作为一名业余作者，蔚来车主@lee19820 的这篇文章，用威力巨大来形容都嫌不够：引发的在线喂屎、蔚来车主维权、李斌公开点名谴责、车评人 38 号道歉，以及蔚来公共总监@一苒请辞调岗..... 近十年来，可谓绝无仅有。

由此引发的讨论余震不断，更有高潮迭起的势头。

事发当天，我给自己挖了一个坑，说要再想想再看看，但思路已经有了，一定会写一篇文章谈谈看法。

但过去两三天，跟不同的人聊、看不同角度的文章，却发现自己低估了难度，脑子里各种想法打架。因此，今天的文章只能集中火力讨论几个问题。

1、@Lee19820 文章触动了什么？

2、 李斌为什么要公开谴责？一苒又为什么要请辞？

3、什么改变了？蔚来遇到的问题，是不是所有车企都将面临的难题？又该怎么办？

提纲列完后，我突然发现，这完全是一篇传播学文章。好了，不管了，就这样写下去。正在数据化的车圈，可能真需要另一种视野？

• @Lee19820 触动了什么？明争与暗斗

平地一声雷！

@Lee19820 的文章之所以可以被称为「雷」！是因为它直接挑破了一个隐秘的揣测。

这个揣测，憋在许多蔚来车主心中已经许久。如果说刚开始，这样的揣测还无法宣之于口，那么随着理想 ONE 的发布，现在已经成为公开讨论的话题。

这个揣测就是：越多越多的蔚来车主开始认定李想为了理想 ONE 的营销，正在持续「中伤」蔚来「抹黑」ES8。

这样揣测，直接投射在@lee19820 文章的最后一句：我只是觉得大家需要多一点明争，少一点暗斗。

这样的「心知肚明」，体现在@lee19820 文章的评论区，也体现在下面这句点评上：「不能说你写的我都赞同，但很同意最后一句话。」

@Lee19820 的文风很机巧，挑破这个隐秘揣测是从很多人都质疑的细节开始的。

上海车展期间，李想在接受42号车库专访时，以产品经理的身份再次谈晕（用一些人的说法是又点了一下蔚来）。截图如上。

李想说交流异步电机会晕车，不仅@Lee19820 看不下去，电动汽车小圈子之前其实也讨论过，觉得匪夷所思。

只是，与私下讨论不同，@Lee19820 将李想早前的发言，包括 2017 年说的「很多人刚开始坐电动车容易晕车，也是因为动力的反应速度超过你脑子的常识判断」、2018年在「我的特斯拉 Model X 的18 个月30000公里」的总结等等言论完全梳理了一遍，最终公开称：

「翻遍李想的微博，从来没有说MODEL X或者MODEL S会晕车的。所以李想为何在采 访中特意说这个晕车问题呢，我细思之下，还是有点极恐的。我的推测是和蔚来汽车有关的…..」

此后，@Lee19820 又非常「个人」地描述了蔚来 ES8 口碑转变的历史，并将关键转折点认定是李想转发了 38 号 ES8 评测文章。（关注微信公众号「电动星球News」，后台输入 38 号，查看当时的文章。）

在文中，他对作为蔚来初始股东的李想转发 38 号文章并认同 38 号内容（譬如「ES8是一辆急加速开起来很晕的车，半成品。」）的态度表示质疑：「李想肯定开过ES8，而同意这个文章的倾向和观点，我觉得是很有问题的。」

虽然理想的中高层或者支持理想的粉丝认为 @Lee19820 这样写脑洞太大、「基本就是个受迫害妄想症患者，别人做啥都是有预谋有阴谋的」、「其实那个专访李想也是无心直言，没想到那人能写那么长一段文章，真是玻璃心」；

@Lee19820 也在文章中表示：「所以我的分析就是，李想利用了38号这个评测文章的机会，在舆论上给ES8一个沉重的打击，而且更巧的是，之后ES8各种黑的文章越来越多……当然我再次重申，我觉得李想只是利用了这次机会，而不是主动去干这个事情…」

但这系列分析下来，却让很多蔚来车主觉得说出了自己想说却不知道怎么说的话，加上@Lee19820 又@了不少电动汽车的KOL，文章瞬间爆红。

截至目前的阅读量已经去到了 48 万+，羞死许多职业作者。

这还仅仅是微博的流量，在各大微信群，@Lee19820 的文章截图也被广泛传播，附带着各种针对李想的负面评价。

• 在线喂屎出炉，调和矛盾失败，蔚来车主炸了

以上均为车友群截图

@Lee19820 的文章引发关注，热度起初来自「点破」。

点破或者暗示李想对蔚来的暗斗、点破蔚来粉丝与理想粉丝已经持续较长时间的互相攻击。这样的揣测或者攻讦，可以看以上截图。在理想任职的蔚来车主翟某与其他蔚来车主的冲突对话。

但舆情似水，没有人能想到，这篇文章最大的瓜最后却落在了 38 号身上，落在了蔚来公关总监一苒身上。

怎么回事?

