从六年前高调发布到被误解被质疑,甚至几近走到穷途末路,蔚来一路走来的心路历程,一路沟沟坎坎,蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪最有感悟。
如今,经历过风风雨雨的蔚来汽车,终于比较顺利走上了一条向上发展的道路。而秦力洪,终于也选择在三角梅盛开的温暖的海口,在媒体面前敞开心扉。
秦力洪说海南的朋友说海口非常冷,不过,对于上海和北京来的,依然感觉到海口的温暖。就如同蔚来汽车,或许面对大规模的传统汽车产业的规模,5000辆月销规模算不了什么,但无论同比其他新势力造车友商还是同比自己的过去,可以说,已经取得了阶段性的成功。
蔚来为什么最终会走上一条向上的路?秦力洪说:“这是一个连我们自己也会经常内部互相讨论的问题,但有一些事一定是做对了的。”
2020年,虽然遭遇疫情影响,以及零部件短缺等各种不利因素,对于蔚来来说,依然交出了一张不错的成绩单。秦力洪透露:“蔚来汽车从4月份以来交付量连续8个月同比翻番。除了销量上到5000辆,秦力洪认为蔚来汽车最值得称道的是单车价格。
“我们是建国以来,中国乘用车这个价位段出货量最大的一个品牌了。”秦力洪说,蔚来汽车从7月份开始,平均的成交单价以开票价来算,真实出钱的开票价在44万人民币左右(扣除补贴和促销)。其中, ES8的平均成交单价过了50万,ES6和EC6在40万到41万之间。
这个成交单价意味着什么?意味着在具有销量的乘用车的品牌(法拉利等小众品牌除外)里面,蔚来成交价仅次于保时捷。根据秦力洪提供的数据:蔚来汽车的平均单车价格比特斯拉贵了14万元,比奥迪贵了6万多元,比比宝马贵了2万多元,比奔驰贵了8千元。
这样的成交单价在秦力洪看来也是来之不易的,因为在过去的20个月中,特斯拉前后变动了12次价格,ABB的终端价格也不断调整,蔚来汽车之所以能保持较高的单价,没有靠降价促销拉动销量,最关键的因素是蔚来和特斯拉的购车人群明显出现了分化了。
令秦力洪欣慰的还有蔚来汽车合肥办公室的正常推进、NIO House的重启和换电站加速布局。
秦力洪透露,蔚来在合肥的第一个办公室开始投入运营了,总部的研发制造、营销管理相关的同事已经在合肥落地工作的有三百多人,到明年年底,这个数字可能到一千五百人左右。接下来蔚来汽车会形成一个上海和合肥双总部的策略,且从今年下半年开始到明年一年半的时间,是蔚来汽车进一步进行国内布局的时间表。
而就在沟通会举行前夕的12月20日,位于成都万象城的蔚来汽车全国第200家门店落成,这意味着2019年遭遇财务挑战停止的NIO House重新启动。
截止到12月21日,蔚来汽车共建成了167个换电站,今年新增50多个换电站,新布了130个门店,其中包括从成都到珠峰大本营全程2300公里,全程14个20千瓦目的地充电站全部上线。这是今年9月26日北京车展,李斌发布的Power Up Plan计划的一部分,未来两年时间将在中国布3万根20千瓦目的地充电桩。
这些意味着蔚来已经重新的回到了跑道上,整个的商业模式和服务格局重新拉开。
“蔚来是一个从来不缺乏关注度的品牌,但是不幸的是一半经历不是那么美好。”秦力洪总结蔚来6年来的心路历程,回首再看,秦力洪认为蔚来最终能够走出来,依靠的是:“把用户放在中心。”
虽然很多车企也在提倡“以用户为中心”,但秦力洪认为:“不是说开发某个车型请用户参与内测了就叫用户企业,这是从根基开始的东西。
举个例子,在蔚来,蔚来汽车创始人李斌和秦力洪可以直接与用户沟通,这是由蔚来的直销模式决定的,而在大多数的厂家,用户买的什么车,什么价格,什么配置,厂家都不一定知道,只有经销商知道,当然也就谈不上直接沟通。
再如,李斌把他个人1/3的股份(5000万股)捐出来成立了一个信托,这个信托的所有人是蔚来全体用户,在这个资产价值有100多亿人民币的信托上,蔚来的用户可以在上面投票来决定很多事情。
蔚来汽车每年的NIO Day是一个史无前例用户引领共创的聚会。比如今年地点定在成都,就是蔚来的用户投票选出来的地方。其他从暖场,到视频到很多的内容,都是由蔚来的用户筹备的。
“整个蔚来的品牌,我们的商业模式如果用一句话来说,就是我们在4个方面改变现有的用户体验,或者行业所习惯的用户体验,分别是车、服务、数字触点和生活方式。”秦力洪说,这4个词看起来很简单,但李斌包括几个创始投资人,在2012年开始聊,2014年形成了这样一个想法,并一直坚持到今天,虽然蔚来遭遇了很多的困难,但一直非常忠实地在落实。
