企业构建品牌的核心元素都有了，但如何拒绝简单拼凑，找到品牌心脏中情感和体验有效链接的一环？

编者按：2019年5月10日下午，奥地利EFS汽车企业咨询有限公司总裁雷霆生（Truls Thortensen）在出席主题为“勇气”的第十一届中国汽车蓝皮书论坛第一天会议时，并发表了题为“缺失的链条”演讲。

他认为，中国自主品牌在品牌构建的过程中已经具备了一个成熟品牌的大部分元素，但在如何将这些元素结合到一起，而非简单的拼凑；或者说如何能够找到品牌真正心跳的一环中仍然有所缺失，并提出了利用杀手型场景来构建品牌核心与各种品牌元素之间的链接方法。

下面是雷霆生演讲的录音整理，内容未经本人审定，略有删节。

尊敬的各位嘉宾，汽车商业评论的同仁们，各位来自车企和媒体的伙伴们，大家下午好。

我现在的任务是要把你们从午餐后的困倦中唤醒，我也一直在思考到底讲什么可以让你们别睡着。

今天，我用来唤醒大家的这个话题是基于自己的行业经验，如何看待品牌和产品之间的连接和联系，就是缺失的链条。

我们对比了2018年自主品牌的销量以及2017年和2018年各个品牌的增长率，试图去分析一下中国现在40多个自主品牌目前的格局是怎样的。

我们可以看到现在中国自主品牌已经明显分成三个梯队：第三个梯队就是市场份额较低的企业；第二个梯队是销量大于20万辆或者30万辆，增长比较快的企业；第一梯队是销量大于50万辆或者60万辆，增长比较快的企业。

三个梯队构成了目前中国自主品牌的市场格局。

今天上午的论坛，很多人都提到了市场饱和这件事。确实，所有人都知道市场饱和了，除了市场饱和之外，品牌之争现在的战争也越来越加剧了。

除了一些每年固定只卖几辆车的极少数非常小众品牌外，大体上汽车品牌都想要自己的销量越来越高，逐步实现自己在行业梯队的晋级。

而在晋级的每一个阶段，从企业需要面临的挑战或者是需要完成的任务来说，这些任务最开始是比较简单的，我只要聚焦单一的产品，把它做好，然后慢慢地找到市场的突破口，选出一个有可能的爆品把它卖成市场畅销的爆品；更进一步，企业就要开始考虑自己的产品组合，品牌的精髓等。

这样一个过程，它其实也是一个任务累加的过程，任务是随着梯队的晋升变得越来越多。

但现在，留给你完成品牌作业整个过程的时间非常有限了，就像今天早上贾可博士说的，只有60秒了。

随着梯队的销量递增，任务越来越多，产品组合越来越复杂，打造一个品牌涉及的参与方也越来越多。

几年前，有人跟我说，在中国一个CEO决定了所有的一切，决定我的产品长什么样，我的品牌是什么，非常的简单，一个人可以决定很多的东西。但随着越来越成熟的市场，越来越成熟的车企能力构建，涉及的部门参与方不仅有自己内部的，还有外部的。

这众多的参与方中，你可能会说这里面有很多跟品牌没有直接关系的人，例如平台管理人员、成本控制人员等，他们似乎跟品牌是没有直接关系的。

但我给大家举一个例子，当你的产品组合越来越复杂，你要想如何降低自己的技术复杂度，这就需要一个很好的平台战略，也就意味着平台战略人员开始逐步影响自己企业的品牌，他可以帮助企业降低技术复杂度，让企业的平台策略更有原则。

除了内部的人员，还有外部的参与方，生态圈这个词大家这几年一直在说，我不仅要考虑我自己，还要跟我周边与信息、技术等相关的整个生态里的所有方方面面涉及的企业共同来完成任务。

当然，要实现从刚才说的这个困境中突破出来，或者说让自己更有优势面临这样的挑战，我觉得关键的成功要素之一就是你需要一个一致的描述品牌文档，作为你内外部传播的基础，这里面很多元素企业现在都已经有了。

我们来看一下企业在品牌的构建中已经有什么了。

大家对品牌的结构化都有自己的一些现有的东西，我们列举的只是其中的一种，没有所谓的对与错，只是不同结构化的方式。其实现在构建品牌这些大部分的作业，企业都已经做完了，关键成功要素里面的五个部分，企业大多也都已经有了。

具体来讲，第一个就是对目标客户的洞察，我们和很多车企交流的时候得知，他们对目标客户的了解非常清楚，用各种用户故事等去详细准确地描述谁是你的用户，这个大部分企业已经做好了。

