了。

这样的产品变革并不要求过多的技术实力以及工程能力，反而对设身处地的用户思维以及快速有效的市场反应机制提出了更高的要求。

理想L9，不轻松

按照李想的规划，2022年，理想的销量目标为20万辆，相当于要实现121%的同比增长。

这其中，理想L9必然要担负重要的销量任务。事实上，上月中旬，理想汽车管理层也表示，理想L9的稳态预期在单月1.5万辆。

问题是，尽管理想L9在用户逻辑、产品定位、系统工程等方面都表现不俗，但体现在市场终端层面，恐怕不会太过一帆风顺，1.5万辆的单月销量目标也不会轻易达成。

实际上，从当前的市场环境来看，2021年豪华中大型SUV销量排行榜中，三大车型月均销量不过4,000辆左右，蔚来ES8也徘徊在2,000辆左右。

除此之外，最大的问题就是，从30万元的价格区间，跳脱至50万元之后，理想ONE构建的价值认知能否支撑起品牌的跃迁。

在理想ONE的价值区间内，用户的选择方式是建立在实用性与性价比之上，反而不会对理想的品牌力、服务体系甚至是社交价值提出过高的要求。

可一旦价格区间来到50万，在产品力之外，其余的品牌附加属性需求将会成倍增长。

更何况，原本“孤独”领跑的理想ONE不经意间回头会发现，身边已经站满了蓄势待发的竞争对手们。

传统车企“全面混动”的呼声已经喊得震天动地，新势力们迅速布下重兵，理想赖以生存的技术路线以及生存土壤都在遭遇层层冲击。

尤其是传统品牌，经过多年的摸索，它们已经逐渐找寻到一条明晰的发展轨迹，以高端市场为目标，以“电动化+智能化”为手段，在雄厚的资本储备以及强大的成本控制能力保驾护航之下，将迸发出所有的初创公司难以望其项背的转型加速力。

领克09、摩卡DHT-PHEV、小鹏G9、自游家NV等车型蠢蠢欲动，冲着理想奔涌而来，细分市场的风正在越刮越冷，当传统势力们庞大的身躯开始转动，新势力们猛烈的产品攻势产生自有惯性，那么理想L9势必也会成为众矢之。

因此，如何利用有限的资源最大限度地完成服务体系布局，如何再次以精准的产品策略带动品牌形象的突破，如何在内部架构上建起一套新的运营机制……

这都是考验理想长久运转下去以及理想L9“破局”的核心能力。

此时此刻，理想L9还能否继续保持并扩大从0到1验证期所建立的体系优势便显得尤为重要。

而这其中一个关键点在于，理想全力追赶的辅助驾驶系统能否在理想L9上实现华丽转身，为理想开启全新的智能化局面，摆脱技术跟随者的品牌形象。

可以看到，近两年来，理想在大力招揽技术人才，试图实现AD高级辅助驾驶系统的全栈自研，包含自动驾驶的软硬件，自研感知、规划、决策算法，以及研发自动驾驶实时操作系统Li OS和开发工具链，理想L9搭载的AD Max智能辅助驾驶便是最新的直接表达。

但辅助驾驶全栈自研本身就是个豪赌，成本高风险高，收益巨大，此前2021 款理想 ONE 吹向了“冲锋号”，那么硬件拉满的理想 L9 势必要完成突破，而这过程中成本与代价是摆在理想面前最现实的问题。

公司战略组织的初步建构、产品价值的深度探索、技术体系的垂直开发、服务能力的持续提升……这条价值链上的任何一个环节只要稍有差池，理想都会万劫不复。

《从0到1》里说，在变革来临的时候，先发优势固然重要，但笑到最后才是王道。

理想L9，赢了？为时尚早。

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