成立30周年，海马汽车深陷泥淖。

2018年，海马全年销量为67570辆，同比下降51.88%。而这样的失速已经持续两年，上一年，海马卖出大约14万辆车，同比下滑35.13%。

外界诧异于曾经的车界老将为何沦落至此，却很少人知晓，海马汽车这两年正在默默酝酿一场深刻而全面的变革，而销量的下滑，或许正是企业处于战略转型期不得不面对的阵痛。

海马将这次变革称为第四次创业。回顾过去，海马已经有过三次创业历程。

1988年海南建省，在“十万大军下海南”的热潮中海南汽车冲压件厂成立，这正是海马汽车的起点。1992年海马和马自达第一次合资，但因为资质问题车辆只能岛内销售，1995年合资公司中止营业。祸不单行，1996年谈判多年的中国南方汽车项目搁浅。第一次创业，海马以失败告终。

1997年，时年31岁的景柱临危受命接任海南汽车制造厂厂长，开启了海马第二次创业的征程。2000年海马与马自达再次合作生产“海南马自达”汽车，并凭借普力马和福美来一度跻身国内主流车企阵营。2006年与马自达合作协议到期，海马选择了自主发展之路。

第三次创业从2007年开始，海马北上中原，以收购郑州轻汽为契机，成立海马汽车有限公司和海马新能源汽车有限公司。海马集团还在汽车之外开辟了金控、置业产业板块。

三次创业，三次从零开始。现在，海马汽车又一次站到归零再出发的关口。

海马核心产品海马S5曾在2016年连续单月销量破万，当年累计销量过10万辆。但SUV市场逐渐成为红海，整个汽车行业增速也开始走低，车市从增量竞争转为存量竞争，种种困局促使海马汽车重新思考未来。

2017年，海马开启第四次创业，决心要“从粗放经营走向精益经营，从经营数量走向经营质量，从经营品质走向经营品牌”。

2019年1月23日，“预鉴强动力@海马智能工厂——海马汽车新春媒体团拜会”在北京雁栖湖举行。由国际化团队历时3年研发的海马8S产品亮相会场，这款紧凑型SUV是海马第四次创业的首款车型。

“为了今天这场交流会，我们已经准备了两三年。”海马汽车总经理、海马汽车销售公司总经理陈高潮在现场说道，“现在我们准备得差不多了。”

不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。海马汽车的第四次创业要走向何方？它能否完成一场期待已久的豹变？

锚定“强动力”品类战略

美国人艾·里斯（Al Ries）是全球知名营销战略家，被称为定位理论之父。他在自己的著作《品牌的起源》中指出：在今天的市场上，通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的真正出路。

此前，里斯中国公司曾为长城汽车做过战略定位，建议长城汽车聚焦SUV，最终长城成功塑造出“中国SUV领导者”的品牌形象。

2017年，海马汽车开始跟里斯中国进行战略合作，共同研讨企业定位。

陈高潮告诉《汽车商业评论》，“品类创新永远是一个企业最终极的战略”，就像想喝碳酸饮料就想起可口可乐，“海马汽车品类战略最基本的想法，是在用户的心智里占有一席之地，让用户想到这个品类就想到你”。

虽然目前海马的细分品类还没到公布的时候，但基本可以推断，海马的品类战略是以“强动力”为核心，通过差异化定位吸引用户。

新战略将首先在海马8S上落地。这款车定位为海马聚焦“强动力SUV”品类的旗舰车型，意在布局中高端SUV市场，剑指以WEY、领克为代表的自主一线品牌阵营。

海马8S的最大产品亮点就是强动力。它搭载了海马最新研发的1.6TGDI发动机，最大功率143千瓦，最大扭矩293牛·米，0-100公里/小时加速时间可达8.8秒，性能参数远超同级别车型。

陈高潮说得很明白，“我要打造单项冠军，在同级别车型中，动力一定做第一，其他方面要做到在主流水平之上。”

海马8S用产品最核心的特点来命名——0-100公里/小时加速时间在8秒级，这也显示了海马对“强动力”品类战略的信心。

这款车型由超过2000人的设计研发团队，历经3年时间，通过1500多次的仿真与拓扑分析、进行了276项优化升级打造而成，并且将于今年上市。

混合动力技术杀手锏

海马内部在讨论企业战略定位时，有很多不同意见，但最终讨论的结果是聚焦“强动力”，而且海马在混合动力技术上的确积累深厚。

目前混合动力最主要的构型一是以丰田为代表的PS技术，一是大众、奥迪、奔驰采用的P2技术。主持海马动力总成研发的海马汽车副总经理、动力研究院院长张会文告诉《汽车商业评论》，海马的混合动力是P2构型，而且具备自主知识产权。

海马P2混合动力总成系统旨在打造强动力、低能耗的动力平台。根据系统先期的车型实测数据，综合油耗达5.4升/100公里，比传统燃油车型节油率高30%，且动力强劲，相应PHEV车型0~100公里/小时加速时间仅7.8秒。未来，这些参数还会进一步优化。

海马的混合动力技术平台采用集成化、模块化设计，预留的P2模块布置方案，可适应后期PHEV、HEV车型的研发需求。这样带来的好处就是，不管国家新能源政策如何变动，倾向哪种路线，海马在产品选择上都可以灵活掌握。

整合自己的高热效率TGDI发动机、7速湿式DCT、机电耦合模块、动力电池系统、软件开发平台五大核心资源，2025年，海马将形成微混—轻混—深混—插混不同程度的动力总成产品系列，技术储备具备淘汰传统内燃机车型的条件。 

此外，在可变电动平台、三电技术、智能网联、自动驾驶等方面，海马也具有丰富技术储备。

一个县城一个县城地吃透

在营销上，海马汽车也正在进行一场革新。它提出了“无服务，不销售”的口号。

海南一汽海马与海马汽车（郑州）正在从销售团队到网络渠道进行全面整合，预计今年4月整合完毕。此外，海马在渠道上将深耕县城，部分区域，物流、管理、品牌形象等全部直接触达县城。

海马还提出了“万辆销售专区”的概念。2019年~2020年，将建成以郑州、商丘、南阳、三门峡、安阳为堡垒城市的中原专区，以及以东莞、成都、保定、苏州为堡垒城市的方圆300公里的销售专区，每个专区都会配上强大的服务中心。海马还将针对九个专区推行平行合伙人制。

同时，海马将开启新零售模式，线上线下结合，把渠道成本降下来，把效率提上来，增加用户的体验感。

陈高潮说，海马汽车会聚焦9个原点市场，“一个县城、一个县城地吃透，一个县城、一个县城地做好服务，2019年的目标是先把客户的抱怨减少。”

“不是大鱼吃小鱼，是快鱼吃慢鱼”

2018年12月17日，原海马汽车副总经理陈高潮接任海马汽车总经理职位，并兼任海马汽车销售公司总经理。原一汽海马汽车副总经理李伟胜被调回郑州，担任海马汽车销售公司执行总经理。

车市低迷，淘汰赛已经开始。但淘汰一定是先从体量小的企业开始吗？陈高潮不同意这种大鱼吃小鱼的逻辑,“海马体量很小，但是船小好调头，在这个日新月异的时代，应该是快鱼吃慢鱼。有时候不是想不想变，而是敢不敢变、能不能变的问题。”

海马曾经做出了让人敬佩的选择，13年前，与马自达合约到期的它毅然决然选择了一条自主发展之路。今天，海马汽车再一次把自己归零，踏上又一次创业的征程。心里依然怀抱自主强大的梦，身上依旧流着创业革新的血，期待蛰伏之后再出发的海马汽车能迎来一场豹变。

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