38 号被卷入冲突，是因为「从李想说交流电机晕车开始说起」这篇文章，在逻辑上串起了一个链路：

38 号评测蔚来文章，说ES8开起来「头晕、恶心、当场呕吐都是存在的，被放倒率90%。」——李想转发文章并认同观点——舆论出现对蔚来ES8的转折和黑化——理想发布 ONE、38 号下定 ONE——上海车展，李想再谈晕，说自己的不晕，而交流异步电机晕——最后暗示，李想为了推销 ONE，利用了 38 号文章，在舆论上打击 ES8 。

我其实公开问过蔚来某高层，问李想是不是在贴着 ES8 打？当时他的回答是，都是兄弟公司，关系很好，有时候用一下没关系，踩一脚垫一下很正常。

不扯其他，接着言归正传。

正是因为@Lee19820 的文章串了这么一个链条，所以 38 号成为了关键人物。

关键在于两点，第一，是否是黑；第二，暗示这样做与「理想」有关，是真的？

38 号明显 get 到了这样的暗示，并通过@38号美系性能控 账号进行了否认。

「写的什么狗屁玩意儿，云关联我和@理想-智能电动车 之间的事先不说。就关于3.5秒破百的燃油车，我告诉你啊：我十年前就开着3.5秒破百的燃油车上下学了，而且确实不晕，所以我当然不稀罕了，况且那时候无论ES8还是Model3在哪儿呢？」

如果仅仅就此打住，38 号的回复虽然难免被人说避重就轻（主要针对云关联「先不说」），但说自己不是黑，炫耀自己十年前的伟大壮举，也没啥毛病。

只是，在随后与@lee19820 的交锋中，38 号却突破下线冒出了一句粗口：

「你这个提议属于幸存者偏差的逻辑问题，类似一个人类向15000只狗提问屎好不好吃是一个道理（不是在针对所有蔚来车主，我只是在给你举一个清晰易懂的例子）」

38 号这句话一出来，立即点燃了炸药，原本就剑拔弩张的情绪瞬间失控。

在车友群和App里，车主谴责 38 号的帖子和愤怒的话不断刷屏。几大关键的意见领袖，譬如深圳的@七姐、钻粉群的@武子哥、碳粉群的@蒙哥，都在号召车主们举报 38 号。

我重新查了时间线，发现引爆点大概在 4 月 21 日的晚上 19 时 28 分。

将近八点时。蔚来创始人@李斌 在蔚来钻粉群说的话被截图传出。关键两点：

1、他马上要起飞了，已经将这个事交给同事跟进处理；

2、38 号这样说动了他的底线，他也很愤怒。「可以说我们车，不可以侮辱我们用户。」

李斌的话传出后，蔚来车主的愤怒实质上得到了官方的支持，在情绪上获得了宣泄的途径。

虽然举报和投诉依然在持续，但大体上情绪已经平和许多了。但就在李斌飞行时，事态突然失控了。

事态失控，源自蔚来公关总监@一苒 的一条微博。

在这条微博中，@一苒 表达了几层意思。

1、对 @lee19820 长文表示总体但是不完全的认可；

2、对 38 号评测文章表态不认可，同时做出「不能因此就说他是在帮第三方搞蔚来或者说在恶意诋毁蔚来」的判断；

3、对 38 号「在线喂屎」的评论提出抗议，表示反对，但也对 38 号使用了「老师」、「您」这样的称呼。

从后续的情况来看，@一苒 的本意是缓和矛盾。但他没意识到，当李斌表态后，原本就因为李想转发了 38 号文章认定 38 号在帮第三方搞蔚来的蔚来车主们，根本无法认可他表态时所持的「立场」。

38 号转发@一苒微博所说的「感谢@一苒 沟通、达成与蔚来官方的谅解」，更让@一苒瞬间成为车主攻击的靶心。最典型的言论大概如下：

我们投诉38，还直接投诉到XXX，一苒同学发帖。和解了..

