企业理想

理想的选择题

42号车库 2020-05-20 09:40

理想最近的话题有点多，从刹车助力系统失灵、自燃事故到后来的「断轴门」事件，除了自燃事故还未出正式声明以外，其他两起事故算是初步尘埃落定。

让我回想起一年前舆论风云里的蔚来，甚至是威马。

危机公关，成为每家新造车势力首要面对的问题。而在危机公关之中，如何面向车主群体做沟通也成为重中之重。

在热点话题之余，我注意到了一个并不被报道的小事件。这个事件让我意识到，新造车企业的用户策略不仅仅是沟通问题，和产品发展也息息相关。

01纠结的混动模式

4 月 26 日，理想汽车官方发布 V1.1.9 OTA 说明，说明中表示理想 ONE 能源模式调整为「纯电优先」和「燃油优先」。

不到 12 小时后，理想汽车产品负责人张骁在理想 App 内再次发布声明：理想 ONE 将在下个 OTA 版本中把混动模式加回来。

图片截自理想 App

在声明中张骁表示，我们犯了一个错误，忽略了无桩充电用户，而无桩充电用户反而是理想 ONE 的差异化优势。

一时间，「混动模式事件」引起了用户的热议。

从用户的反馈中我们可以看到，他们对这一举措表示不理解。

4 月 30 日，在理想的沟通会上，我提出了我的疑问：理想在进行产品迭代时，到底是看用户的反馈，还是靠自己的判断？

李想的回答是：「面对用户的反馈，我们是看数据的。我们要解决的是用户实际的问题，或者解决价值上面的问题，而不是说每个人因为体验不同，我一定要去满足所有人的体验。

我们自己内部会有一套口碑系统，是把我们收集的所有信息，按照级别顺序和数量进行排序，因为我们是看样本量的，样本量是最重要的，反映事实的。所以我会把这东西进行排序，然后让研发团队解决其中的，始终盯着 Top 10。」

但是这个问题还是引起了我的困扰，既然是看用户的反馈数据排序，但为什么还会发生把 OTA 前的功能加回来的操作？

我的推测是，理想通过数据判断混动模式的使用频率较低，随后去掉了混动模式。但在去掉后通过用户的反馈，发现无桩用户较多，而较多的无桩用户对混动模式的使用需求依然存在，然后再加回混动模式。

因为混动模式本身是有意义的，它在于提供给无桩但可间歇性充电，同时对油耗和 NVH 有较高要求的用户。

如此就发生了一个数据矛盾，如果都是看数据，是不是表明无桩用户虽多，但混动模式使用低频，这中间该如何取舍？

事实是，用户的反馈引起理想的注意后，理想迅速做出调整，将混动模式重新加了回来。

我们再看看加回混动模式后，用户的反馈如何。

图片截自理想 App

从用户的反馈来看，有的用户认为理想对用户的需求没有做到真正的理解，决策的反复显得轻率。但大多数用户因为得到了想要的结果而表示满意，所以整个事件被控制在了较小的传播范围。

截止发稿前，并没有媒体关注到该事件。这就说明，理想汽车快速的解决方案与用户的需求基本达成一致。

通俗些说，理想的产品迭代机制虽然在个别决策上可能还会出现失误，但由于快速的反馈修正机制，错误被很快地修复了。

但该事件并没有结束，它反映了一个问题：如果维护数据的绝对客观性，混动模式的使用确实低频，而使用的用户确实较多，但没有正确使用数据是不合理的。

换句话说，用户反馈的数据和客观数据缺一不可，决策者对数据的理解尤为关键。

那么，理想决策者对数据的理解，背后的逻辑到底是什么？

02软件 + 硬件升级

时间拉回 4 月 30 日的沟通会，理想除了发布软件升级外，同时还宣布了硬件方面的升级。

理想汽车沟通会现场

其中，软件升级主要包括，加回油电混合模式（5 月底升级）、新增越野脱困模式、优化续航显示方式、新增微信车载版、新增轮毂视角、优化跟车距离/跟车积极性、提高自动泊车识别率等。

