直播带货是 2020 年最独特的符号之一，也是当下最热风口。

李佳琦、薇娅在短短几小时的直播里创下上亿元的高额销售记录，对多个行业带来了巨大的影响。

于是，汽车行业也开始尝试直播带货，把一个「大物件」摆进了直播间。

5 月 17 日，蔚来的一场「高端」直播带货引起热议。本次直播的成绩是：试驾预约 5288 个、下大定 320 台、锁定销售额约 1.28 亿元。

在继长城、特斯拉、理想等车企后，蔚来将「直播买车」再次推向了新的高度。

01场景式直播卖车

整场直播由汪涵坐镇，总时长 5 时 29 分。

热场半小时后，汪涵站在蔚来 ES6 旁开始了这场直播，但蔚来并没有出现在直播的开头，而是出现在汪涵推荐多款产品之后。因为蔚来本身只占汪涵这场直播其中的一个坑位。

直播进行到 2 时 50 分，汪涵宣布本场直播最重磅的产品即将登场，接着李斌出现在了现场，同汪涵坐着对谈了起来。

汪涵以「节能、环保」作为引子抛了出来，问李斌当时是怎么想着要做这个品牌。

李斌又把蔚来的由来讲了一遍，包括环保理念、打造中国自主高端品牌、电动车的趋势等，为的是让一些不了解蔚来的用户快速了解这个品牌。

接着转场，村长李锐和蔚来 ES6 出现在画面中，加入到汪涵和李斌的直播阵营，「黄金三角」由此展开卖车之路。

这里需要注意的是，在汪涵的介绍中，李锐是一个专业的汽车消费者，平常台里的同事买车都会问问李锐，李斌则说李锐是资深 ES8 车主（买过蔚来的车）、汽车行业出身（懂车）。

之所以这么介绍李锐，大概就是一开始就将李锐定位为一名专业且资深的真实用户，让李锐从真实用户视角对 ES6 展开讲解。

反观李斌和汪涵，李斌则作为品牌端向用户输出品牌理念，而一向以高智商、高情商的形象出现在观众视野中的汪涵，这次充当了潜在用户（小白用户）。

三个人站在了一起，构成了产品关系链接，新增用户-真实车主-蔚来，用蔚来高管魏健的话来说：「感觉是一场情景剧」。

「情景剧」继续，开头汪涵很少说话，李锐对 ES6 进行了一番夸赞，又是「中国汽车业界的骄傲」，又是「最美的新能源车」。

看着李锐如此敬业地「卖车」，李斌笑着说：「咱们谦虚一点。」

话完，李斌又说了一句：「我们刚在德国获得一项年度最佳设计奖」。显然，对于 ES6 的外观设计，李斌很有信心，在整场直播中，ES6 的外观也作为突出的点进行了讲解。

和以往的车企高管直播一样，李斌看起来不是很自然，应该是比较紧张，他时不时地会插一嘴李锐的话，像是怕遗漏了某些重要的产品细节，毕竟直播时间有限。

比如，在汪涵提出要上车体验后，李斌连说了几句「你先别着急」，表示先把外边的性能整体说完。

而相比李想和虎哥的直播，李斌显得主导性更强一些，同时也看出他为了这场直播也做足了功课，重视程度可见一斑。

说着，负责热场的梓嘉走进了画面中，梓嘉以自己是一名设计师，且在意大利学的设计为背书，对 ES6 的外观和 LOGO 设计进行了一番夸赞，表示 ES6 的设计很「国际化」、「高级」，「LOGO 特酷」。

到这里，外观讲解告一段落，李斌接着重点放在了性能上，并和宝马 X5 M 进行了百公里加速对比。还说一堆专业术语，刹车制动距离、最大扭矩等。

李斌可能自己也觉得自己说得有些专业，怕小白用户听不懂，但好在李锐这位资深用户及时「翻译」。

进入车内后，李斌李锐两位「专业人士」，开始对「小白」汪涵进行一番讲解，包括女王副驾、高级的内饰设计等。李斌坐在主驾驶位，汪涵副驾，李锐在副驾一侧时不时补充李斌的话。