这是跟「施暴者」私下和解，有没有问过车主？

蔚来用户被狗骂…蔚来公关忙和解….

别人在骂你，你还称老师，还用您，这什么水平…..

事态越演愈烈之下，有车主退出了所有的蔚来群，要求一苒辞职或进行解释的呼吁广为流传；甚至有车主表示如果官方不给个说法，就要退车退大定……

这样激烈态度，让蔚来也措手不及。

据说，李斌落地后，蔚来立即召开了紧急会议，最终在 22 日凌晨 01：23 分用李斌个人账号发表了要求 38 号道歉的强硬声明。（如上）

大概八小时后，李斌在蔚来 App 上发表了「关于38 号对蔚来车主人身攻击事件的说明」，再次一次表态支持车主以及感谢车主支持，同时承认蔚来公关方面工作确实一直做得不好，透露一苒「也非常自责，昨晚就提出了辞职。综合考虑后公司已经决定将他调离现任岗位。下一步，我们也会加强公关团队，并采取积极的公关策略，营造一个好的舆论环境。」

从 21 日到现在，事情已经过去了好几天，中间发生的特斯拉上海车库燃爆、蔚来ES8西安维修中心燃烧、比亚迪燃烧等等事件，一定程度上压过了围绕「在线喂屎」事件引发的争议。

但这件事情的余波并没有平息，目前来看，还有几件事在进行中。1、蔚来各大车友会联署要告 38 号；2、蔚来法务介入；3、@lee19820 反击评论区再写新文章，@电车校长、@剁手风向标 发布视频要求 38 号道歉等等。

• 车主的崛起

在梳理完事件后，现在要进入解释环节。譬如，李斌为什么要公开谴责？一苒又为什么要请辞？

正如开头所言，事件发生后，我跟不同人的聊过、也看过不同的文章，脑子很多想法在打架。

很多旁观者（非蔚来非车主）都进行了分析。譬如，知乎大V @jackyQ 就回答了相关的问题。

广泛流传的看法有几个：

1、在风口浪尖的初创公司做公关高管，一苒可能在资历、人脉和手腕方面欠缺；

2、蔚来被一小群车主绑架了；

3、蔚来的公关策略不是太佛系，而是太清高，因此对于「黑文」基本没有抵抗和反击的能力；

4、蔚来的公关将进入转折点。

这样的看法对吗？从过去的经验来看，好似没错。但说好似，说明我还有一些其他的想法。

大概一年前，我曾写过一篇文章「新势力札记：对蔚来的攻击正在路上，但然并卵….」。

其中提到，舆论之争，关键是人心之争。而从以往情况来看，厂商大致有两种应对方式。


一种，是大面积地撒网投放，通过各种露出，甚至水军，营造出强势品牌的形象。比较传统，比较费钱，也已经被印证过的打法。这中间，互怼是常态，赞美就是钱。

另一种，则是比较互联网也比较正道的做法。通过圈层，一对一的服务，让核心受众去帮助传播。

蔚来毫无疑问走的后一种。

这种打法的好处，在于通过圈层的营造，核心种子用户能通过 fellow 得到官方，甚至是创始人的回答。人心有安顿之处，就不在乎外界的风风雨雨；而危险之处在于，准车主们都在一起，如果真出现无法交付、产品质量等问题，很容易扩散。一旦应对不当，就会出现整体性坍塌。

一年后，经历了种种风波来看当时的判断，我觉得没说错，甚至可以说是印证了以前的想法。

譬如，这一次蔚来车主面对 38 号的「在线喂屎」言论的集体反击，就体现出了对蔚来的超高粘性，这是百分之九十以上车企都难以想像的。这是蔚来圈层打法带来的「好处」

但「风险之处」同样也出来了。@一苒 试图缓和矛盾，根本原因就在车主支持率再高，蔚来也经历过遥远退车、TonyKing发飙、长安街OTA、财报亏损股价连跌等各种事件。

更何况，外部还有大兴安岭百公里油耗40L、蔚来裁员、万辆交付造假等等非议、抹黑的舆论争端。

甚至@一苒 之所以成为蔚来公关总监，也是因为蔚来看到了以往公关工作中的一些问题。只是，在这一次处理时，@一苒 却忽视了「圈层」，更多地去考虑外部沟通、营造一个好的舆论氛围，并没有意识到「中立立场」的天然不正确。