软件升级都在意料之中，意料之外的是硬件升级。因为过去汽车厂商除了召回，从来还没有一家车企会在硬件方面主动为用户升级。

理想 ONE 的硬件升级包括免费和付费两大块，免费部分是座椅和后悬架纵臂总成的升级，付费部分是用户可购买固定式的脚踏板。

关于硬件方面的升级，沟通会前李想在直播中就已透露。

消息传出后，对于悬架升级的问题网上出现了两种声音：一种是正向的，他们大多觉得理想靠谱，当初选择相信李想果然没错，以及升级后想买车的人更加放心。

我采访的一位理想 ONE 车主说到：「作为首批车主感觉到自己的选择对了，理想确实做到了不亏待自己车主的承诺。同时理性地看，理想 ONE 产品力更强了，硬件更新是我以前从来没听说的。本来这车 32.8 万就挺值的，现在感觉是超值了。」

另一种是对理想产品质量方面的质疑，他们把理想 ONE 的硬件升级看作是召回，觉得理想 ONE 是不是有重大缺陷。

而根据我们收集到的用户反馈是理想 ONE 的悬架在细碎颠簸过滤能力略差，座椅略硬。

另外，如果是有重大安全缺陷，召回应该是国家市场监督管理总局发出通知。

但无论如何，硬件迭代对于非核心用户来说，还是会存在一定的解释成本。

软硬件升级引发的争议这么多，理想为什么还要这么做？

答案是提升产品力，从而带来更好的用户体验。

但车都卖出去了，为什么还要管用户的体验？

原因有两方面，一个是面对老车主，李想曾给出一个数据：到今天理想 ONE 50% 的用户都是来自老车主推荐。

图片截自汽车之家视频

另一个是面对未来的新用户，因为只有把车优化得更好，才能引起更多新用户的下单。也就是说结果都是以更高的销量为最终导向。

但硬件升级的风险远比软件升级要高得多，就拿「混动模式事件」来说，如果硬件升级同样发生类似的问题，那又如何挽救？告诉用户把车送回来再拆一次？

我想绝大多数用户肯定是拒绝这种事发生的。

因为这种事就有发生过，前期李想取消双扶手设计就引起了车主内部争议，后来李想解释是出于对用户的安全考虑才被用户所接纳。

那么理想为什么还愿意花如此大的代价去做硬件迭代？因为硬件升级除了高额的成本代价，还有更高的用户解释成本。

看向理想 ONE 的硬件升级历史，其上次硬件升级是在半年前，也就是 2019 年的 10 月份。

李想

那是理想 ONE 交付前最大的一次调整，新增了可变进气格栅、二排双层隔音隐私玻璃、四条静音胎以及取消了二排外侧扶手等。

而理想 ONE 自 12 月交付以来，到如今短短四五个月，理想就进行了 2 次硬件迭代和 3 次软件迭代。问题又来了，理想的升级频率为何如此频繁？

追根溯源，要从李想说「三年之内只造一款车」说起。

03为何三年只造一款车？

为什么理想三年内只造一款车的问题，还是回到第一性原理，李想要做什么事？

答案是做一款满足用户实际场景需求车型。因为只有解决用户实际场景的使用需求，才能提销量的问题。

但为什么是一款，而不是多款？

这是因为当下的新能源智能汽车市场用户可选择的车型并不多。如果理想推出多款车型，在内部就会出现左右互博，相互竞争的问题。

比如，特斯拉推出 Model 3 以后，Model S 的销量显著下降。而在蔚来推出 ES6 之后，ES8 的销量也显著下降。

所以理想倒不如在当下阶段专心打磨一款车型来得更加容易。

再有，资金方面也是一个问题。

李想就曾坦言，2018 年和 2019 年的融资渠道很差很差，2019 年其实就只有蔚来、小鹏、理想融到了钱。