在李锐敬业地想讲解中控的一些设计时，李斌再次插话，把他自己想表达的一些产品细节再次通过自己表达了出来。这时李斌似乎进入了状态，络绎不绝地随着自己的思想进行讲解。

而在我以为一切都在按照剧本进行的时候，一位工作人员出现了，提醒他们直播间人气到了，要下一波红包雨。

李斌一脸懵逼地问道：「需要涵哥怎么样？」。显然，这场「高端的」直播也会出现一些失误的地方，显得有些不够专业。

红包雨过后是 NOMI 的演示，李斌在展示 NOMI 的语音控制功能后，李锐补充 NOMI 有更多的功能。

但 NOMI 也有翻车的时候，在李斌对 NOMI 说出：「你认识汪涵吗？」后，NOMI 没有按照设定的路线行进。这时李斌笑着说到：「翻车了」。

随后李斌解释到：「主要是我普通话不好。」

换李锐后，NOMI 总算给了面子，比较准确地识别了李锐的语音，三人总算松了口气。

但，「王涵」是个什么鬼？

随即，李斌按照剧本给汪涵送出了一副 NOMI 麻将，蔚来的直播在汪涵的一句「就它了」画上了句号，整个过程历经 30 分钟。

02如何看待这场直播

关于这场直播虽然有一些小尬、一些导播的小失误以及一点小翻车，但内容上比较紧致。

换句话说，李斌基本上把他想表达的点都呈现给了观众，加上李锐的过渡，将一些专业的解说变得更容易理解。

因为直播这一表现形态的本质在于内容，怎么让用户对产品有更高的接受度，内容起到的作用很大。

但汪涵毕竟是明星级别的人物，他的宣传价值远高于内容价值，甚至是卖货的价值。

所以对潜在用户、真实用户、品牌方三个角色的分析，完全是建立在汪涵的声量之上。

从宣传效果来看，截止李斌在介绍车机时，直播间观看人数已超过 1000 万人次。作为对比，4 月 28 日，薇娅的特斯拉直播累计观看人数 400 万。去年 10 月雷佳音的直播卖车累计观看人数 459 万。

而在汽车圈，蔚来的直播也引起了业内的关注，各大汽车媒体开始报道蔚来的直播成绩。

直播后的第二天，小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏发了一条朋友圈，这条朋友圈是否和蔚来的直播有关系我们暂且不论。