当蔚来通过线上的蔚来 App、线下的 NIO HOUSE 活动打造出一个车主认证体系后，「圈层」就注定是蔚来公关工作的重心。

其效能虽然有所反复，但整体是加分的。也就是所谓的「特斯拉销售全靠特吹，蔚来卖车指望碳粉」。这次对 38 号的集体诉讼，上海车展上的志愿者fellow，都体现出这些工作的成效。

事实上，随着汽车行业全面转向数字化和在线化，蔚来遇到的问题、选择的策略也将是各家车企都将遇到和必须要选择的。

蔚来遇到了什么问题？移动社交时代，车主身份的由虚转实。

由虚转实，一方面是国家强制要求的，通过手机绑定强制进行的个人身份认证。移动互联网已经不是「你永远不清楚电脑另一端的是人还是猴子」的PC时代；另一方面也是汽车数据在线化的后果，通过跟车辆 ID 的绑定，每一位车主相当于有了资产背书。

蔚来线下 App+线下 NIO HOUSE 活动的策略组合，则在车联网社交抵达之前，将这样的资产背书、车主认证先一步带入了社交网络。从这时起，车主社群或者社交，既不同于陌生人社交，也不同于熟人社交，而成为了一种有资产背书的认证社交。

在这样特殊的社交体系下，虽然卧底还是会有，但水军基本不可能存活。车主的发言天然具有「消费者权威」——以前线下买完车，你说什么都可以辩称是水军，无论好坏；现在线上认证了，你说什么都是车主真实感受，不接受反驳只能解释——这也是为什么李斌愿意化那么多时间在 App 、车主群中交流的原因。

从这样的逻辑出发，我并不认同这次 38 号「在线喂屎」事件中，蔚来被「被一小群车主绑架了」的判断。因为，在这样的社交体系下，车企包括车主们其实很容易搞清楚，这个意见到底是「一小群」的还是「主流」的。

这就是标题中，我为什么写下「车主崛起」的原因。

认证社交体系的出现以及伴随而生的「车主崛起」，注定会改变现有的舆论传播方式，带来全新的、用以往经验甚至理论无法解释的舆论事件。

或许有人会说，这充分证明了这套认证社交体系是把双刃剑，蔚来的公关策略是失败和失控的，还不如之前通过「洽谈承包公关供应商，包括水军、媒体以及很多中间人」来进行传播的策略。

对此，我只想反问一句，什么是正道？重视用户对产品的反馈，绝对是正道！只有心中有愧的企业，试图蒙混过关的企业，才不敢直面自己的用户。而从内部来看，与客户产生直接联系，是企业避免陷入人浮于事等大公司病的最佳途径。

回到蔚来。这一次的冲突，蔚来有自己的问题。

第一个问题是没有有效地将车主口碑传播出去，好与坏都憋在了自家的 App 里。

蔚来 App 已经非常成功，但能否更进一步，与社交平台，譬如微信、微博等等展开合作，反向输出蔚来 App 中的车主认证体系，帮助车主在社交网络中具有「消费者权威」属性；当然，蔚来也正在尝试一些工作，譬如车主当Fellow就是很好的突破。

第二个问题是外部沟通的问题。用李斌的话说，就是「采取积极的公关策略，营造一个好的舆论环境。」需要在更广阔的舆论环境里发声，譬如微博等社交平台。事实上，@一苒 加入蔚来后已经做了不少推动工作，蔚来高层已经开始在微博上发声。

而这个工作，特别需要站稳立场，需要充分调动蔚来的车主和准车主们的参与，从而形成合力；也要尽可能的主动发声，让车主们感觉「有面子」，在口碑传播时更愿意去说蔚来的好。

大众是虚词；认证车主和准车主才是真人。而随着用户越多，这样的口碑效应也会越强大。

至于中国相对更为复杂的舆论环境，譬如「黑文」，被媒体流量劫持等等问题，现有的公关体系已经有非常成熟的应对方式。譬如，平台举报和沟通反制、发律师函然后沟通、更积极主动的发声。这都是蔚来必须补上的功课。

不能因为这些工作没做，就认定之前的「圈层传播」策略有问题，然后改铉易辙、南辕北归。

事实上，圈层传播的策略并没有问题，有问题的是没有在 App 之外的社交平台发声，没有让外部看到车主们的真实想法。

当然，这些工作的加入，也意味着蔚来要在外部传播上投入更多的资金、人力，甚至创始人时间。车主们也需要外部传播给予的舆论支持，否则就会陷入「这帮傻子没救了」的尴尬处境。

传播永远是复杂的，是由众多力量合力组成的。我的思考，只是这种力量的一部分。

（完）

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