1月6号的那个夜晚，首尔上空升腾起绚烂的烟花，打破了寒冷冬夜里的寂静。火光掩映之下，起亚发布的全新logo格外醒目，它正用最奔放而热烈的方式向世界大声宣告着一个涤故更新的起亚正在跃跃欲试，那不断绽放的花火既是对过往的挥手作别，亦是对未来的翘首以盼。

同一天的中国，东风悦达起亚也没闲着，它正用2021款K3的上市遥相呼应着这场盛会。在上市发布会前，有人曾问：“2021款的K3会采用全新的起亚logo吗？”答案是否定的，可这并不影响其内在潜藏的焕新意义。

阵痛伴随希望

2021款K3凭借刷新同级基准的出色产品力，价格区间来到10.98万到13.18万，这背后是东风悦达起亚不再推出10万元以下产品的承诺以及坚决推动品牌向上的决心和实力。

如今的东风悦达起亚，已经更为清晰地意识到品牌价值被低估所带来的发展前景障碍。

于是，在这个在疫情笼罩下这般悲凉的2020年里，东风悦达起亚选择在果敢的调整中，踌躇满志地迎接着新生。快速理清产品线，积极调整发展策略，从年轻化、时尚化、运动化以及差异化方面重塑品牌形象，从产品定位到营销服务加速转型，在全价值链的各个环节里，东风悦达起亚力图构建出一个更加明确且具有时代竞争力的发展方式。

所有的改革都不可避免地伴随着阵痛。如果单纯地翻开东风悦达起亚2020年的销量数据，在叠加疫情影响之下，249,256辆、同比下滑13.2%的市场表现确实算不上亮眼，仿佛那个低迷的东风悦达起亚依然在徘徊不前。

可犹如安利帝国创始人理查·狄维士曾言：“严峻的挑战意味着全新的机遇。”所有的改革里也往往孕育着希望。这一战，东风悦达起亚压抑住了对销量的渴望，在突破品牌桎梏以及跃升体系能力上倾尽全力。

实际上，一旦将目光投向那些冰冷数据里不常为人知的角落，可能会猛然发现，结果也许比你我想象的要温暖许多。比如，在销量下滑的同时，东风悦达起亚的营收却同比增长了2.6%。

这表明东风悦达起亚仅用86.8%的销量就创造了102.6%的营业额，也意味着东风悦达起亚正在通过重新整顿品牌和产品优势，用更出色的“质价比”将消费者夺回。

故事发展的脉络也确实如此。2020年，东风悦达起亚在合资品牌第二阵营中的占有率已经达到11.8%，同比提升1.3个百分点，在西藏等一些地区的占有率甚至超越丰田、本田、大众等其他主流合资品牌，排名第一。并且公司在海外出口占比达到了10%，出口销量位列合资品牌第2位。

在东风悦达起亚的规划里，2020年是他们走出低谷、重振旗鼓的突破年。如果问它实现突破了吗？在产品矩阵与渠道体系的不断梳理中，东风悦达起亚确实以破釜沉舟的气势完成了初步突破。

此前，从产品定位到技术配置，从定价策略到营销方式，全新一代傲跑已经在多个层面的差异化中应证了东风悦达起亚改革发展路径的可行性。

傲跑的差异化策略尝试更像是是东风悦达起亚的前哨战，真正的全面反攻交给了身负重任的凯酷K5。K5有着光辉的过去，为了让 K5重新回到应有的位置，东风悦达起亚2020年在车型上把主要精力放在这一款车型上。东风悦达起亚从去年一开始就已经选择主动着手布局。

当市场在日短夜长的岁月里挥不去惆怅，中高级市场永远是品牌的压舱石。因此，凯酷全面转向年轻化的产品定位，不仅仅将设计优势重新拾起， 从虎鼻式进化设计语言到全新一代智能网联配置，从全新的第三代i-GMP平台到连续可变气门正时系统—CVVD，“先进的技术会优先搭载在中国市场推出的车型上”的承诺得到一步步实现。

