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沉溺经典光环判断失误，大众甲壳虫停产的最佳时机是20年前

第一电动大牛作者汽车商业评论 2019-07-15 11:02

图片来自：Reuters

大众的泰然处之与外界的一片唏嘘形成明显的反差，大众早已为此做好准备。

81年，2350万辆。尽管它创造了辉煌的数字，但仍免不了落幕的结局。2019年7月10日，最后一辆甲壳虫汽车从墨西哥普埃布拉（Puebla）工厂正式下线，这一经典车型的历史就此画上了句号。

大众不会再让甲壳虫车型起死回生，即使是作为一款电动汽车。这是大众CEO赫伯特·迪斯今年3月份向外界传递的信息。去年9月，迪斯也曾表示，大众汽车集团决定不再生产甲壳虫车型，大众品牌未来将专注于高产量车型。

更早前，2018年3月的日内瓦车展上，大众研发部门负责人弗兰克·韦尔施（Frank Welsch）说过，大众将停止甲壳虫换代车型的研发。所有这些都在发出同一个讯号，甲壳虫终将离去。

作为大众汽车公司的第一款车型，甲壳虫闪亮的一生从1938年拉开帷幕。当时，它的名字还叫KdF Wagon，意思是力量源于快乐的汽车。这一年，210辆甲壳虫准备交付，售价990马克。但随着战争的爆发，这些车辆并未交付，而是充为军用，工厂也随之停工。

1945年，英国接手了大众工厂，并开始恢复规模生产。1946年，第一辆甲壳虫Type 1下线，当年的产量为1万辆；随后的10年中，产量急剧增长，到1955年，年产量达到100万辆。1965年，第1000万辆甲壳虫下线。

1981年，第2000万辆甲壳虫在墨西哥普埃布拉工厂下线。2003年7月30日，第21529464辆Type 1同样从墨西哥普埃布拉下线，这是大众第一代甲壳虫的最后一辆车，距第一辆甲壳虫推出已有65年。

在此期间，其工厂也从德国本土延伸到世界各地，包括巴西和墨西哥等地。

然而，曾经的荣耀无法对抗市场的转向。

美国曾是甲壳虫的重要市场。自1949年进入美国，甲壳虫的与众不同恰好契合特立独行的嬉皮士文化，成为对抗主流的交通工具的象征，加上便宜的价格，它一度成为美国市场上最畅销的车型。为了配合美国市场，1964年，大众汽车在墨西哥建厂。

1998年，甲壳虫推出新一代前置前驱版，并命名为“新甲壳虫”（New Beetle）。在最初的几年里，这款车很受欢迎，1999年在美国的销量达到83434辆，在欧洲本土的销量也有50160辆。

遗憾的是，随后的发展并不如人意。最惨淡的2011年，大众在美国只卖出6468辆甲壳虫。同年，在欧洲的销量也创下历史新低，仅有3909辆，这也是连续第三年欧洲销量未过万辆。这一年，新甲壳虫更新换代，销量虽有所回升，但并未扭转市场颓势，销量逐年下降。

自1998年以来，全球共售出约50万辆甲壳虫。特别是到2014年，甲壳虫在全球的销量只有9.1万辆，2015年降到6.4万辆，2016年更是仅有2.0万辆，甲壳虫成为大众汽车中销量最低的车型。

甲壳虫在美国的销量数据来源：carsalesbase

甲壳虫在欧洲的销量，数据来源：carsalesbase

上世纪80年代到90年代，随着大众自身的发展壮大，旗下仅小型车品牌也不仅仅只有甲壳虫一款，1974年问世的高尔夫(参数|图片)的市场表现要好得多。

大众显然也意识到了，并开始在全球范围内收缩甲壳虫业务。2017年春，大众集团决定仅保留甲壳虫敞篷(参数|图片)车版本，并且限制在一定的配置之内，不再为客户提供个性定制。

消费者的偏好也在发生变化，美国婴儿潮一代所倾向的“小而美”已经不再是主流，消费者更喜欢大型的SUV和皮卡，中国市场也同样倾向于SUV以及轿车。

实际上，甲壳虫整个生涯的三代产品中，第一代的Type 1以2150万辆占据了销量的绝对比例。1998年后的这20年，其销量急剧下降，在整体销量中的份额微乎其微。甲壳虫正在被市场逐渐抛弃。

2017年，大众品牌在全球共制造630万辆车，整个大众集团则生产了大约1100万辆车。2013年是墨西哥普埃布拉工厂产能周期的高点，甲壳虫的年产量达到11万辆。而目前甲壳虫年产量只有六万辆，相比之下，这一体量也显得如此微小。

目前大众集团旗下的车型组合有300多款。大众前任CEO马蒂亚斯·穆勒（Matthias Mueller）就曾说过，这些车型组合中起码有40个应该取缔。大众砍掉其中一些产销量低的车型也是情理当中。

从2015年柴油门事件爆发以来，高额的罚款以及大范围的人事动荡让大众一直处于困境，其在汽车行业的新潮流中也稍显滞后。大众急需扭转自己的品牌形象，优化产品并控制成本，还要适应汽车四化的发展，最重要的是提升公司的利润率。

2018年，迪斯接任大众集团CEO后，加快了改革的步伐，并要求整个集团尽快将营业利润率提高到8%，保证公司长足发展。

大众也曾考虑过开发电动版甲壳虫，但最终还是把重心放到了I.D.系列新能源车型上。目前，大众集团正在电动车领域进行大手笔投资。该公司计划，到2023年将投资超过300亿欧元。到2030年，电动汽车在所有车辆中所占比例将上升到40%以上。未来10年MEB平台上生产的汽车数量将从1500万辆增至2200万辆。将资金用于新技术的开发，也为甲壳虫的停产提供了又一个理由。