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今年7月中旬，长城汽车迎来成立30周年庆典。内部酝酿着迎接周年大庆之时，长城汽车董事长魏建军抛出一句话“长城汽车挺得过明年吗？”

从1996年，第一辆皮卡迪尔Deer下线后，长城汽车开始正式进入汽车市场的切口。2016年上半年，公司实现净利润49.30亿元；然到了今年上半年，这一数值为11.53亿元，四年之内缩水了近八成。

一直以来，市场流传“北长城、南吉利”，但近些年，吉利反超之势强劲。而长城销量虽然在今年上半年有所突破，但也被直指“销量增长是以舍弃利润的代价取得的。”

长城汽车董事长：魏建军   图片来源：长城汽车官微

内部增长疲软，外部质疑不断之际，魏建军拍摄了一部30年感悟短片，黑色背景之下，他的侧脸出现在镜头上，并配以旁白：“未来会怎样？依我看，命悬一线。”老魏的这句话虽带有自嘲谦虚的意思，但从长城近年表现来看，无不透露出一种危机感。

魏建军还首次发布了内部信，称要进行一场自我革命。为此，长城汽车发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌，并宣告向全球化科技出行公司的目标迈进。

革命效果如何？

近日，长城汽车发布三季度报，报告显示，公司前三季度营业总收入达621.43亿元，同比微降0.69%；归属于上市公司股东净利润为25.87亿元，同比下降11.32%。这样的转型，难言成功。

01 一条腿走了30年，长城要“革命”

30年前，年仅26岁的魏建军接手长城。在当时，公司主要以改装车业务为主，同时也做冷冻车、石油用车等特种车。但这些业务难以让公司实现盈利，亏损严重、经营困难。长城汽车决定进入汽车生产领域，并在发展中不断试错，比如最初生产农用车，此后又曾经试水轿车。1994年，国家汽车工业产业政策出台汽车产业开始实行目录制管理。长城生产的轿车上不了目录，顿时成了黑户，魏建军只得忍痛停掉了轿车项目。

无法生产轿车的长城终于找到了自己可以生产的车型——皮卡。2年后的1996年3月，长城第一辆皮卡迪尔Deer下线，凭借低廉的价格，卡迪尔一炮而红，被市场称为“皮卡中的捷达”。从第一辆皮卡上市到2007年的这十年间，长城几乎成了皮卡的代名词。魏建军开始意识到，只有一条腿走路，并不长久。

2007年，基于皮卡技术，长城推出了SUV车型。2011年，长城迎来了其历史上最受欢迎的车型——哈弗H6。直到今天，这仍然是长城的主力车型。

根据今年9月产销报告，在9月长城增量的1.8万辆中，来源主要为H6、皮卡炮车型销量，同比分别增加0.9万辆、1.1万辆。新H6上市首月销量破万，使得这一车型继续热销。但从另一个角度看，除了H6，长城似乎再无其他的动力。

为了解决一条腿走路的尴尬，魏建军早在2016年就曾推出高端品牌WEY，并辅以厚望，以自己的名字命名。但从现实看，WEY在豪华市场缺少话语权，在不少消费者眼中，WEY就是豪华加配版本的哈弗。在其收入构成中，WEY业绩并不出色。数据显示，今年1-9月，WEY系列销量为50271辆，去年同期为69835辆，下降了28.01%。

多年来，长城汽车凭借SUV和皮卡占据了一定市场份额。但也是因为过于依赖于SUV和皮卡车型，在其他品类中竞争能力不强，且产品同质化较为严重。也因为依赖这两大品类，让长城多年来都是以中低端汽车的品牌形象示人。

从产品结构看，长城旗下拥有哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四个品牌。从销量看，今年9月所售出的117812辆车中，占比最多的是哈弗品牌，售出了79120辆，其次是长城皮卡，售出22885辆，再次是WEY，售出9037辆，最后是售出6619辆的欧拉。

也就是说，30年来，长城的核心驱动力仍然是前十年推出的两个品类。更值得注意的是，对比去年同期，主力哈弗的销量正在下滑。去年同期，哈弗品牌销量为521252辆，今年销量下滑了14.63%。排除今年疫情影响等外界因素，也凸显了长城的一些内因。

2017年-2019年，长城汽车营业收入分别为1011.69亿、992.30亿、962.11亿，归属于上市公司股东净利润分别为50.27亿、52.07亿、44.97亿。除2018年净利润略微上涨外，其他各项均出现下滑。今年1-9月，其营收为621.43亿元，要想实现全年破千亿的销售目标，Q4季度的压力不小。

回顾2016年，这是长城汽车最后的高光时刻。当年，长城汽车全年销量首次突破百万大关，稳居中国品牌第一阵营，但从2017年起，公司开始进入下滑的轨道。这也印证了魏建军决定在30周年之际，大力推进自我革命。

02 豪掷12亿玩起新式营销战，长期借款暴增673.62%

长城汽车喊出自我革命的口号后，先是推进了“去总化”，内部不再以职称称呼，取代之的是英文名。早在2017年，因内部制度繁琐、层级繁冗，长城流失了大批人才。市场传言，因薪酬缺乏吸引力，导致长城以技术为首的员工频频跳槽，2016年底，长城汽车的技术人员共计10236名，与2015年相比减少了6276名，一年之间，离职的员工超过三成。

魏建军对此并非无动于衷，他表示公司的人力资源管理存在巨大问题，致使人员流失率过高，员工满意度太低，这是公司亟须解决的最大问题。为此，2017年，长城汽车内部员工平均有近千元左右的涨薪，并且集中在技术人员。