第二个是与功能和特征，即产品的功能列表、功能路线图、产品特征，这个企业大部分也有了。企业有自己的产品特征目录，再用特征目录定义自己产品的目标值等。

第三个是品牌的个性，我们前几天把很多中国的自主品牌放在一起，我们在想哪一个品牌能让我们想到什么样的人物原形，或者是品牌的原形。我们利用全球流行的12个原形跟品牌的对应关系，的确成功地找到了一些有原形形象的品牌，也找到了一些是有对应关系的。

这说明很多企业在这个作业上也是完成的。

当然，在12个原形和品牌的对应中，我们在试图找例子的时候也不是完全成功的，有一些我们找不到，像“情人”这样的原形形象，中国有哪个品牌的解读是像情人吗？

如果说外国品牌的话，那就是阿尔法·罗密欧，它是一个很典型的用情人形象定义品牌热情奔放的感觉，但是中国品牌中我们想不到。

第四个是有独特的资产，这个其实很简单，就是你的LOGO，你的车标，你的品牌口号和标语，你的颜色和色彩如何体现自己品牌外在的东西，这些企业也全部都有了。

第五个是品牌的精髓和价值观。可能有些品牌的精髓还没有想清楚，但品牌的意义、存在的目的，这些都有了。可以说，我在创一个品牌的时候，这些东西都想清楚了。

如果说还缺了什么，企业还有什么作业没有做完，我们觉得现在企业更多把上述的五个品牌元素随意地、有一定想法地拼凑在一起，但在整体上还没有完全实现统一。

也就是把五个元素连接到中间的这个缺失的链条，我接下来给大家详细的说一下。

如果说刚才围绕周边周边的这些元素都比较泛泛而谈，或者是比较理论化、比较虚的内容，那什么东西才是真正的品牌的心跳，真正实际可以触摸的东西，这其实是一个比较难、也比较有挑战性的话题，即如何把品牌情感和产品体验结合起来。

我们试图来看一下怎么才能把这两个方面的内容联系起来，我们在这张示意图的上面放了各种各样的情感，都是比较积极的情感，我们就拿优雅或者优雅从容来举一个例子，如何让优雅从容跟真正用户使用场景怎么去联系起来。

其实上面这些情感关键词和下面使用场景的矩阵，大家也都有了，但是怎么去把这两者联系起来，要从一堆乱七八糟的信息中找到这样的一个关联，我们叫它，找到杀手型的使用案例或者是杀手型的使用场景。

关于使用场景的这个描述，大家都有各种各样的使用场景的描述，但是如何去选择，有很多不同的结构划分方法。

我们给出了这样一个简单的事例，纵坐标是简单的使用场景，用户是去娱乐、还是去工作、还是去冒险等；横坐标是一些情形，我是在接近这辆车、还是驾驶这辆车，是呆在车里，还是在停车或离开这辆车，也包括远程控制、以及出现事故怎么办等这样一个驾驶的过程。

然后，我们要将横纵坐标的矩阵跟使用场景联系起来。

比如说，我们选择了优雅从容作为想要表达的情感，我们从下面选择的杀手型使用案例是我在上车和下车的时候，在这个场景下，我要求在我在上班上下车的时候一定要优雅从容。

接下来给大家看到的这个例子特别的夸张，主要是想要在短短的时间内让大家有更深入的印象，可能不切合实际，但是可以给大家更具体地了解，什么是有形的链条去链接情感和体验这两个东西。

我选择的这个杀手型使用场景是跟自己有关系的。前两天坐滴滴的网约车，那个车门特别的矮，然后我身材比较高大，我下车的时候就显得特别狼狈。我的想法就是可以让自己优雅从容地上下车，别让自己太狼狈。

现在给大家看到比较极端的这个例子就是劳斯莱斯VISION 100这样一辆车，实际上，我有一个朋友的确手工打造，给自己定制了这样的一辆车。

这只是情感和体验发生关系中的其中一个杀手型使用场景，要去链接两者肯定还需要有一系列的杀手型场景（不超过10个），然后基于这些杀手型的场景去头脑风暴，去创意出来哪些在车上可以体现这些技术特征、功能，是可以去支撑杀手型的使用场景的，继而不停地更新和迭代，让它们去影响你周边的这些比较虚、比较泛的元素，不停地去检查中间选择的这个核心，就是品牌的心脏，和品牌的个性、LOGO、口号标语、颜色和色彩、以及目标客户、实际的产品特征、价值观，它们怎么互相影响。一定要有不停的迭代更新过程，来保证它们在横向和纵向是永远一致的。

最后非常感谢大家的聆听。现在需要大家思考的问题是，中间这个品牌的心脏，你们想好了吗？以及怎么通过它来去实现品牌横向和纵向的统一？如果想好了，那恭喜你做得非常不错，如果没有想到，我们欢迎大家可以一起聊聊。谢谢大家。

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