但何小鹏的大体意思是，虽然大家都知道直播有水分，但都怕错过这个机会，所以都在尝试。

而从蔚来结果上来看，试驾预约 5288 个、320 台定金、锁定销售额约 1.28 亿元的数据在「直播卖车」的历史上也是鲜有的。

假设锁定销售额全部成交，是什么概念？

一个对比是，老罗直播带货第一天的总支付交易额 1.1 亿元。何况还有 5288 个预约试驾，即使成交转化只达到 1%，那也是笔可观的收入。

这意味着，如果蔚来直播的数据真实，那么在「直播卖货」风口面前不进行尝试，可能就会丢掉一些机会，而丢失这种机会会错过为企业争取收益的机会。

所以我认为，在何小鹏看来，「直播卖车」是一个趁着风口「捡钱」的机会，但是否是长远之计值得考量。

然而何小鹏的担心并非没有道理，直播卖货的水分除了亮眼的数据表现而外，还存在较高退货率的风险。

退货率高的主要因素包括质量问题、售后问题、发货问题、夸大宣传、虚假宣传以及冲动消费等。

从蔚来的直播来看，夸大宣传和虚假宣传基本不存在，主要问题在于冲动消费和发货问题，因为有网友就从蔚来的 fellow 和淘宝客服了解到，本次定金是可退的。

如果消息准确，那么蔚来这 320 个大定订单最终能成交多少还是一个未知数。

但即便如此，蔚来还是将「直播卖车」的数据拉到了一个新的高度，给往后的车企直播提供了对标数据参考。

从另一方面来说，汪涵的声量加持下，蔚来即使撇开试驾数据和大定数据来看，给品牌带来的曝光度也是可观的。唯一的缺点是汪涵这类量级的带货明星的坑位费无疑是高昂的。

我猜测各大汽车厂商的想法是，只要投入产出比损失不大，或者能够持平，那直播带货就是不亏的买卖。

但事实是，谁也无法预估用户下单量，光从曝光来看，大多数车企恐怕还是更倾向广告投放。

所以截止蔚来这次直播，几乎很少有车企会投汪涵这类量级的明星直播坑位。

而蔚来为什么这么做？

我推测有两方面，一是蔚来本身是要做中国自主高端品牌，产品定位摆在那里，要请一些网红直播带货，可能逼格上有所欠缺。干脆要做明星量级的直播带货，一定程度上更加符合自己的高端品牌调性。

蔚来 ES6 官图

二是明星带来的马太效应，声量越大传播越广，即使带来的定单未知，但在品牌热度的炒作上也能引起各界的关注，说不定还能出圈。

所以总结下来，这场直播还是比较成功的，它的意义在于给行业提供了一个对标参考价值，表明了明星级「直播卖车」有一定的可行性。

换句话说，蔚来的这次直播是一个较为成功的参考案例。

我猜想，接下来应该会有一小批车企会试水明星「直播卖车」，且会参考蔚来的这种直播内容形式。该阶段如果能带来可观的数据表现，那么接下来将迎来「直播卖车」的大爆发。

03新的营销模式？

如果我们抛开蔚来、理想、特斯拉等等直播，单纯来看当下的直播卖车市场，这又是一个怎样的视野？

首先来看相对于传统销售模式，直播卖车主要带来的是两个大改变。

第一是将人、场、货的顺序颠覆。传统汽车商业模式是生产产品，通过经销商或自营店等的销售场地，再卖给人。通俗些说是先有产品，再到场景，再到人这么一个流程。

但直播打乱了这种传统的营销模式，即人是第一位的，人要先有声量，也就是粉丝基础，再找到一款或多款汽车产品，再卖给粉丝。

等于是，除了汽车厂商的品牌口碑以外，还加持了直播带货人的口碑。以此递进，粉丝基础和带货人的口碑更大程度上决定了最终成交量。

其二是从标准产品到非标的改变，怎么理解？也就是说，传统销售必须按照标准规格去售卖产品，但是直播是不同产品、不同价格和不同卖法的叠加。

比如说老罗的直播哈弗那场就是半价销售，按照传统的销售模式这基本是做不到的。甚至有的直播卖货还提供低价秒杀的卖法，多种形式层出不穷。

简单点说就是，直播带货更加灵活，非标产品将是直播里最重要的生态。

再进一步，直播带货在前端聚焦的是「流量转化」。从汽车市场的角度来看，直播带货短期内直接将流量转化为销量的实际意义有待商榷，但获取线索会更为直接。

因为汽车本身属于大宗消费品，用户的购买决策周期更长且更为谨慎，大多数用户购买前期需要大量了解产品相关信息，参考多方意见等。

而更为直接的是优先获取高质量线索，再进一步由销售转化为实际销量。

换句话说，直播卖车目前主要是承担用户线上化的任务，与此同时带来一部分的线索转化。

长远来看，当用户线索数据累积到足够大的量级后，将 可为汽车厂商提供决策依据，包括研发、生产、推广等环节。

此外，在我看来，直播卖车还会带来另一个效果，就是对产品基本了解且正在犹豫是否购买的用户起到推动作用。

假设直播的声量够大，内容做得足够好，对这类用户起到的促进作用是可以预见的。

所以总结下来，当下的直播卖车仍处于试水阶段，但随着直播卖车的形式逐渐成熟，对于传统车企而言，经销商与车企之间可能将会迎来新的一轮洗牌。

蔚来的直播给行业提供了一个参考，接下来就看各大车企如何应对了。

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