「见了很多 VC、PE，都觉得我们挺好的，见了 100 多家，最后都没有投。」后来李想还是通过拜访身边的哥们拿到的投资，美团的王兴和字节跳动的张一鸣。

结果是理想汽车融到了 5 亿美金。

后来在采访中李想表示，「我当时病了三个月，整个免疫力都崩掉了。」

所以，在没有找到下一个用户实际场景需求之前，在有限的资金条件下，专心打磨一款车型是较为明确的选择。

但只造一款车的风险程度可想而知，三年内整个企业就这么一个支点，万一不成身后就是万丈深渊。

关于这个问题，我们从理想 ONE 的定位，再回顾理想 ONE 的 OTA 细节，答案就会浮出水面。

对于李想和理想汽车而言，他们的试错次数并不多，整个市场环境也不允许给他们试错的机会。所以李想必须选择一个有确切需求且增长的市场。

研究半年后，理想汽车得出的结论是：奶爸奶妈用户群。这也是为什么后来在消费者的心智中，理想 ONE 的定位就是一款奶爸奶妈车。

图片来自理想官网

为什么选择这一定位，还是上面说的两个方面，一是当下的汽车市场，奶爸奶妈的实际场景需求并没有得到满足；二是李想认为这是一个增长的市场。

我们暂且不评论这个市场是好是坏，但理想的第一枪就打向了这个市场。

而面向特定需求的市场，产品就需要定制化研发。

笼统些来说，理想 ONE 的定制研发在于：采用增程式电驱动的方式满足奶爸奶妈用户群对舒适性的需求，而增程式还没有里程焦虑；其次是满足了奶爸奶妈对六座大空间的实际场景使用需求。

选择增程是有更大的销量野心，对用户来说看上去更便利的决策，在融资上其实反而更为艰难。

不过，能不能满足用户的实际场景需求并不是厂家说的算，用户才是最终的使用体验者。

如果你对传统车企有所了解，你就能明白，一款车型从研发到生产交付给用户后，总是会伴随着一些问题和不足之处，这些问题和不足有大有小。

传统车企的解决方案是通过推出下一代车型，或者用其他车型去弥补这些缺点，快速造就车海战术。车海战术更多是防御式打法，面向竞品。而爆品打法则需要面向用户，厘清真正的需求。

但理想打车海战术在该阶段并没有必要，原因如上面所说。所以理想必须在仅有的一款车上去做升级，在产品的生命周期内不断进行为微创新，让这款车达到具备足够差异化的状态。

看向理想 ONE 的 OTA 历史你也能发现这一点。

理想 ONE 的第一次 OTA 就是上面说到的硬件升级，新增了可变进气格栅、二排双层隔音隐私玻璃、四条静音胎以及取消了二排外侧扶手等。

第二次是软件 OTA，时间同样是理想 ONE 交付的 12 月。推送了 V 1.0.4 版本，修复了部分误报警问题，优化部分报警的显示方式。
第三次发生在月 1 月 13 日，距上一次升级不过 20 多天。推送了 V 1.0.6 版本，新增预约充电功能，音响新增 Hi-Fi 模式、环绕模式，优化车辆停放过程中的电量消耗，优化部分工况下的燃油消耗，优化辅助驾驶系统的性能。
第四次推送的 V 1.0.7 版本，时间是 2 月 23 日，优化仪表屏中低电量/低油量时，剩余续航里程的显示方式，优化部分报警的提醒方式，优化蓄电池电池补电策略。
而在此之前，理想官方是准备在 2 月末、3 月末、4 月末，每月进行一次 OTA 升级，但由于疫情的影响，理想直接把 3 月份和 4 月份的 OTA 放在了 4 月底一起发布。
4 月 30 日，第五次 OTA 正式发布，这一次是理想 OTA 史上比较重大的升级，新增越野脱困模式、优化续航显示方式、新增微信车载版、新增轮毂视角、优化跟车距离/跟车积极性、提高自动泊车识别率等。同时还可以免费更换座椅和后悬架纵臂总成。