不过，这一情况并未好转，进入2018年，长城汽车进入了高管离职潮。当年10月，WEY品牌CEO严思离职；12月，长城汽车副总经理郝建军离职；2019年3月，加盟长城汽车不足五个月的刘智丰离职；12月，长城汽车副总裁、WEY品牌营销总经理柳燕离职；今年7月，长城汽车副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇宣布结束长城任期。

如果说技术员工离职与薪酬相关，那么多位核心管理层离职，意味着什么？这是个值得深思的问题。

仅从财报看，长城汽车的债务问题也不小。

图片来源：财报

今年1-9月，长城汽车短期借款高达65.30亿，增长453.16%，长期借款高达93.27亿，增长673.62 %，所有负债相加高达728.68亿元。

从营业成本看，今年第三季度，销售成本大幅度上升，由去年第三季度的8.81亿升至今年第三季度的12.07亿，同比增长近37%。销售费用的增加，主要是新车上市，广宣费用增加3个亿左右，另外与今年的营销策略不无关系。在长城汽车有原蔚来用户中心VP赵昱辉加入后，长城开始大手笔打造品牌体验店。在第三季度期间，长城汽车除了和天猫合作加大线上补贴外，更是作为影片《我和我的家乡》的官方战略合作伙伴以求扩大长城汽车品牌的影响力。

另外，今年，长城汽车财务费用大幅增加，由去年第三季度的-1.35亿暴增至今年第三季度的4.75亿。产生这一结果的原因主要是海外贷款产生约5亿左右的汇兑损失导致。

03 技术投入不敌吉利，长城指望新能源和全球化

今年10月，在经过飙涨28.49%后，造车新势力蔚来汽车的股价来到28.07美元/股，市值刷新至378.64亿美元，约合人民币2530亿元。这意味着，其市值已赶超中国最大汽车集团——上汽集团，以及民族品牌翘楚——吉利汽车和长城汽车。

伴随新能源汽车的发展，传统汽车行业产业链的格局正在被重塑。

新能源车，在中国分为两大派别，一种是长城、比亚迪、北汽这样传统汽车厂商，另一种则是以蔚来、理想、小鹏为首的中国造车新势力。

为了适应发展，今年，长城汽车提出逐步向科技出行公司转型，为此，打造了能够兼容A0级到D级五种车型级别的开发，覆盖SUV、轿车、MPV三大品类市场的柠檬平台。

在向科技出行转型的过程中，长城重点布局对象为汽车清洁化、智能化、网联化等领域。长城汽车官方表示，两年内将发布多款重磅新产品，包括多款新能源车型，相关的动力布局类型及驱动方式。

新的发展动力，需要更多研发投入。财报显示，今年1-9月份中，长城汽车研发费用19亿元，同比增长28.5%，其中三季度研发费用6.7亿元，同比增长21.3%。看上去，研发费用增长幅度较大，但事实上，这仅占同期总营收1.9%，去年同期这一比率为2.1%。也就是说，虽然营业收入增长，但花在研发的钱，处于下降的趋势。

对比吉利，2019年研发费用同比增长了59%至30.67亿元，同时已资本化的研发成本高达46亿元。而长城汽车2019年研发费用为27.16亿元，相比2018年的17.43亿元增加55.8%。

过去多年，长城汽车一直对外声称“研发过度投入”，但与对手相比，还是有一定的差距。

按照相关计划，长城汽车在2021年实现L3级别的自动驾驶技术可商业化，在2023年将达到行业领先的 L4 级别自动驾驶技术水平。

数据来源：中汽协数据、节点投研所

不过，在新能源车型方面，长城的商业化还需要时间来验证。

此前与宝马的合作还需时日方有产品上市，而当前产品线，走的是低价走量模式，从销量来看，也并不理想。

9月份，长城汽车新能源车累计销售了6713辆，占当月销售总量的5.7%,占比不大，并非是销售主力车型。根据中汽协发布数据，9月份，新能源汽车销量完成13.8万辆，长城位居第五名，它的身前，还有上汽通用五菱、比亚迪、特斯拉和上汽乘用车。

按照年度看，长城汽车2019年销量仅为4万多台。今年1-9月，新能源车销量为24846台，增长不明显。

“就算是死，也要死在国外。”魏建军曾直言，“全球化是中国汽车企业的唯一出路，长城汽车一定要走出去。”主力产品营收受挫、新能源乏力，长城似乎不得不走向全球化战略。

去年6月，中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产，同时中国品牌首款全球车哈弗F7在此工厂下线并在海外上市，长城汽车海外战略进入新阶段；今年1-2月，长城汽车相继收购印度塔里冈与泰国罗勇府工厂。

目前，长城汽车已先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心。这趟出国旅游能否顺利？

车企走向海外方面，造车新势力们显得尤为迅速，蔚来、理想、小鹏先后登陆海外资本市场，实现了先资本、再卖车的着陆方式，但好歹刷了一波存在感。中国传统车企，尤其是长城这类打着薄利多销路子的车企，是否能以低价进军海外？要知道，在美国，一辆全新的宝马3系售价在20万上下，到了中国不仅减配还要加价。更何况，美国拥有成熟的二手车市场，价格更是低廉。长城的出海之路能否走顺，还需要交给时间。

“危机如影随形 如何背水一战？”魏建军在站内信中写道。今年已经是长城汽车连续第三年营收和净利润双双下滑，但新产品的上市并没有带来更多的净利润，反而是销售费用居高不下，这或许是老魏当下面临的最大问题。

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