而作为一个高端品牌,秦力洪认为,蔚来的观点是原创的高端品牌,秦力洪认为首先在产品上必须具备高端品牌的优势,不能和“大路货”一样。
所以,蔚来汽车在研发上进行了大量的投入。“整个蔚来从成立以来到现在,为研发、销售和综合管理整体的投入可能是300来个亿,这300多个亿里面差不多有一半是投在研发里面的。”秦力洪说。体现到产品上,蔚来在智能电动车上的很多系统都是自己的,电机和电池包的管理系统、智能化的系统、语音交互系统,都是自己在做,原创的优点不仅可以快速敏捷迭代,不受制于人,而且可以摆脱同质化,真正做到卖七八十万的车和十几万的车在系统上是有明显差异的。
大量投入后的产品后续效应也在体现,秦力洪透露:“今年的NIO Day将有一堆重磅产品发布,包括蔚来第一款轿车,以及NT2.0的新一代自动驾驶平台,还有150度电池包和我们的第二代换电站等。
其次在围绕用户的服务上。
在秦力洪看来反而并非优势,而只是因为过去别人做的太差了,所以做60分就显得很好,这是整个行业需要改变的。而事实上,蔚来的服务也已经成为行业的对标。
第三是与用户之间的数字触点。
包括车上的NOP,包括手机,与用户互动发积分红包等,蔚来构建了一个打通车和车之外的从线上到线下的完整数字化体验。
第四是和车相关的车以外的生活方式。NIO House、NIO Life。秦力洪透露NIO Life去年超过2个亿的营收,接近100万件货。而NIO Life平均每年自主开发500到800件商品,已经形成了一整套自己研发的小生态链。
而正是在这样的用户体验之下,用户成了蔚来汽车的铁粉。秦力洪透露,据官方统计,超过50%的销售结果来自于我们现有用户的推荐。
实体市场的表现,也传递到资本市场,目前,蔚来汽车股价超过40美元,市值超过通用宝马。
对于蔚来来说,更为重要的是,现在已经不缺钱了,蔚来已经走过最艰难的时候,走出最缺钱的时候,此时的蔚来,刚刚获得融资,手头资金充裕,手持现金400多亿,与最难的2019年相比,已经是天壤之别。这也意味着,蔚来一方面有作为新势力造车企业的优势,一方面又可以与所谓的“传统车企”一样,有足够的资金去运作,不需要受制于资金难题。
在实现了股价和实质的双丰收,在奠定了市场的高端智能定位后,蔚来还缺什么?对于蔚来来说,毕竟5000辆的销量还很小众,维持想象的空间,产品需要被越来越多的消费者所认同。
扩大规模的前提,还是要解决在消费过程中的“梗”,包括在服务和充电设施完善的基础上的进一步改进。
秦力洪透露,即将于1月3日发布关于蔚来的二手车体系。“这个是我们商业模式的最后一块儿拼图,和我们用户有关的最后一块儿拼图。”秦力洪说。此外,还有电池生命周期之后的梯次利用。而这两个后消费时期的问题解决后,蔚来的整个商业模式也就完全的浮出水面。
“我们是花了几年时间埋头构建了这个体系,这个体系还有若干的环节,我们做的不是非常好,这个就像我们的产品会不断迭代一样,蔚来的商业模式也会不断迭代。”秦力洪说,虽然很多初生的东西会在一时间有点不适应,但一个有原创的团队,有能力有迭代的基因和勇气的团队,给一点时间,一定会局部改变今天我们所熟悉的行业。换句话说,也就是回到最初“真正成为行业的颠覆者”。
在这个当口,蔚来的生存的问题已经不需要那么迫切去考虑,秦力洪说,蔚来汽车目前优先级两件事:第一,为下一个代际的竞争力做好铺垫。研发,新一代的车、自动驾驶技术、人机交互和智能化。第二,对用户服务的基础设施和团队保障进行毫无保留的投入。
根据计划,明年二季度左右,蔚来汽车的第二代换电站会投入使用,第二代换电站的服务能力是一代站的3倍,是一个吨位更大的“航空母舰”。而明年二代站出来以后,蔚来汽车将在国内平均一天一个换电站布局。“现在选址工作各方面已经准备的差不多了,万事俱备,等米下锅。”秦力洪说,用这样的速度好好干两到三年,我们觉得就会奠定我们在中国的电动汽车用户使用体验的新基础。另外,蔚来也启动了进入欧洲市场的计划。从发达国家市场开始做以做中国市场的姿态去做海外市场,会有换电站、道路服务专员、蔚来积分、海外版APP。用直销和直接服务用户的模式打通海外发达国家市场脉络。
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