每当计划开发一款新车之初，产品定义团队总会有大把期待，比如：

1、要定义一个“史无前例”的产品，一辆真正意义上划时代的新车！

2、要赚的盆满钵溢，把品牌推向一个全新高度！

3、要成为下一个爆品，一定要让用户趋之若鹜！

4、要在新产品上搭载大量新技术的开发。

5、要进一步释放现有平台的潜力，贡献更多边际收益。

6、要做一款真正的梦想之车！

7、要通过这款车“锻炼队伍”，让整个团队可以磨合的更有效率。

8、……

然而大多数时候总会事与愿违，事实证明汽车市场上投放的所有车型当中超过一半是不成功的，虽然我们不能把所有责任归咎于产品定义，但产品定义工作肯定是难辞其咎的。总结起来很多车型产品定义的失败可能由于以下原因：

1、缺乏对产品使命的思考和定义，最终在产品定义过程中各种目标摇摆不定，关键决策找不到依据；

2、产品与品牌缺乏必要的逻辑关系，要么同一品牌不同车型之间找不到联系，要么新车型找不到根基；

3、需求定义不完善，对用户洞察不够深刻或者描述不够完整准确；

4、直接把用户的要求变成了产品定义结论，最终发现用户想要的并不是自己当初表达的那样；

5、大型团队沟通不畅，不同部门、不同组织之间各说各话，或者相互推诿；

6、设计向工程妥协，还是工程向设计妥协？成本向体验妥协，还是体验向成本妥协？追求驾驶品质还是舒适性？要空间还是要造型？……大量问题都要面临取舍，问题是如何取舍？

7、为了追求所谓的完美，不断拖延开发周期，最终错过最佳时机；

8、……

上面这些教训虽然不是由血泪堆砌的，至少也是让无数车企付出过惨痛代价的。为此，我们需要做的第一项努力就是充分总结这些经验教训，让未来的产品定义工作真正站在历史经验的肩膀上。从这个角度看，产品定义工作不仅仅是定义产品，而是如下一整套思考的完整展现：

1、首先要思考目标车型在整个企业战略（包含产品战略和品牌战略）当中的位置和作用；

2、需要充分理解自身企业和品牌的发展历史，当前的口碑积淀以及未来的愿景和目标，理解目标车型与品牌定位之间的逻辑关系；

3、在完整战略思考的基础上，明确目标车型的使命：需要通过目标车型达成的各项目标的取舍和排序；

4、对目标市场的竞争格局和制胜法则有清晰的思考和理解，若是成熟市场，则需找到目标市场最为成功或最具代表性的标杆车型，总计这些车型的经验/教训；若是开创蓝海市场，需要梳理目标市场从诞生至发展的内在逻辑；

5、找到你的目标用户，目标用户是典型用户而不是所有可能购买的用户，千万不要把所有目标用户的要求简单累加或求平均值，而是认真理解他们的价值诉求，并基于价值诉求思考和设计解决方案；

6、全面梳理为了发展新产品而拥有或能调集的资源；

7、回归车型使命的要求，设定关键问题的“议事规则”以及每个关键维度上的目标等级（哪些属于必达目标，哪些属于弹性目标），并用跨职能团队能够共同理解的语言记录这些目标；

8、……

也就是说，每次产品定义工作首先都是在特定车企、特定品牌的完整战略背景之下的，我们必须拥有一张逻辑全图，方可知道产品定义的边界、内涵以及与全局之间的关系。简单地画出这张全图，也许下图更为合适：

在完整的品牌和产品战略方面，中国本土车企确实面临非常独特的历史发展背景和竞争环境。最终20年发展下来，我们走出了一条独特的品牌成长路径：

上述路径是一条典型的在成长中不断迭代，让品牌日趋清晰/明确的发展轨迹，其实这也非常符合普世逻辑。参考这条曲线，车企的产品定义在品牌不同阶段下的侧重点可能是完全不同的：初期是车型思维，越到品牌成熟阶段越要过度到品牌思维上。但无论如何产品定义都是在一个特定品牌背景下，从整体到局部，再到具体细节的挖掘和定义这样一套逻辑展开的，更细节的逻辑全图可以是下面这种形式：

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