这一次，全面进化产品技术实力的凯酷K5摒弃掉之前的中庸与平淡，以凯酷之名，在打法上用年轻化+全新技术的进攻路线，正在逆风翻盘，从而为起亚的品牌向上构建出坚实的市场防线，进而重塑东风悦达起亚的价值链体系。

从数据来看，9月份上市的凯酷累计销量已经达到17,535辆。在凯酷的带动下，东风悦达起亚不仅在战略车型的销量上增加了26,374辆，实现同比17.9%的增长，更是使得公司销售车型的平均单价提高到12.87万元，同比提升2.1万元。

此前，在东风悦达起亚的产品体系构成里，旗下所售车型也多是中低配版本，中端以上价位的主力车型相对薄弱。碍于此，东风悦达起亚始终难以突破冲高的天花板。可现在的形势已经在发生偏转，东风悦达起亚在中高端市场中的价格体系正在愈发稳固，实现真正意义上的品牌复苏便不再是一触就破的泡沫。

“枷锁一一打开”

时间总是在不经意间演绎着轮回的故事，凯酷的故事才刚刚开始，它还能开创出怎样的新格局？还有待观察，但值得期待。毕竟，尽管破碎的汽车市场从未停止洗牌的步伐，但东风悦达起亚似乎已经在凯酷上找到了新的立基点，将品牌、产品、营销、渠道的枷锁一一打开。

这的确值得合作伙伴给予更多尊重。当诸多弱势车企开始经历着一场“敦刻尔克式的溃败”时，经销商投资人却选择与东风悦达起亚握手言和。

从建立以零售为导向的运营规则到逐渐过渡为以销定产的经销方式，从调整经营指标合理分配到努力均衡经销商库存，东风悦达起亚将经销商利益的优先级大幅提升，力图在坚守“客户第一、经销商第二”的原则之下，以客户和市场为导向，向经销商提供积极有效的支援，以此持续改善经销商的盈利性。

从结果导向上来看，目前经销商库存已经从2019年的8万台降到了4.5万台左右，而东风悦达起亚也计划在今年再降1万台，使库存比保持在合理范围内。

当然，在全面变革的同时东风悦达起亚与李峰更注重未来战略布局，起亚集团以及郑义宣也决心为他坚定背书。

郑义宣与其父所面对的是两个截然不同的时代。郑梦九凭借非凡的领导才能，在传统工业时代的封闭主义和忠诚文化中完成了对细分领域的深耕，缔造了现代帝国。而郑义宣则需要拥有破而后立的勇气，在智能信息技术开创的扁平化、模块化、智能化的开放社会中演绎新的韩系传奇。

因此，当后浪裹挟着电气化奔涌来袭，东风悦达起亚新十年的背后是依托全球‘Plan S’战略坚定电动化转型的出行愿景，是以明星车型为主体打造“一体三翼”核心战略的市场思考，是聚焦‘TECH’技术优势引领差异化竞争的突破变革。加速转型升级，重回主流赛道成为东风悦达起亚与李峰最迫切的希冀。

9月份的广州车展上，allion、凌尚的登场并未掩盖起亚品牌的光芒。从凯酷K5到智跑ACE，再到归来的嘉华，东风悦达起亚正从多个维度推动产品与品牌转型进程，成为东风悦达起亚在多元时代下前瞻性和突破性的考量。这其中，实现“三年之约”关键点在于，当下能否从研发制造到渠道营销，从品牌建设到体系架构进行适时有效的调整，为战略转型留下充足的转身空间。

而东风悦达起亚也确立了“重塑2021”的经营方针，将以强化创新、革新未来事业为基础，通过品牌重塑、管理重塑和价值重塑三个方面，以客户为中心，通过发布全新Logo、全新品牌理念与标语，打造凯酷（K5）、智跑Ace、第四代嘉华等明星车型，开发APP强化客户体验等举措，实现品牌向高端化转型升级，继续保持节奏、稳步向前。

“把管理、产品、新技术都调整到位，把节奏安排好”。此时此刻，东风悦达起亚对于未来有着一份熟稔与笃定。

文/罗超

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